Краткое изложение.Марк Бениофф,Карл Адлер : «За облаками».
История о том, как Salesforce.com из идеи превратилась в многомиллиардную компанию, перевернув всю индустрию
Книга «За облаками» – это история становления Salesforce.com от стартапа, созданного в однокомнатной квартире, до процветающей компании мирового уровня. Её основатель и генеральный директор Марк Бениофф, используя зачастую нестандартные решения и подходы, вывел свою организацию через пузырь доткомов в лидеры рынка.
Кому следует прочитать книгу?
Бизнесменам.
Пользователям Salesforce.com.
Начинающим предпринимателям.
Об авторах
Марк Бениофф – соучредитель, президент и генеральный директор Salesforce.com. Он также написал три книги по бизнесу, в настоящее время входит в совет директоров компании Cisco Systems. Марк убеждённый филантроп, жертвующий сотни миллионов долларов на благотворительность.
Карли Адлер – журналистка, обладательница нескольких престижных наград, автор ряда бестселлеров. Её статьи публиковали Newsweek, Time и Wired, она была соавтором книг по бизнесу и лидерству. К примеру, её перу принадлежит книга «Карандаш надежды», написанная совместно с Адамом Брауном, а также «Легко не будет» с Беном Горовицем.
Узнайте, как превратить свой бизнес в многомиллионную компанию, совершив при этом настоящий переворот в индустрии Каждый год по всему миру появляются миллионы компаний. Большинство из них терпят неудачи в течение нескольких лет. Но существуют среди этого печального правила и редкие исключения, среди которых и есть Salesforce.com. Почему же именно этой компании так повезло, в чём её особенность?
Любая история успеха начинается с идеи, в которую верят, и своего рода мужества, которое даёт силы идти к своей цели, минуя препятствия, создаваемые рынков или конкурентами.
Но что делает идею особенной? Прежде всего, следует отделить себя от остальных, поместить клиента в сердце своего дела и не бояться трудностей. Только в этом случае можно не просто достичь успеха, но и кардинально изменить всю отрасль, в которой вы работаете.
Из этой книги вы узнаете:
как Salesforce.com удалось завершить эру программного обеспечения;
почему важно выделяться из толпы;
что поможет добиться успеха в Японии.
Не отступайте от своей идеи и мыслите масштабно, если хотите создать быстрорастущую компанию
Даже самые успешные компании в мире начинали с простого, с идеи. Но если бы их было так просто реализовать, то всё население Земли стало бы предпринимателями. Что же дало Марку Бениоффу и его Salesforce.com преимущество и позволило завоевать себе место под солнцем?
Начнём мы с совета самого Бениоффа: если вы заметили потенциал у своей идеи, то не бойтесь его реализовать, даже когда вам придётся действовать в одиночку.
Идея Salesforce.com не была результатом длительно поиска новой концепции для бизнеса.
Напротив, она пришла в голову Марка, когда тот плавал с дельфинами на Гавайях, весело проводя свой едва ли не первый полноценный отпуск после 10 лет на должности вице- президента компании Oracle.
Примерно в то же время управление взаимодействием с клиентами Siebel Systems выступило с публичным предложением по программному обеспечению, позволявшему продавцам отслеживать потенциальных и зарегистрированных клиентов, управлять контактами. Однако на тот момент подобная услуга была слишком дорогостоящей и требовала первоклассной техники и всяческой поддержки.
Марка Бениоффа зацепила эта идея, и он решил её слегка усовершенствовать, предложив своим клиентам использовать программное обеспечение как услугу посредством облачных технологий. Он связался с основателем Siebel Systems, Томом Сибелом, однако тот не поддержал Марка, считая, что подобная затея не даст больших результатов на рынке.
Бениофф не изменил своей точке зрения и начал действовать самостоятельно. Он знал, что нужно мыслить масштабно, поэтому пригласил для работы в свою новую компанию лучших инженеров. Свой проект он позиционировал, как «завершение целой эры в бизнесе, связанном с программным обеспечением и технологиями». Марк был уверен, что любой опытный разработчик клюнет на столь интригующую идею.
К марту 1999 года, над его стартапом работало трое опытных разработчиков приложений, вместе с ними Марк расположился в однокомнатной квартире в Сан-Франциско. Но уже летом число сотрудников возросло до 10. Бениофф, как всегда работал на перспективу и арендовал в торгово-развлекательном центре Rincon Center помещение площадью 800 м2, чтобы компании было куда расширяться.
С самого начала агрессивно рекламируйте свой продукт
Правильно формируйте свою маркетинговую стратегию. Ваша задача номер один – привлечь к себе внимание ещё на стадии развития. Если вы стремитесь пойти по стопам Salesforce.com и добиться подобного успеха, то нужно самоутвердиться либо в качестве основного конкурента в этой отрасли, либо как новый лидер на рынке. Прежде всего, вам нужно показать всем, что вы уникальны.
