Краткое изложение.Алистер Кролл и Бенджамин Яковиц: «Бережливая аналитика»

О книге

Бережливая аналитика предлагает ключевые советы о том, как успешно построить свойстартап. Аналитика – важный (если не сказать, основной) инструмент в руках руководителя.

Но как научиться пользоваться этим инструментом?

Ответы в своей книге дают опытные предприниматели Алистер Кролл и Бенджамин Яковиц.Прочитав ее, вы узнаете, как правильно создать и развивать свой стартап, полагаясь на конкретные данные.

Кому нужна эта книга?

 Учредителям стартапа и предпринимателям;

 Всем, кто ищет способ сделать свою организацию более эффективной;

 Людям, желающим узнать о стартапе больше.

Об авторах

Алистер Кролл – предприниматель, автор и оратор, сосредоточенный на веб-производстве, больших данных, облачных вычислениях и стартапах. Он также председатель конференции O'Reilly's Strata, TechWeb's Cloud Connect и Interop's Enterprise Cloud Summit. Бен Яковиц – предприниматель, руководитель ряда стартапов. Он также выступает на конференциях и мероприятиях, таких как Lean Startup Conference и Internet Marketing Conference.

Получите необходимые инструменты для анализа своего стартапа

У вас есть знания, у вас есть стимул, у вас даже есть поддержка, чтобы создать собственный стартап. Что же еще нужно? Правильный вид аналитики, конечно! Неважно, насколько умен, мотивирован или амбициозен предприниматель – он всегда должен помнить о фаталистической ошибке: создавать то, что никому не нужно. Изучая правила использования метрик для оценки вашего успеха, данные в этой книге, вы гарантированно научитесь развивать ваш стартап в верном направлении.

Итак, каковы основные моменты, которые необходимо анализировать в стартапе? И как вы можете применить этот анализ для роста своей компании? Это те немногие вопросы, на которые отвечает «Бережливая аналитика».

Вы также узнаете:

 что информация – это хорошо, но огромное ее количество иногда губительно;

 как привычка «везде совать свой нос» может стимулировать рост вашего стартапа;

 что должно быть приоритетом для вас.

Учредители стартапа должны изучать и анализировать метрики, а не зависеть от них

Что же такое стартап? Это организация, направленная на создание устойчивой и воспроизводимой модели бизнеса. Возможно, вы уже думали о создании собственного дела?

Если это так, то вы должны владеть всей необходимой информацией для развития вашего бизнеса и способностью трезво оценивать свои возможности.

Что же такое метрики?

Это численная информация, жизненно необходимая для вашего бизнеса. Если вы, например, запускаете медиа сайт, то вам необходимы данные о количестве рекламных кликов (переходов пользователей с рекламного объявления в поисковике на заданный сайт - Яндекс.Директ, например). Если вы инвестор, то вам нужно знать все параметры доходности инвестиций.

Одной из причин важности метрик является то, что зачастую предприниматели немного лгут сами себе при оценке своего успеха. В конце концов, численная информация нужна для того, чтобы убедить других людей (например, инвесторов), что ваша идея будет работать.

В любом случае, если вы слишком много мечтаете, то ваш стартап, вероятно, не выживет. Вы должны опираться на реальные возможности своего бизнеса быть успешным – для этого вам и нужны метрики.

Метрики – это противоядие для самообмана. Позволяя трезво оценивать свой успех, они держат вас на верном пути: опираясь на данные метрик, вы будете видеть четкую картину развития своего стартапа.

Однако вы не должны становится роботом, ориентированным только на цифры. Ваше личное мнение тоже очень важно! Не позволяйте метрикам занимать довлеющее положение при принятии решений. Достаточно учитывать свои параметры, но не ставить их «во главе угла».

Метрики, несомненно, важный параметр для анализа, но не привыкайте к ним: вы рискуете попасть в трудное положение, используя данные метрик для оптимизации бизнеса, поскольку числовые данные – это только одна грань развития бизнеса.

Представьте себе, например, что вы запустили веб-сайт, и ваши метрики показывают, что количество кликов по картинкам полуголых женщин возросло. Если вы решите закрепить успех и наполните свою страницу моделями в бикини, вы с легкость можете потерять добрую половину клиентов, рейтинг и бизнес в целом. Поэтому не становитесь рабами метрик. Помните: числовые параметры, в конечном счёте, лишь еще один инструмент в ряду подобных.

Хорошая аналитика – это соотношение сопоставимости и понятности

Так какова же цель информации? В конечном счете, ваши метрики должны привести вас к правильному продукту и правильному рынку, прежде, чем ваши деньги закончатся. Но вы также должны найти эффективный способ, чтобы оценить ваш успех. Это означает, что вы должны подобрать тот метод анализа, который приведет вас к актуальной и значимой информации.

