Краткое изложение. Дэн Ариели: «Поведенческая экономика»

by @saturnmarketing
Краткое изложение. Дэн Ариели: «Поведенческая экономика»

«Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как на этом заработать» - автор Дэн Ариели.

Как Вы думаете, рационально ли поведение человека в экономике? Осознан ли выбор человека, когда дело доходит до удовлетворения потребностей и управления финансами? Классики экономики вторили друг другу, выстраивая теории на рациональном поведении человека. Так ли оно рационально, как некогда полагали? Дэн Ариели, профессор психологии и поведенческой экономики в Дюкском университете, в своей книге показывает, что рациональность экономического поведения человека сильно преувеличена. Вот основные идеи из его книги об иррациональной природе человеческого поведения.

Идея 1. Традиционный взгляд на экономическое поведение не отражает полноты картины. Основа экономической теории – закон спроса и предложения, который и определяет состояние рыночной экономики, поскольку цены – это результат достижения баланса между предложенным товаром по одной цене и желанием потребителя купить его по этой цене. Модель проста и понятна, но не лишена недостатков. Сильное упрощение повлекло за собой исключение из процесса целого ряда факторов, сказывающихся на рыночной цене. Множество экспериментов показали, что люди покупают товары куда чаще, чем осознанно того желают, не осознавая цену, по которой ранее согласились бы купить товар. Выяснилось, что не сами покупатели определяют цену, многие продавцы манипулируют ими, искусственно подменяя цены. В соотношение спроса и предложения могут вторгаться иные силы, т.н. якоря. В современных рыночных экономиках, якоря – это цены из рекламных проспектов и акции. Якоря снижают рациональность поведения человека, коренным образом меняя взгляды ученых на экономическое поведение человека. Наши решения более не основаны целиком на наших потребностях – желании есть, пить, отдыхать. Люди хотят того, в чем непосредственной нужды не испытывают. Как же ориентироваться современному потребителю в мире бесконечных «сверхвыгодных» и «суперкоротких» предложений? Нужно хорошо осознавать свои текущие потребности, задумываясь над тем, почему мы предпочитаем тот или иной продукт, особенно, если мы его потребляем уже в течение долгого времени.

Идея 2. Люди падки на все бесплатное. Бесплатные магнитики, футболки, брелоки…на какие только ухищрения не идут продавцы для того, чтобы привлечь покупателей. Что кроется в этом иррациональном стремлении человека к бесплатным товарам, которые ему не очень-то и нужны? Обыкновенная сделка предполагает свои плюсы и минусы, о которых мы задумываемся, совершая ее. Но бесплатное, с нашей точки зрения, не таит никаких минусов. Какие же могут быть минусы, когда отдают за бесплатно такую прекрасную вещь? Не торопитесь с выводами. Любой человек боится потерь, поэтому в ходе сделки человек осознает риск потерять свои деньги безвозвратно. Но, получая что-то бесплатное, страх принять неверное решение, совершить ошибку, исчезает. Компании давно на практике изучили эту особенность человеческой психики и начали успешно ею пользоваться. Допустим, предлагая бесплатную доставку при покупке свыше одного товара. Нежелание платить за доставку наверняка заставит Вас присмотреть что-то еще, что Вы изначально не предполагали. Но вопреки расхожему мнению, у бесплатно также есть свои минусы. Первый – это время, которое тратите, простаивая в очереди таких же любителей получить «халяву». Второй – иногда бесплатные вещи ненавязчиво заставляют Вас совершать покупки, которых Вы не планировали.

Идея 3. Промедление – проблема современного человека. Как часто мы поддаемся импульсам и покупаем совсем не то, что хотели какое-то время назад? Как часто мы не можем накопить крупную сумму денег для важной покупки, потому что потратили немногочисленные сбережения на какие-то мелочи? Люди склонны откладывать важные дела до последнего, тратя свои ресурсы на сиюминутные мелочи. Иногда мы осознаем ошибочность своего поведения, но до конца исправить его удается далеко не каждому. Автор приводит интересный эксперимент с тремя группами студентов. Одной группе преподаватель установил один жесткий дедлайн, другой – три промежуточных, а студенты в третьей группу должны были сами рассчитать себе сроки. Результаты были таковы – лучше всего уложились в сроки студенты из группы с промежуточными дедлайнами, хуже – те, кто сам себе установил срок сдачи, и еще хуже те, кому поставили один дедлайн. Эксперимент показывает, что не все могут себя контролировать и самостоятельно ограничивать свое время. Не стоит ставить себе и жесткие рамки. Ариели предлагает задумывать дела в компании приятелей, это мотивирует к действию. А откладывать деньги автор предлагает, например, через депозит своего работодателя.