Через полгода после основания Salesforce.com, Дон Кларк из журнала «Wall Street Journal» прямо на первой странице пишет о невероятном развитии новой отрасли. Эта статья совершила для компании чудо, ведь именно из-за неё в обществе стали говорить о «завершении эры программного обеспечения». Бениофф знал, что на этом этапе важно показать, чем Salesforce.com выделяется на фоне других компаний.
Salesforce.com нуждалась в брендинге, и за это взялся Брюс Кэмпбелл, легендарный маркетолог, создавший логотип «no software» («без программного обеспечения»), в котором было лишь одно слово «software» в красном круге, перечёркнутом линией. Многие из компании были настроены скептически, но Бениофф был уверен, что это отличный способ выделиться из толпы – правило №1 в маркетинге.
И этот ход оправдал все ожидания. Как только логотип появился в прессе, журнал «PRWeek» признал эту стратегию «Лучшей хай-тек кампанией года». Но быть не таким, как все, недостаточно, не менее важно вступить в борьбу с крупнейшими игроками рынка.
Воодушевившись положительными отзывами масс-медиа, компания Salesforce.com начала дразнить конкурентов. К примеру, они наняли актёров, чтобы они притворились протестующими с плакатами «no software» и провели акцию перед конференцией своего главного конкурента Siebel User Group. Каждый посетитель получил приглашение на вечеринку в честь открытия Salesforce.com – и многие из них пришли! Журналисты буквально упивались этой версией истории Давида и Голиафа, что ещё больше привлекло внимания общественности к этому событию.
Используйте публичные события, чтобы привлечь масс-медиа. А это отличная реклама Со временем от атак на конкурентов Salesforce.com перешла к оценке настоящей рыночной стоимости их услуг. И одним из лучших способов достичь этого – использовать публичные мероприятия для наращивания своей популярности.
Существует две эффективных маркетинговых стратегии, позволяющие увеличить конверсию продаж (преобразование контактов с покупателями в продажи). Первая из них – кампания, проводимая в печати и основанная на объективных рецензиях. Вторая – это своеобразная реклама, основанная на положительных отзывах клиентов, которые приобрели товар компании или воспользовались какой-то её услугой.
Вместо того, чтобы презентовать свой продукт потенциальным инвесторам, представители Salesforce.com устроили выездные презентации, так называемые дорожные шоу или роуд- шоу, в ключевых городах, получившие общее название «City Tours». В их программе были предусмотрены выступления особых докладчиков, презентации и демонстрации услуг компании. Таким образом, удалось привлечь внимание многих потенциальных инвесторов и журналистов. Именно этот способ взаимодействия с конечными потребителями выгодно выделяет маркетинг компании на фоне других. Для большинства организаций, работающих в сфере программного обеспечения, характера схема, по которой инвесторы, хоть и контролировали бюджет, но сами не пользовались продуктами тех фирм, в какие вкладывали средства.
Salesforce.com же сделала ставку на чествование своих реальных клиентов-инвесторов. С ними даже печатали рекламные плакаты и проводили презентации. Подобные мероприятия позволили заключать компании крупные сделки и привлечь около 80% потенциальных пользователей.
В конце концов, даже решение компании заменить скучные демонстрации продуктов коктейльными вечеринками имело огромный успех.
Нарастающая популярность выездных презентаций заставила Марка Бениоффа задумать о том, что продолжение подобных мероприятий влекло за собой серьёзные расходы. Но тут пригодилась идея одного бизнесмена с Восточного побережья. Ему были не так интересны сами презентации, как афтепати, на которых он мог непосредственно пообщаться с клиентами. Так почему вместо демонстрации и длинных речей не выпить по коктейлю и поговорить в непринуждённой обстановке?! Salesforce.com решило воспользоваться этим предложением и провести в столь необычном формате встречу с 11 реальными, а также несколькими потенциальными клиентами в Нью-Йорке. И она оправдала даже самые смелые ожидания.
Чтобы добиться успеха, поставьте клиента в центре своего бизнеса
В 1990-ых работа в сфере корпоративного программного обеспечения подразумевала множество презентаций, переговоров и кропотливую деятельность в течение многих месяцев. Но со временем активное использование интернета позволило Salesforce.com по- новому подойти к оценке своих продуктов, компания предложила сделать это своим клиентам.
Марк Бениофф понял одну вещь, что потенциальные пользователи скорее воспользуются их услугами, если смогут опробовать их ещё перед тем, как заключить сделку. Поэтому именно через Всемирную паутину Salesforce.com начала распространять бесплатные пробные версии своей продукции, что давало возможность пользователям протестировать их без общения с продавцом. На сегодняшний день подобный шаг никого не удивит , но в 1999-ом году такой подход был весьма неожиданным и необычным.