Хорошая аналитик имеет три важные характеристики: она имеет сравнения, понятна, а также наиболее эффективна в качестве ключевого коэффициента.

Сравнительная аналитика показывает процесс развития. Вы должны сравнивать разные показатели метрик: день, неделя, утро-день-вечер и т.д., группы потребителей, метрики конкурентов. Фраза «увеличил выручку на прошлой неделе», например, говорит намного больше, чем просто «2 процента дохода».

Хорошая аналитика также должна быть понятна. Показатели ваших метрик должны помогать вам принимать решения о том, как следует поступить в определенной ситуации, и какую стратегию развития стоит выбрать в целом, но если никто не сможет понять, или вспомнить данных показателей, то они бесполезны. Это не приведёт ни к каким положительным изменениям в вашей организации. Поэтому используйте доступные понятия аналитики, как, например, «доход в неделю».

Но наиболее полезные метрические показатели – это коэффициенты (пропорции). И на это есть ряд причин.

Во-первых, с коэффициентами легче работать. Например, если вы запускаете медиа сайт, вам нужна информация о количестве «рекламных кликов». Ежедневная информация по данному показателю, безусловно, важна, однако, гораздо полезнее знать, достигли ли вы запланированного количества посетителей. Это поможет вам понять, что следует оптимизировать в своей стратегии.

Во-вторых, коэффициенты по своей природе сопоставимы. Они позволяют сравнивать краткосрочные метрики с долгосрочными: «Количество переходов с рекламных объявлений за месяц», например, это один из показателей метрик, а соотношение количества ежедневных посетителей к среднему количеству посетителей в течение месяца позволит вам судить о росте популярности сайта или наоборот.

Учредители стартапов должны сконцентрироваться на том, в чем они хороши, и на том, как любимое дело может принести доход

Успешность стартапа напрямую зависит от того, каков спрос на его продукт и желание основателя способствовать тому, чтобы спрос и предложение пересеклись.

Для начала найдите то, что вам действительно интересно. Создание стартапа – это не просто создание продукта и его продвижение. Спросите себя: что вы действительно хотите создат��?

Не начинайте бизнес, который вы станете ненавидеть, потому что, если вы не довольны тем, что вы делаете, то наверняка он не будет успешным. Кроме того, инвесторы, как правило, ищут учредителей, которые по-настоящему увлечены решением конкретной проблемы. Вы не привлечете инвестиции, если вам не хватает энтузиазма и вы отстранены от дела.

Во-вторых, убедитесь, что вы действительно в чём-то хороши. Если определите свою нишу на рынке, то вы поймете, что не одни, кто попытается её заполнить. Вы должны удовлетворять потребности клиента лучше, чем ваши конкуренты.

И помните: никогда не начинайте бизнес, где каждый может конкурировать с вами в равной степени. Вам необходимо своего рода преимущество, например группа друзей и контактов, которые поспособствуют улучшению ваших шансов на успех.

Наконец, убедитесь, что вы можете заработать деньги, делая то, что задумали. В конце концов, это то, ради чего начинается бизнес: побудить людей платить вам за то, что вы делаете.

Это означает, что вам нужно зарабатывать достаточно денег на продаже своей продукции или услуги, которую вы предлагаете. Кроме того, вы не должны потратить на этот процесс много времени и средств.

Поэтому будьте осторожны – не тратьте свое время на создание того, в чем никто не заинтересован.

Стадии развития стартапа: выяснение потребностей и нужд клиента, поиск способа привлечения, виральность, доходность и масштабирование

Существует общая схема развития стартапа. В частности, «Бережливая Аналитика» повествует о том, что стартапы проходят через пять разных стадий: Эмпатия, stickiness, виральность, доходность и масштабирование.

На первом этапе вы определяете потребности и нужды потенциальных клиентов, которые определят вашу рыночную позицию.

Далее так называемый stickiness-этап: ваша задача здесь – найти наиболее эффективный способ удовлетворения этих потребностей и привлечение как можно большего количества потенциальных клиентов.

Затем вы входите в стадию виральности. Здесь вы создаете продукт и делаете его уникальным и отвечающим потребностям ваших клиентов.

Когда у вас появляется база потенциальных клиентов, вы входите в стадию доходности, в течение которой ваш бизнес действительно растет и расширяется. И напоследок этап масштабирования: здесь вы пытаетесь выйти на новые рынки или расширить число потенциальных клиентов, и ваш стартап уже становится похожим на крупную компанию.

Этапы stickiness, виральности и доходности стимулируют рост вашего стартапа. Как? Stickiness – этап, который гарантирует, что ваши клиенты продолжат пользоваться вашим продуктом. Вы можете оценить успешность этапа путем измерения анализа метрик посещения.