Идея 4. При обилии возможностей выбрать непросто. Человек не очень любит делать выбор, часто напоминая буриданова осла, того самого, который умер от голода, не сумев сделать выбор из двух равнозначных вариантов. Люди любят иметь альтернативу и совсем не любят делать категоричный выбор, отказываясь от всех альтернатив. В итоге человек напрасно тратит свою жизнь на множество вещей, которые имеют малое значение для него. Дети тратят много времени на разнообразные занятия, вместо того, чтобы посвятить свое время одному занятию и преуспеть в нем. Автор провел эксперимент, суть которого заключалась в следующем: несколько человек играли в компьютерную игру, цель которой было зарабатывать деньги, открывая двери. Люди вели себя по-разному, перебегая от одной двери, к другой. Но метание от двери к двери оказалось не лучшей стратегией – лучшей оказалось обыкновенное щелканье по одной двери. Тем не менее, эксперимент показал, что люди не желают намеренно отказываться от альтернатив. Что остается делать нам? Намеренно отказывать от альтернатив, когда речь заходит о малозначительных вещах.

Идея 5. Рыночные нормы против социальных. Если Вы вдруг предложите деньги другу, угостившему Вас, то тот, наверняка, сильно оскорбится. С точки зрения рыночных норм – это нормальное разделение затрат, но как часто мы вспоминаем об этом в обыкновенной жизни? Строгое следование рыночным нормам может испортить отношения с окружающими, потому что нормы рынка и нормы социума не тождественны. Чтобы понять это, попробуйте огласить стоимость своего подарка имениннику, как и предполагают рыночные нормы. Подобное поведение вызовет, мягко говоря, недоумение. На сегодняшний день многие компании стремятся создать себе имидж «большой» семьи для своих работников. Звучит неплохо, пока дело не коснется необходимость закрывать задолженности перед сотрудниками – от теплой, почти «семейной» атмосферы не остается и следа, а рыночные нормы вытеснят социальные. Поэтому в отношениях с сотрудниками, руководству компании важно не только создавать боле комфортную рабочую обстановку, но и поощрять не только в рамках рыночных норм, например, под��ерживая сотрудника в периоды нетрудоспособности

Идея 6. Все познается в сравнении. Особенно, торговые предложения. Итак, автор предлагает рассмотреть один пример. Подписка на журнал The Economist предлагается в трех вариантах- онлайн версия за 59 долларов, печатная версия за 125 долларов и оба варианта за 125 долларов. Сначала Вы посчитаете последние два предложения несколько странными, ведь их условия разные, а цена одинаковая. Интуитивно Вы для себя отметите, что третье предложение из вариантов наиболее выгодное. На это и рассчитывают рекламщики издания, что из трех, на самом деле, вариантов, Вы выберите более дорогой, позабыв об обычном варианте за 59 долларов. Интересный пример манипулирования нашим выбором, правда? А основывается он на особенности человеческой психики – многие вещи мы способны воспринять только в сравнении, например, выгодность того или иного предложения. Оценить реальную стоимость вещи мы не в силах, мы может оценить стоимость относительно чего-то. Но принцип сравнения работает лишь тогда, когда сравниваются сопоставимые вещи. Сравнение позволяет нам выбрать наиболее выгодный, с нашей точки зрения, вариант, но и здесь есть свои подводные камни. Привычка сравнивать прочно укореняется в нашей жизни и распространяется на все ее сферы, даже на личные отношения. Необходимость сравнивать сродни зависимости, но человек может контролировать это желание, если постарается, избавляя себя тем самым от лишних терзаний.

Идея 7. Люди стремятся быть честными. Сухая статистика говорит, что только в США неправомерные действия сотрудников наносят ущерба компаниям на 600 млрд долларов. Тем не менее, многие люди стремятся вести себя честно, чем в психологии есть своем объяснение. Зигмунд Фрейд предположил, что добрые поступки укрепляют супер-эго человека и стимулируют области, отвечающие за вознаграждение. Но в представлении обыкновенного человека, честность предполагают какие-то важные поступки, поэтому многие не раздумывая берут чужой карандаш или ручку, «забывая» возвращать. Проблема мелкой нечестности, однако, решаема. Например, автор предлагал студентам, перед тем как они хотели подделать ответы, вспомнить 10 заповедей. Количество подтасовок ответов уменьшилось. Профессиональная этика также важна и полезна, и от нее нельзя так легко отказываться. И даже мелкое офисное воровство можно побороть – во-первых, перестать оправдывать свои кражи канцелярии установкой– «все крадут, и ничего страшного». Во-вторых, взрастить в себе осознание того, что брать чужую вещь неприемлемо, даже мы не вполне осознаем ее ценность. Второе будет особенно полезно в эпоху безналичных денег, когда люди теряют ощущение ограниченности и материальности денег.

June 20, 2019
by @saturnmarketing