Сайт компании как инструмент интегрированных коммуникаций с целевыми аудиториями

М. Ю. Бахус, А. В. Данилов, В. С. Чуриков

В статье рассматриваются результаты социологического исследования поведения пользователей при работе с сайтами компаний. Описывается специфика применения социологических исследований для повышения эффективности веб-коммуникации. Обобщается отечественный и зарубежный опыт в исследовании пользовательского опыта.

Актуальность. В коммерческой сфере достижение значимых конкурентных преимуществ обеспечивается через непрерывную работу над оптимизацией пользовательского пути. Происходит это за счет вовлечения целевой аудитории в интегрированные коммуникации, которые способствуют улучшению взаимодействия между компаниями и потребителями их услуг.

Цель статьи: выявить критерии использования сайта как инструмента интегрированных коммуникаций.

Наиболее важным аспектом в изучении социологии как науки, исследующей общественные отношения, являются коммуникационные процессы, протекающие между различными социальными субъектами. В данной статье мы рассмотрим анкетный опрос как способ анализа восприятия индивидами сайтов компаний. Результаты данного исследования позволят определить подходы к точной диагностике эффективности сайта.

Анализ теоретических подходов. Дадим определения понятиям, которые используются в рассматриваемой предметной области.

«Человеко-ориентированное проектирование — это способ разработки интерактивных систем, направленный на создание пригодных в использовании и полезных систем с учетом особенностей пользователей, их потребностей на основе эргономических принципов»[1].

UX (от англ. user experience, «пользовательский опыт») — это направление в проектировании, возникшее в 1980-х годах благодаря работам Дональда Нельсона, профессора Калифорнийского университета и исследователя в области когнитивной психологии. Нельсон предложил новый подход к проектированию, основанный на понимании когнитивных процессов человека и его потребностей. Важнейшими составляющими UX-дизайна являются ориентация на пользователя, а также учет его интересов, предпочтений и способностей.

Сегодня UX является неотъемлемой частью процесса разработки цифровых продуктов. Специалисты по UX проводят исследования, чтобы понять потребности пользователей, а затем разрабатывают интерфейсы, которые соответствуют этим потребностям. Они также следят за тем, чтобы продукт был удобным в использовании и соответствовал ожиданиям пользователей.

В отечественном стандарте UX представляет собой «Восприятие пользователем (системы, продукции, услуги) (user experience): впечатления пользователя, возникающие в результате использования и/или предстоящего использования продукции, системы или услуги» [1]. Понятие UX охватывает широкий спектр аспектов взаимодействия пользователя с продуктом, включая эмоции, убеждения, предпочтения, ощущения, а также физические и психологические реакции пользователя. Этот термин также включает поведение пользователя и результаты, которые могут возникнуть на разных этапах взаимодействия с продуктом: до начала, во время и после завершения работы.

В научных публикациях значительное внимание уделяется методам исследования пользовательского восприятия. Американская консалтинговая компания «Nielsen Norman Group» выделяется хорошей научно-теоретической и прикладной базой. Результаты исследований данной организации пользуются большим спросом среди российских специалистов, работающих в сфере аналитики, проектирования и дизайна пользовательских интерфейсов.

Изучению пользовательского опыта посвятили свои труды И. Александровская, Е. Бородина, К. Спонхейм, М. Браун, С. Фэрэл, К. Рорер, Р. Буди, К. Моран, М. Чан, Р. Буди, С. Танкала, С. Фэрел, Т. Кохлер, Т. Ньюсесер и К. Каплан. Авторы рассмотрели актуальные методы UX-исследований, выявили проблемы проведения аналитических работ, а также установили взаимосвязь между целями маркетинга и UX в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Д. Уэлен в своей работе исследует когнитивные процессы, влияющие на пользовательский опыт, и выделяет шесть его составляющих: «принятие решений, эмоции, память, навигация, язык, внимание и визуальное восприятие» [2]. Таким образом, исследование данной темы может также проводиться с позиции психографического подхода, выявляющего закономерности психологического характера.

К. Спонхейм в своей статье рассматривает особенности смешивающихся переменных в количественных исследованиях. Автор считает, что такие показатели, как: возраст, сезонные эффекты, конкурентные рыночные сдвиги, существующий опыт использования продукта, мнения о продукте могут негативно повлиять на результаты исследования [3]. Таким образом, в данной работе выделяется специфика проведения количественных измерений аудитории (в частности, опросов), а также даются рекомендации по организации исследования.

Исследовательская часть. Для реализации цели мы провели собственное авторское исследование в форме анкетного опроса «Сайт компании как инструмент коммуникации в коммерческой сфере». Выборка опроса составила 520 человек, среди которых были опрошены жители города Ульяновска по следующим признакам: возраст и образование. Анкетный опрос был проведён с целью определить факторы эффективности использования сайта как инструмента продвижения деятельности компании и разработать рекомендации для улучшения показателей удовлетворенности сайтом пользователем.