Facebook, например, на начальном этапе имел низкие показатели посещаемости. Количество посетителей было небольшим, но постоянно росло. Вскоре stickiness-эффект на Facebook возрос и сайт начал приобретать популярность.

То же и с метрикой виральности. Ее ключевым показателем является количество новых пользователей и его прирост. Чем больше клиентов у вас становится - тем быстрее ваш бизнес вырастет.

Facebook постоянно оптимизировался, достигая все большего количества пользователей, поэтому многие посетители сайта приглашали своих друзей присоединиться, и компания быстро вошла в стадию виральности.

Доходность же является основополагающей метрикой для выявления устойчивой бизнес- модели. У Facebook этот показатель предельно хорош: здесь генерируется выручка за счет размещения высокоперсонализированных объявлений на страницах пользователей.

Учредители стартапов всегда должны быть сосредоточены на одном показателе больше, чем на всех остальных

Одним из ключевых способов достижения успеха вашим стартапом является умение сосредотачиваться. Это означает, что вам нужно сконцентрироваться на единственной метрике, которая имеет наиболее важное значение на любой стадии развития вашего бизнеса.

Вы должны знать свой самый важный показатель в любой момент времени. Как учредитель стартапа, вы будете отслеживать множество моментов: например, доход от клиента или его удовлетворенность вашим продуктом. Некоторые из этих чисел вы будете использовать сразу, а некоторые понадобятся вам, например, когда будете представлять вашу компанию инвестору.

Однако не теряйте себя в показателях вашего бизнеса. Сконцентрируйтесь на правильных вещах в правильное время. Например, если вы работаете с медиа-сайтом, не стоит впадать в депрессию из-за снижения посещаемости от рекламы, прежде чем у вас появится значительная база клиентов. До этого момента количество посетителей имеет второстепенное значение.

Число, на котором вы должны сфокусироваться в данный момент это ваш One Metric That Matters или OMTM. Ваш OMTM поможет установить четкие цели и измерить уровень успеха на всем пути.

Например, в ресторанном бизнесе, отношение стоимости содержания сотрудника к доходу это отличный OMTM. Это просто, мгновенно, действенно и дает возможность сравнить:

 это единственное число, которое вы можете вычислять каждый вечер;

 вы можете быстро адаптировать свои затраты, опираясь на показатель ОМТМ;

 вы можете легко отслеживать его в течение долгого времени, и сравнивать свой показатель с показателями других ресторанов.

Вы можете установить четкую цель, стремясь к соотношению 0,25, например. Это будет означать, что каждый расход на персонал будет производить в четыре раза больше дохода.

Если вы близки к этой цифре, вы, вероятно, достигли баланса между обслуживанием клиентов и прибыльностью.

Учредители стартапа должны определить свою бизнес-модель и найти нужных клиентов

Много стартапов основаны на действительно креативных идеях и некоторым из них удается привлечь большие группы людей. Даже большие организации, как Facebook и Twitter пытались делать деньги на основе базы данных о своих пользователях.

Вот почему ваша бизнес-модель настолько важна. Как основателю стартапа, вам необходимо определить вашу модель.

Так какая же бизнес-модель самая простоя? Вероятно, это будет лимонадный лоток, где вы продаете свой лимонад дороже, чем его делаете.

Реальная бизнес-модель, с другой стороны, является описанием основных концепций вашего бизнеса. Она позволяет выстроить схему поиска людей, потребляющих ваш продукт. И имейте в виду, что ваш продукт больше, чем просто вещь, которую вы продаете – это также сочетание других факторов, например сервиса, торговой марки, технической поддержки и даже упаковки.

Например, когда вы покупаете iPhone, вы же получаете не просто телефон. Вы также покупаете часть бренда Apple.

Бизнес модель работает аналогичным образом. Это сочетание нескольких аспектов бизнеса – тактики продаж, источников доходов, видов продукции и моделей доставки. Вы должны тщательно проанализировать эти различные элементы, когда строите свою бизнес-модель.

Кроме того, хорошая бизнес-модель помогает отделить ценных клиентов от тех, кто может навредить.

К сожалению, не все клиенты хороши для вас. Некоторые могут быть хороши только в долгосрочной перспективе: например, люди, использующие только бесплатную услугу, а покупают платный аккаунт только через несколько лет.

Другие пользователи никогда не станут платить, но все ещё могут предоставить бесплатный маркетинг или привлечь новых пользователей, которые будут платить. Некоторые, однако, могут только нанести вред вашему бизнесу. Они могут отвлекать вас, потреблять ваши ресурсы или заспамить ваш сайт. Поэтому убедитесь, что приоритеты вашего стартапа удовлетворят потребностям самых важных ваших клиентов.

