Краткое изложение.Марти Кэган: «На крючке. Как создавать продукты-хиты»

Об авторе

Марти Кeган участвовал в разработке и создании многих самых успешных продуктов нашего времени в таких компаниях как eBay, AOL и Netscape Communications. Он является одним из основателей Product Group Silicon Valley, и помогает компании, а также ее партнерам развивать стратегии создания превосходных продуктов.

1~Великие продакт-менеджеры умны, сосредоточены и одинаково хорошо разбираются как в технологиях, так и в бизнесе

Девять из десяти релизов продуктов терпят неудачу: они не достигают поставленных целей. Чаще всего это происходит потому, что в компании слабо выражена роль продакт-менеджера, или же человек оказался не в состоянии выполнять свою роль. Следовательно, многим руководителям должно быть интересно, на какие характеристики стоит обращать внимание при найме продакт-менеджеров. На самом деле здесь вовсе не требуется широкий спектр атрибутов и навыков. По сути, продакт-менеджеры решают проблемы клиентов, а для этого необходимо понимать своих клиентов и уметь проявлять чуткость по отношению к их проблемам. Кроме того, нужно быть достаточно умными и проницательными для того, чтобы находить подходящие решения. Продакт-менеджеры также должны быть универсальными коммуникаторами. Их задача – взаимодействовать с большим количеством различных заинтересованных групп – от инженеров до руководителей, и, следовательно, должны хорошо разбираться как в технологических, так и в бизнес-сторонах производства продукта. Наконец, продакт-менеджеры несут полную ответственность за то, чтобы продукт соответствовал ожиданиям и обещаниям. Им приходится проводить много часов на работе и постоянно испытывать перегрузку, поэтому у них должна быть крепкая трудовая этика и хорошие навыки тайм-менеджмента, а также умение расставлять приоритеты. Где же найти таких людей? Отличный и вполне очевидный источник – это ваша собственная компания, в которой легко найти и оценить кандидатов путем простых опросов. Посмотрите везде: великие будущие продакт-менеджеры могут ожидать вас практически в любом отделе, от разработок до обслуживания клиентов и маркетинга. Как правило, такие люди уже выражают свою готовность играть более активную роль в разработке продукта. После того, как вы их найдете, обучите их и станьте для них наставником, чтобы они могли успешно выполнять свои обязанности.

2~Продакт-менеджеры нуждаются в команде с четко определенными ролями

Продакт-менеджер имеет две основные обязанности: оценка товарно-рыночных возможностей и определение продуктов, которые наилучшим образом помогут реализовать эти возможности. Чтобы сфокусироваться на этих задачах, продакт-менеджеру нужна команда, также как генеральному директору нужна управленческая команда для того, чтобы руководить компанией. Эта команда будет включать себя несколько четко определенных ролей: Разработчик пользовательского интерфейса. Поскольку эта роль критически важна, человек на этой должности должен работать бок о бок с самим продакт-менеджером. Инженеры – это также необходимый компонент команды, потому что именно они создают продукт, определенный продакт-менеджером. Это делает их коллегами продакт-менеджера, а не подчиненными. Чтобы помочь инженерам понять, какие задачи должен решать продукт, продакт-менеджер должен подключать их в самом начале процесса разработки, а также давать им встречаться и общаться с реальными клиентами. Выделенная роль менеджера проекта также рекомендуется для того, чтобы этот человек мог наблюдать за работой инженеров в фазе выполнения. Это позволит продакт-менеджеру сосредоточиться на разработке и развитии новых продуктов, в то время как менеджер по проекту будет отслеживать то, как идет непосредственно сам рабочий процесс. Отдельный человек, отвечающий за маркетинг продукта, необходим для того, чтобы рассказать миру о продукте. Естественно, и он, и продакт-менеджер должны тесно сотрудничать друг с другом, чтобы формулировать маркетинговые сообщения и требования к продукту соответствующим образом. И наконец, каждая команда по разработке продукта только выиграет от того, если они найдут самых умных людей в компании, независимо от их функции и должности, и сделают их неофициальными «заместителями продакт-менеджера». Именно они могут предоставить самое большое количество идей и обратной связи благодаря своему незаурядному уму.

