23. Товарная реклама: виды и особенности рекламирования.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера.
Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
В системе маркетинга товарная реклама имеет свои особенности. От имиджевой или, как ее еще принято называть, формирующей рекламы она отличается: генеральной задачей (смысловым предназначением); действием, ожидаемым от потребителя после ее восприятия.
Товарная реклама всегда ориентирована на продажу конкретного товара по конкретной стоимости в то время, как предназначением имиджевой рекламы выступает формирование бренда и завоевание лояльности со стороны потребителей. Желаемой ответной реакцией на товарную рекламу для рекламодателя выступает совершение покупки рекламируемой продукции. Имиджевая же реклама предполагает, что ее результатом станет откладывание определенной информации в умах потенциальных потребителей. К товарной рекламе предъявляются определённые требования.
С точки зрения закона они касаются соблюдения правил и норм действующих правовых актов, законов и предписаний. Так, например, в рекламе алкогольной или табачной продукции
категорически запрещается использовать детей или их образы. С точки зрения маркетинга товарная реклама должна быть ориентирована на целевую потребительскую аудиторию, а также представлять маркетинговую информацию о продукте в понятной и доступной, но в то же время, интригующей форме.