Лучший показатель электронной коммерции – это прибыль от клиента

Как и большинство людей, вы, вероятно, покупали некоторые вещи через Интернет хоть раз в жизни. Электронные коммерческие компании в наши дни не новы. На самом деле, они и есть наиболее распространенным видом интернет-бизнеса.

Электронные коммерческие компании сосредоточиваются на лояльности клиентов и их приобретениях. Они, как правило, делают деньги, продавая продукцию, которую могут предоставить в электронном виде, например скачивание музыке на iTunes, или материальную, например обувь из Zappos.

Некоторые такие компании сфокусированы на лояльности, например, Amazon, который строит прочные отношения со своими клиентами, и гарантирует, что они будут возвращаться снова и снова, предлагая им широкий спектр продукции и сохраняя свой сервис простым.

Однако есть другие подобные компании, которые сосредоточиваются на привлечении новых клиентов, делают большие, одиночные продажи, а не пытаются добиться постоянства существующих клиентов. Сайт, продающий подержанные машины и аккумуляторы, взимающий плату за свои услуги, может послужить таким примером. Нет необходимости побуждать клиента приходить снова – он сосредоточен на единичной продаже.

Есть несколько метрик для использования в электронной коммерции, но самая главная это прибыль от клиента.

Прибыль от одного клиента сочетает в себе много разных вещей. Сюда включается коэффициент конверсии - процент посетителей, купивших что-то на вашем сайте. Также учитывается фактор скорости, с которой ваши клиенты вернутся на сайт, чтобы купить что-то еще. Данный показатель сигнализирует о том, нужно ли сосредоточиться на построении лояльности с текущими клиентами или необходимы новые.

Ваш средний чек также имеет решающее значение. Эта цифра показывает, сколько на самом деле тратят ваши клиенты. Доход от одного клиента это сочетание трех описанных составляющих. Это важно для всех видов электронных коммерческих компаний, независимо от того сосредоточены они на лояльности или единичных продажах. Выручка с одного клиента позволяет узнать, насколько эффективно работает ваш бизнес.

Медиа-сайты зарабатывают деньги с помощью рекламы, поэтому количество кликов - наиболее важная метрика для них

Поисковая система Google и сайт CNN являются примерами таких медиа-сайтов, и большую часть их доходов составляет реклама. Так что, если ваша бизнес-модель - это медиа сайт, вы, вероятно, также сосредоточены на получении денег от рекламы.

Вставить рекламу в онлайн-контент довольно легко, и многие сайты используют деньги от рекламы для оплаты счетов.

Например, платные объявления могут быть запасным источником дохода, который субсидирует дешевый контент или может покрыть затраты на предоставление бесплатного контента.

Вы можете получать доход от рекламы в ряде направлений. Некоторые сайты зарабатывают, размещая баннеры, в то время как другие заключают спонсорские соглашения или партнерские программы.

Например, представьте себе, новостной сайт, который заключил партнерскую программу с местной спортивной командой, и теперь показывает их баннер. Сайт может также продавать спортивные книги, через партнерскую программу с книжным интернет-магазином.

Медиа-сайты сконцентрированы на количестве кликов, потому что доходы от рекламы, как правило, связаны с количеством кликов по объявлению. Вот почему клики или показы так важны – они представляют реальные деньги.

Однако медиа-сайты имеют также и проблемы. Необходимо сделать так, чтобы посетители оставались на сайте как можно дольше и посещали как можно больше страниц. Также необходимо знать, сколько из посетителей вернулось, а сколько новых прибывших. Вы можете адаптировать свои объявления в зависимости под разные типы клиентов. Для медиа сайтов реклама – это всё.

Итак, основная мысль этой книги:

Учредителям стартапов необходимо сконцентрироваться на том, от чего они получают удовольствие. Если вы будете следовать вашим желаниям и оставаться в курсе дела, то сможете эффективно использовать метрики для продвижения бизнеса, согласно этапам из «Бережливой Аналитики», чтобы достичь своих целей и принести свою компанию успеху.

Практический совет:

Слушайте себя.

Перед тем, как приступите к делу, спросите себя: смогли ли вы найти решение для проблемы?

Хорошее ли это решение? Действительно ли этот вид деятельности вам интересен?

Справитесь ли вы? Убедитесь что вы находитесь «в своей тарелке» и правильно рассуждаете, прежде чем набирать обороты на вашем пути стартапа.

1.Хотите поиметь конкурентов?

Доминируйте! Не отдавайте ничего, заберите всех клиентов из соцсетей и поисковиков с Сатурн Маркетинг.