3~Пользовательский опыт должен быть в приоритете: соберите подходящую группу людей и помогите им внести свой вклад в тестирование продукта

Хороший пользовательский опыт (впечатления, которые получает пользователь от продукта) является жизненно важным компонентом. Успех iPod, к примеру, был во многом обязан именно приятному и комфортному алгоритму взаимодействия с пользователем. Чтобы создать качественный пользовательский опыт (будем для простоты использовать этот термин), продакт-менеджер должен интенсивно работать с командой разработчиков, в которой в идеале должны быть четыре основные роли: Интерактивный дизайнер, который работает над тем, чтобы понять мышление и запросы целевых пользователей, а затем создает каркас или конструкцию продукта, основываясь на этом понимании. После этого, визуальные дизайнеры вносят свой вклад, создавая внешний вид пользовательского интерфейса. По сути, эти две роли создают тот самый пользовательский опыт, что делает их ключевой частью продакт-команды. Этих людей необходимо вовлекать на самой ранней стадии, и они должны принимать участие во всех этапах, от принятия решения до стратегии развития продукта, чтобы участвовать в интерактивном взаимодействии с клиентами. В дополнение к этим двум ролям вам понадобится разработчик опытного образца, который может быстро создавать прототипы продукта, и тестировщик, который предоставляет пользователям возможность тестировать продукт, а затем собирает материал для следующего этапа разработки и дизайна продукта. Чтобы эта команда могла максимальным образом вкладываться в создание продукта, продакт-менеджер должен позволить им завершить свою работу до того, как инженеры начнут работать над продуктом. Потому что хорошие дизайнеры всегда экспериментируют с несколькими вариантами, но процесс инженерной разработки не достаточно гибок для того, чтобы позволить себе такое.

4~Продакт-менеджер должен постоянно искать и оценивать товарно-рыночные возможности

Возможностей для продуктов вокруг нас огромное количество, и новые идеи, инновационные технологии и меняющаяся ситуация на конкурентных рынках ежедневно создают новые возможности. Они есть даже на очень насыщенных рынках. Помните AltaVista и Infoseek? Их доминирование на рынке казалось неоспоримым, пока на смену им не пришел Google. В таких условиях постоянных изменений продакт-менеджеры должны уметь постоянно и быстро оценивать новые возможности для создания продуктов и выбирать среди них те, за которыми стоит идти. Для достижения этого полезен будет специальный список вопросов, которые могут помочь определить именно такие возможности.

Список называется «Оценка возможностей продукта»:

Какую проблему это решит?
Для кого мы решаем эту проблему, и насколько велик рынок?
Какие альтернативы предлагают наши конкуренты, и почему мы именно те, кто должен преуспеть в этом?
Какие факторы имеют решающее значение для успеха (например, партнерские отношения с дистрибьюторами)?
Какие показатели мы будем использовать для того, чтобы измерять свой успех?
Почему сейчас самое подходящее время для того, чтобы выйти на рынок, и какова наша стратегия этого выхода (т.е. как мы будем продавать продукт)?
Основываясь на вопросах выше – в чем заключается возможность, которой мы должны воспользоваться?

Этот легкий и простой для понимания инструмент может значительно помочь и проанализировать рыночные и товарные возможности, не прибегая к жестким и чрезмерно длительным методам документирования данных. Результаты такого опроса можно обсудить с руководством и достигнуть ясного решения «да / нет», и помочь таким образом продакт-менеджеру сосредоточить свои усилия в нужном направлении. Обратите внимание, что все вопросы направлены на понимание возможности. Они не предполагают принятие решения. Только после обнаружения самой возможности менеджер может начать фазу определения правильного продукта, который сможет удовлетворить этой возможности.

5~Разработка продукта: убедитесь, что ваш продукт является ценным, удобным и осуществимым, путем создания и тестирования его пробной версии

Чтобы быть успешным, продукт должен быть:

осуществимым: ваши инженеры должны быть в состоянии его создать.
удобным: пользователи должны быть в состоянии его использовать.
ценным: продукт сам по себе должен давать ценность клиентам, чтобы они захотели его купить.

Все эти три критерия должны быть испытаны и утверждены перед созданием продукта. Чтобы облегчить этот процесс, продакт-менеджер и его интерактивный дизайнер должны создать сначала минимальный прототип продукта: с минимальным функционалом, необходимым для закрытия главной потребности, ценным, и при этом он должен обеспечивать достаточно реалистичный пользовательский опыт, чтобы реальные пользователи могли его протестировать. Привлеките инженера к разработке пробного продукта, чтобы они могли помочь оценить его целесообразность и помочь продакт-менеджеру определить, какие функции лучше убрать, а какие оставить. Это будет гарантировать то, что инженеры впоследствии смогут реализовать все эти функции, и, следовательно, потом не придется отсекать что-то необходимое. После всего этого можно изготовить прототип продукта и тестировать его на реальных пользователях, чтобы убедиться в том, что он полезен и ценен для них. Как только вы проверили продукт и внесли в него необходимые правки, необходимо совершить фундаментальный сдвиг в голове от разработки продукта к его исполнению. Это означает, что в спецификации продукта не должно происходить никаких изменений после того, как он утвержден на реализацию. Если руководство просит внести какие-либо изменения на этом этапе, не теряйте фокус на изготовлении продукта, а чтобы удовлетворить просьбы начальства, начните разрабатывать версию 2.0 вашего продукта, чтобы запустить ее параллельно с версией 1.0.