Изначально программное обеспечение стоило около 50 долларов США в месяц, что позволило снизить риски, связанные с покупкой, для клиентов.
Salesforce.com также создали уменьшенную версию базы данных.C обратной связью с клиентами,это дало компании уникальную возможность сразу же переделывать и совершенствовать свою продукции, эффективно реагировать на потребности пользователей.
Клиентоориентированный подход помог компании больше, чем она могла рассчитывать при самом расцвете дот-комов.
Увлечение дот-комами привело к появлению огромного количества сайтов. Но в марте 2001 года, когда этот экономический пузырь лопнул, они пострадали так же, как и Salesforce.com. многие компании решили отказаться от услуг Salesforce.com и до октября 2001 организация теряла до полутора миллионов долларов в месяц, переживая огромный кризис.
Решением стало изменение схемы оплаты услуг из помесячной на ежегодную. Этот подход довольно консервативен и немного ограничивает возможности клиентов, но сразу же более 50% пользователей согласились на предложение. В течение года Salesforce.com удалось разобраться с огромными убытками и вернуться на прежний уровень прибыли, сохранив практически всех своих клиентов. Но всё это стало возможным лишь потому, что компания сумела завоевать заранее доверие и лояльность пользователей, поэтому они чувствовали себя в безопасности, оплачивая услуги надолго вперёд.
Доводите до совершенства один продукт за другим, а не все сразу
Зачастую компании такие, как Oracle, традиционно адаптируют свои продукты под нужды конкретного клиента. Salesforce.com, напротив, предлагает совершенствовать каждую услугу или продукт так, чтобы они подходили всем.
Частично им удалось достичь этого, позволив своим пользователям обслуживаться через интернет.
Разработчики Salesforce.com используют особую технологию «многоарендной архитектуры». Она действует по принципу жилого здания, в каком жильцы делят поровну расходы на обслуживание самого строения, но каждый из них имеет отдельные квартиры, дизайн которых они выбирают по своему вкусу. В формате Salesforce.com это означало, что клиент получает доступ к программам, работающим на серверах компании, но при этом он использует собственные данные.
Венчурным компаниям такой подход не понравился, за ним они усматривали потерю контроля и в результате отказ от услуг многих клиентов. Но на самом деле, обслуживание стало куда проще, ведь каждый пользователь автоматически получал обновления программы и доступ к новым её функциям. К тому же Salesforce.com не могли вернуться к стандартным методам работы, придерживаясь своего смелого заявления о конце эры программного обеспечения. Согласитесь, нельзя предложить своим клиентам то, что ты грозился уничтожить. Это абсурд!
Кроме приёма многоарендовой архитектуры, Salesforce.com знали, как работать быстро и просто. В частности, перед тем, как начать писать код, небольшая команда разработчиков определила ключевые принципы работы системы. Программисты поняли, что их продукт должен работать быстро, потому что клиенты должны получать доступ к информации практически моментально. В противном случае, пользователи просто откажутся от услуг. Не менее важно было сделать систему простой, а это в значительной мере облегчит идентификацию и фиксацию ошибок.
Их принципы окупились с лихвой. Уже в первом квартале 2009 года система показывала 99,9% безотказной работы и более 200 миллионов транзакций в день. Ещё одно судьбоносное решение компании – открыть код для сторонних разработчиков, что позволило создавать им собственные приложения. К примеру, это позволило Schumacher Group, поставщику медицинских услуг, чьё состояние оценивалось в 300 миллионов долларов, пользоваться 90% операционных программ от Salesforce.com.
Стремитесь работать в разных странах – учтите культурные отличия
Salesforce.com была основана в США, но её система управления информацией о клиентах долж��а была выйти на международный уровень, к тому же сам Марк Бениофф стремился вывести свою компанию за пределы всего одной страны.
Что же необходимо сделать, дабы обосноваться на международном рынке? Ответ прост – правильно подбирать свои представительства в каждой стране. Так, Salesforce.com, в первую очередь, решили покорить Европу, считая её наиболее перспективной целью. Уже в 2000 году в Дублине, Ирландия, появилось их первое представительство. В то время именно эта страна оказалась наиболее привлекательной для таких компаний, как Oracle и Microsoft. И всё это благодаря англоговорящему населению и приемлемой ставке налогообложения в 12,5%.
Компания также наняла носителей языков из разных стран. К примеру, если им звонил человек из Германии, то с ним общались по-немецки. Так создавалось впечатление, что Salesforce.com повсюду.
