ПРОВЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЕ ДЛЯ КЛИНИКИ В БАРСЕЛОНЕ И НАШЛИ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ ПРЕДПРОЕКТНЫХ РАБОТ
[Рабочий кейс, состоящих из 2х частей - глубинное и количественное исследования]
Часть 1 - Глубинное исследование
В начале марта 2022 года я делал User Research для клиники превентивной медицины [название клиники сохраняется для конфиденциальности], она находится в Испании и имеет статус премиум. Все клиенты - достаточно состоятельные собственники бизнеса, руководители направлений, директора и пр.
На стадии брифинга клиента, было крайне подчеркнуто, что это люди возрастные, проявляющие заботу к своему организму и зарабатывающие от 50 000 евро в месяц.
Сложность в исследовании заключалась в том, что не так то и просто было найти таких людей да еще и на разговор вытянуть. Как правило им либо некогда общаться, либо в принципе не идут на контакт.
И еще одна проблема состояла в том, что руководство клиники не давало никаких данных о своих пациентах (это значит, что пообщаться с текущими клиентами тоже напрямую не получится).
В открытых источниках такие товарищи не делятся своими проблемами и болячками, а это значит, что оттуда достоверных данных не выцепить.
Но тогда как же находить и работать с аудиторией премиум?
Мы подумали, где может находиться предполагаемая ЦА и что может их объединить по интересам, кроме заботы о своем здоровье.
Выбирали аккаунты в Инстаграм по косвенным интересам, например - Официальный дилер премиум авто (Tesla, Porshe, Maserati и пр), бизнес-клубы, такие как Club500. Шли в комментарии - смотрели кто, что пишет и затем писали в Директ.
МОЙ СОВЕТ - Перед тем, как найти нужных людей для интервью - выпишите прямые и косвенные интересы/запросы, связанные с вашей темой. Это даст в разы больше гипотез и рычагов для стратегического планирования не только на стадии исследования ЦА, но и в последующем поиске аффинитивных площадок для таргета, например.
Также прошлись по закрытым и открытым чатам в Телеграмм. Это тоже принесло свои плоды. Мы набрали примерно 10 человек с разных сфер и разных мест проживания (Россия/Германия/Испания/Барселона).
Поиск нужных респондентов для проверки гипотезы у нас занял примерно 4 дня, с учетом обратной связи и переводом диалога в WhatsAPP. В мессенджере мы договариваемся на удобное время с человеком и предупреждаем, что интервью может занять около 20 минут [на самом деле это всегда 40-60 минут из-за того, что открываются новые вопросы].
Кстати на момент интервьюирования 4 из 10 респондентов заинтересовались клиникой и услугами и попросили больше информации. В дальнейшем контакты были переданы в отдел продаж!
Проводя один за одним интервью - мы поняли, что беспокоит клиента в первую очередь и что ДЕЙСТВИТЕЛЬНО подталкивает его на то, чтобы сделать первый шаг в сторону превентивной медицины.
Сегмент в основном находится в стрессовом состоянии и в большинства были сильные мигрени и переутомления, которые потом сказывались на качестве всех сфер жизни. Как оказалось - этот момент мы упустили на первичных гипотезах.
Часть 2 - Количественное исследование
После того, как мы выявили ряд гипотез и контрольных точек из интервьюирования. нам надо было перейти на следующий этап - это количественное исследование. Другими словами проверка наших гипотез и белых “пятен на карте”
Как мы его проводим - обычно это делается в 2 этапа:
1 этап - скоростной обзвон на “холодную”. То есть мы ту не знакомимся и не договариваемся заранее на звонок, а напрямую обзваниваем базу клиента в количестве от 50 контактов.
Скрипт простой - Представляемся отделом качества и задаем 3-4 вопроса максимум
2 этап - опрос в Гугл форме, которую в дальнейшем используем для сведения статистики и корректировки стратегии.
Забегая немного вперед скажу, что в итоге внедрили на постоянной основе в клинике, на уровне лечащих врачей. Теперь каждый пациент проходит опрос и оставляет анонимный ответ. Это поможет в дальнейшем постоянно корректировать стратегию и актуализировать данные.
Так как клиника в принципе не может разглашать данные о своих пациентах (даже как выяснилось маркетинговому отделу, почему-то) мы решили сделать опрос анонимным.
Клиент по сути ничего не теряет, отвечая на вопросы, но при этом мы подводим к тому, что он реально нам помогает повысить уровень нашего сервиса. А итог статистики выглядит примерно вот в такой удобной таблице:
Говоря о сервисе, общаясь с респондентами с Германии/Барселоны/Италии, оказалось, что качество оказываемых услуг оставляет желать лучшего. Либо сам уровень компетенции врачей не вызывает доверия, либо с тобой общаются так, чтобы ты побыстрее ушел и больше не приходил, ну либо цена такая, что в принципе можно дома сидеть. Да, даже для такого уровня заработка
По итогу - пообщаться в формате “быстрых встреч” нам не удалось. Но по опросу у нас все таки получилось пролоббировать эту штуку. Получили не только подтверждение своих гипотез, но и узнали много нового. Это позволило скорректировать стратегию еще до начала продвижения клиники в медиа-пространстве.
После проведенного исследования в рамках опроса, мы сделали несколько важных выводов:
- Подтвердили анализ, который делали ранее (что немаловажно)
- Увидели дополнительные каналы коммуникации - профессиональные блоги на сайт с SEO оптимизацией (такого раньше не было у них). А основной пласт клиентов сказал - что заходит читать интересные статьи и кейсы на сайты конкурентов.
- Увидели новых лидеров мнений для ЦА. Аудитория сама с нами поделилась, кого смотрит/доверяет и почему.
- Ценности и увлечения, которые можно миксовать в контенте. Это тоже важный момент для вовлечения целевой аудитории.
МОЙ СОВЕТ - После того, как проведены глубинные исследования - не поленитесь и сделайте количественное исследование по своей базе, клиентам. Если таковых нет, можно воспользоваться дополнительными сервисами, например Яндекс.Взгляд.
Отправить опрос по группам и чатам с похожей аудиторией или попросить помощи у коллег по нише.
Пишите в ЛС, обсудим предпроектные работы. Вся информация по ссылкам ниже:
https://sapmarketing.ru/cusdev
Основной сайт — https://sapmarketing.ru/