6~Используйте высококачественные прототипы для того, чтобы эффективно передать особенности продукта и протестировать его на реальных пользователях

Ключевой обязанностью продакт-менеджера является предоставление точных технических характеристик продукта команде инженеров. Наиболее эффективный способ сделать это – создать высококачественный прототип с минимальным функционалом, но реалистичным пользовательским опытом. В случае с сайтом, например, прототип может включать в себя интерактивные кнопки, которые будут вести на разные веб-страницы. Конечная цель – это создать прототип, с которым любой человек может легко работать, чтобы понять, в чем заключается суть продукта, не углубляясь ни в какие спецификации. В дополнение к этому прототип должен позволять продакт-менеджеру немедленно тестировать продукт на реальных пользователях. Чем скорее это произойдет, тем легче будет корректировать содержание продукта в соответствии с получаемой обратной связью. Как же происходит тестирование? Прежде всего, вам необходимы испытуемые. Соберите их из любых доступных вам источников: пусть это будут друзья, родственники или добровольцы. Все являются законной добычей. Во-вторых, убедитесь, что вы тщательно и заранее подготовились. Определите, какие задачи вы хотите, чтобы ваши пользователи решили, фокусируясь на задачах, которые займут у них больше всего времени. Во время самого теста, чем меньше вы будете говорить, тем лучше. Не портьте впечатления испытуемых своими собственными ожиданиями. Ваша цель – наблюдать и отслеживать, где ваша модель может быть несовместима с тем, что думает пользователь. Просто смотрите: легко ли им выполнять поставленные задачи? Находят ли они то, что ищут? Если вы определите очевидные проблемы после первых тестов, немедленно исправьте их. Таким образом, следующая группа испытуемых сможет тестировать уже ваше новое, исправленное решение.

Заводят постоянные продажи?

Мы продвинем ваш бизнес в соцсетях и поисковиках. С нами Вас "захотят"!

7~Используйте чартерные программы для того, чтобы понять своих клиентов и собрать обратную связь перед запуском

Если вы являетесь продакт-менеджером, понимание клиентов является важной частью вашей работы. На самом деле это настолько важно, что вы должны отслеживать каждое посещение сайта, опросы клиентов и пользовательское тестирование, а также использовать любые доступные результаты исследования рынка и инструменты, которые помогут вам достичь действительно глубокого понимания клиентов. Обратите, однако, внимание, что клиенты, как правило, не очень-то охотно выражают то, что именно они хотят от продукта. Следовательно, не интерпретируйте их слова напрямую. Вместо этого фокусируйтесь на определении потребностей ваших клиентов, и сами думайте, как можно удовлетворить эти потребности. Отличным способом сформировать глубокое понимание клиента являются программы чартерных пользователей. Как правило, это программа, где вы находите и берете 8-10 представителей вашего целевого рынка, которые страдают от проблемы, которую может решить ваш продукт. Затем вы работаете с этими клиентами для разработки и тестирования продукта и помогаете им решить их проблему. Ваша конечная цель – создать такой продукт, который будет идеально работать на весь ваш целевой рынок, поэтому не попадитесь в ловушку создания специализированного продукта для одного или двух ваших чартерных пользователей. Такой подход очень выгоден для участвующих в нем клиентов, потому что они получают ранний и обычно бесплатный доступ к продукту. Помните, что он решает для них наболевшую проблему, так что чем раньше они смогут его использовать, тем лучше. Вы, с другой стороны, получите широкий доступ к пользователям из вашего целевого рынка, что позволит вам быстро протестировать прототипы вашего продукта и соответствующим образом их доработать. В конце концов, когда вы запустите продукт, вы сможете реализовать второе большое преимущество чартерных программ: используйте довольных участников для того, чтобы собрать с них отзывы, которые будут крайне полезны для успешного запуска.