Хотя у организации был офис для основной работы, сотрудники с помощью интернет- технологий проводили встречи с клиентами из роскошных отелей Лондона. Это способствовало укреплению в сознании пользователей мысли, что Salesforce.com – успешная и надёжная компания. Кроме того, снять даже самый дорогой номер в отеле куда дешевле, нежели арендовать офис экстра-класса.
Компания также начала адаптировать свою маркетинговую стратегию под специфику разных рынков. Её агрессивная тактика была хороша в США и Европе, но для азиатских стран, начиная с Японии, она неуместна. Проведя небольшое исследование, в Salesforce.com поняли, что им нужен абсолютно другой подход, требуется полностью переосмыслить то, как компания представляет себя в этой стране.
В частности, японцы предпочитают иностранным товарам, что-то более знакомое. Эйдзи Уда, менеджер по прямым продажам, подсказал, как компании можно на этом сыграть. Каждый раз, знакомя потенциальных клиентов с Salesforce.com, он сравнивал её с такими гигантами, как Google Amazon, хорошо знакомым японцам. После этого в крупнейших компаниях Страны восходящего солнца – Canon и Japan Post, стали внедрять сервисы Salesforce.com в свой рабочий процесс. Многие другие компании последовали их примеру.
Говоря о капитале и финансах, объединяйте здравый смысл бухгалтерских расчётов и нетрадиционный подход к решению проблем
Когда компания получает достаточно средств, то переживает один из наиболее стрессовых и изнурительных этапов ведения бизнеса. К сожалению, даже если вы опытный и умелый предприниматель, то ещё не гарантирует, что вы сможете удержать своё дело на плаву в финансовом плане.
К счастью, стартовый капитал находится куда ближе, чем вы могли даже подумать. Согласно результатам одного исследования 79% небольших компаний начинают с серьёзным недостатком финансирования. Чтобы избежать участи подобных организаций, Марк Бениофф стремился подыскать венчурные компании. Да и вполне логично для быстро развивающейся интернет-компании искать многомиллионные инвестиции.
Тем не мене никто так и не проявил особого энтузиазма в модели бизнеса «без программного обеспечения». Но вместо того, чтобы впасть в отчаяние Марк напомнил себе об истории развития Starbucks и Cisco, у которых переговоры с венчурными вкладчиками закончились так же.
Что ему оставалось делать? Пойти к тем людям, которые в него верят – друзья и семья. К его приятному удивлению, в своём близком кругу нашлось большое количество желающих поддержать его материально. Примечательно, что в течение 5 заходов по сбору средство, ему удалось привлечь 65 миллионов долларов за период 1999-2002 года к идее, от какой отказались венчурные компании. Если бы они решились вложить хоть 1 миллион долларов, то на сегодняшний день он превратился бы в 100 миллионов.
Ещё Бениофф решил сосредоточиться на увеличении доходов и расширение клиентской базы своей компании, отказавшись от оптимизации работы фирмы и обеспечения рентабельности.
В 2002 году Salesforce.com задалась целью стать компанией, которую оценивали бы в 1 миллиард долларов, и выйти на открытый рынок. Но после того, как лопнул пузырь дот- комов, организации, стремящиеся завоевать себе место на нём, должны были продемонстрировать соответствующий уровень дохода. Неудивительно, что перед выходом на рынок компании прошла полный аудит.
К декабрю 2003 года, после более чем года внутренней подготовки, Salesforce.com увеличила свой годовой доход от 25 до 100 миллионов долларов. Это было вдвое больше, чем у других компаний.
Вскоре после этого, 23 июня 2004 года, Марк Бениофф удостоился чести позвонить в колокол на Нью-Йоркской фондовой бирже (старая традиция открытия и закрытия торгов, среди бизнесменов это ритуал считается весьма почётным), что стало важным моментом в его карьере.
Итак, основная мысль книги:
Salesforce.com – превосходный пример того, как компания, достигшая невероятных высот и успеха, следовала нескольким ключевым принципам: отстаивала свою идею, знала, как позиционировать себя на разных рынках, ставила каждого клиента в центр внимания, сосредотачивалась на одном продукте или услуге, доводя его до идеального состояния и не боялась более крупных конкурентов.
Практический совет:
Не позволяйте расходам остановить вас.
Если у вас есть идея, в которую вы верите, не позволяйте никому отговорить вас от её реализации по той простой причине, что это потребует больших вложений. Вместо того, чтобы гоняться за венчурными компаниями, обратитесь к людям, которых вы знаете, или организациям, заинтересованным в том, чтобы поддержать вас финансово.
Представьте, у вас имеется постоянный поток клиентов и заявки на ваш продукт/услуги только растут.
Ваша компания стала лидером своей индустрии!
Думаете это мечты? Сатурн Маркетинг сделает это реальностью! Путь к вашему успеху начинается с нами!