Задачи исследования заключались в анализе инструментов интегрированных коммуникаций коммерческой организации, определении места сайта в системе интегрированных коммуникаций с целевыми аудиториями, выявлении показателей эффективности его использования в продвижении компании и выявлении уровня эффективности использования сайта конкретной компании. При создании анкеты и планировании исследования мы рассчитывали узнать отношение граждан Российской Федерации к сайту как инструменту коммуникаций между производителем и потребителем.

В исследовании приняли участие 520 человек, из них 47% мужчин и 53% женщин. Респонденты были разделены на четыре возрастные категории, поэтому из них 27% относятся к возрастному диапазону 18-24 года, 25% относятся к 25-35 годам, 31% в возрасте 36-55 лет, и 56 и старше – 17%. Респонденты из разносоставных семей, с разными рабочими должностями со среднемесячным доходом на члена семьи от 15 000 рублей до 60 000 рублей и больше. У 29% — среднее, профессиональное образование, у 26% — среднее специальное и у 45% высшее образование.

Более 55% респондентов используют информацию на сайтах компаний для получения сведений о новых товарах или услугах. Наиболее эффективные каналы для людей стали мессенджеры и социальные сети. Респонденты оценили эффективность данных ресурсов на 4,06. Для поиска полезной информации потребитель тратит ежедневно около 3 часов личного времени, что говорит об огромной вовлеченности в процесс изучения и потребления.

Более половины респондентов (54%), видят главное преимущество сайтов в круглосуточной работе и способности обработать их запрос в любое время. В вопросе о принципе подбора сайта, с которым люди будут готовы работать, 36% доверяют рекомендациями знакомых. Что интересно, из сайтов, данных респондентам, (Ozon, Яндекс.Маркет, Мегамаркет, Wildberries, Aliexpress, Kazan Express, Lamoda, Ostin, Леруа Мерлен и Авито), наиболее популярными являются Ozon с оценкой 3,77 и Wildberries с оценкой 3,75 из 5, где 1 — совсем непонятный, 5 — очень понятный.

Тематика одного из блоков анкета шла о конкретном сайте – Wildberries. На вопрос об удобстве данного маркетплейса наименьшую оценку получил параметр «обратная связь с пользователем» (индекс удовлетворенности 0,13), что говорит о недостаточной работе сайта с интегрированными коммуникациями с пользователями.

Также, стоит отметить, что в проблемах сайта, люди выделяют следующие: служба поддержки отвечает на запрос дольше заявленного времени (24%), возврат товара через личный кабинет сайта запутан, нет четкого алгоритма (23%), не хватает описания характеристик товара, чтобы можно было его выбрать (24%). Это подтверждает статистику прошлого вопроса и закрепляет проблему взаимодействия, по принципу «продавец-клиент».

Был поставлен вопрос «Что Вы делаете, если не понимаете, как использовать сайт?». 53% респондентов ответили, что они выходят с сайта и ищут сайты-аналоги, 28% просят помощи, чтобы разобраться, и 19% обращаются в физические офисы, магазины.

Это говорит о том, что владельцам сайтов компаний критически необходимо обращать внимание на мнение и потребности пользователей, иначе очень легко можно упустить свою потенциальную аудиторию, которая уйдёт к компании-конкуренту с понятным и простым сайтом.

Выводы. В ходе нашего авторского исследования мы вывели следующие критерии, на которые люди обращают внимание при выборе сайта: полнота сведений о продуктах и продавцах, минимизация технических проблем, улучшение систем безопасности, широкий спектр функционала, оптимизация загрузки сайта, наличие чат-бота, отвечающего на частые вопросы, и SEO-оптимизация. Также следует отметить, что сайт не является универсальным решением в рамках интегрированных коммуникаций, и акцент при разработке следует распределять между различными каналами коммуникации с аудиторией.

Список использованных источников

1. ГОСТ Р ИСО 9241-210—2016. Эргономика взаимодействия человек-система : Часть 210 : Человеко-ориентированное проектирование интерактивных система. М. : Стандартинформ, 2018. 36 с.

2. Уэлен Д. Дизайн пользовательского опыта. Как создать продукт, который ждут / Джон Уэлен; пер. с англ. Э. Кондуковой; науч. ред. М. Сташенко. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2021. 272 с.

3. Sponheim C. Confounding Variables in Quantitative Studies. September 24, 2023. URL: https://www.nngroup.com/articles/confounding- variables-quantitative-ux/ (date of access: 01.04.24).

Авторы: Бахус Михаил Юрьевич — магистрант направления подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», профиль подготовки «Интегрированные коммуникации в рекламе и связях с общественностью», ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный технический университет» (Ульяновск, Россия)

Данилов Анатолий Васильевич и Чуриков Вадим Сергеевич – студенты направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный технический университет» (Ульяновск, Россия).