8~Продакт-менеджмент – это умение делать выбор на основе особых принципов

Эффективный продакт-менеджмент подразумевает постоянную перестановку приоритетов и умение делать выбор: Какие рыночные возможности стоит использовать? Какие функции должны быть включены в продукт? Какие задачи являются наиболее важными? Эти решения принимать довольно сложно, потому что, как правило, каждая из заинтересованных сторон по-разному воспринимают продукт, и, следовательно, их ожидания различаются. Чтобы достичь компромисса в этих ситуациях, вы должны определить набор принципов продукта: ваши убеждения относительно того, что действительно важно во всей стратегии, во всей линейке продуктов и во всей компании. В случае стартапа часто на помощь здесь выступает миссия компании, в ней обычно сформулированы все эти принципы. Несмотря на их стратегический характер, эти принципы должны быть достаточно конкретными для того, чтобы они могли руководить принятием решений относительно каких-то особенностей продукта, целевых клиентов и т.д. Еще одним прекрасным инструментом для принятия выбора относительно какой-то стороны продукта является использование персонажей: вымышленных типичных клиентов. Эти персонажи создаются интерактивным дизайнером и продакт-менеджером на основе их знаний о потенциальных клиентах. Например, допустим, ваши потенциальные клиенты это «Мэри» (30-летние женщины-профессионалы технарских профессий) и «Фрэдди» (студенты мужского пола с ограниченным доходом). В зависимости от того, кто вам больше подходит – Мэри или Фрэдди, вы будете определять совершенно разные функции, которые будут включены в ваш продукт. Такие простые архетипы помогут всей команде, которая работает над продуктом, легко понять, кто является потенциальным клиентом, и что для него важно в первую очередь. Просто убедитесь, что на определенном этапе вы все-таки переключаетесь на реальных пользователей и проверяете, насколько они совпадают с вашими персонажами!

9~Когда вы вносите изменения в ваш продукт, делайте это аккуратно, помня о том, чего вы хотите достичь

При улучшении существующих продуктов многие продакт-менеджеры часто останавливаются просто на фиксации ошибок и добавлении новых возможностей по запросам пользователей. Но добавление подряд разных функций для удовлетворения отдельных клиентов часто делает продукт менее привлекательным для основного рынка, что вредит его успеху в долгосрочной перспективе. Так же, как и при создании новых продуктов, улучшение существующих должно начинаться с понимания того, какую цель вы преследуете. Вы должны определить наиболее важные показатели продукта и подготавливать улучшения с тем, чтобы они влияли на эти показатели. Скажем, если ваш продукт – это веб-сайт, то существует определенный показатель, называемый конверсией – какое количество посетителей становится клиентами – скажем, это 5%. Затем вы можете ввести новую опцию, чтобы поднять этот процент, например, более удобный процесс регистрации. Если конверсия повышается до 10%, это означает, что вы только что добавили очень ценную функцию! Особенно ценное время для внесения изменений в продукт наступает сразу после запуска. В первую неделю можно извлечь много полезных уроков, когда продукт находится на пике своей «жизненной активности». За это время включите в своей команде режим «быстрого реагирования», отмечая ключевые показатели и возникающие у пользователей вопросы. Работая над улучшением продуктов, следите за тем, чтобы не злоупотреблять пользовательским доверием, то есть, не внедряя изменения, которые они не одобрят. По этой причине изменения нужно вводить постепенно. И лучше заранее информировать об этом клиентов, чтобы делать переход максимально безболезненным. Удвойте свои усилия по обеспечению качества, а также по внедрению масштабных изменений, возможно, в этом случае лучше будет выпустить новую версию продукта параллельно с оригинальной, чтобы пользователи могли сами выбрать, какая им больше нравится.

Основная мысль книги:

Основные обязанности продакт-менеджера – это оценка товарно-рыночных возможностей и определение продукта, который необходимо создать для реализации этих возможностей. Продакт-менеджер и его команда должны обеспечить реализацию и запуск продуктов, которые являются целесообразными, полезными и ценными, создавая прототипы и пробные версии продукта и тестируя их на реальных пользователях как можно раньше. Из каких элементов состоит правильная команда?

Великие продакт-менеджеры умны, сосредоточены и одинаково хорошо разбираются как в технологиях, так и в бизнесе.
Продакт-менеджеры нуждаются в команде с четко определенными ролями.
Пользовательский опыт должен быть в приоритете: соберите подходящую группу людей и помогите им внести свой вклад в тестирование продукта.

Каковы лучшие практики создания отличных продуктов?

Продакт-менеджер должен постоянно искать и оценивать товарно-рыночные возможности
Разработка продукта: убедитесь, что ваш продукт является ценным, удобным и осуществимым, путем создания и тестирования его пробной версии.
Используйте высококачественные прототипы для того, чтобы эффективно передать особенности продукта и протестировать его на реальных пользователях.
Используйте чартерные программы для того, чтобы понять своих клиентов и собрать обратную связь перед запуском.
Продакт-менеджмент – это умение делать выбор на основе особых принципов.

Как улучшить уже существующие продукты? - Когда вы вносите изменения в ваш продукт, делайте это аккуратно, помня о том, чего вы хотите достичь.