Дизайнеру, умеющему в бизнес-показатели, я бы нашёл место в Ozon

Беседа с Сережей Колосковым из Ozon.

Продолжаем расспрашивать экспертов о том, почему дизайнеру стоит научиться работать с метриками, делать кастдев и окунуться в юнит-экономику. В прошлый раз Тигран Басеян из GeekBrains объяснил, почему такой дизайнер получает больше.

Сегодня поговорили с Сергеем Колосковым, продакт-менеджером в Ozon. Он рассказал:

• о своих требованиях к дизайнерам;
• о том, как круто, когда человек видит, что его работа влияет на бизнес;
• о неочевидном кейсе, который не случился бы без метрик;
• о том, как оценка фич позволяет повысить доход дизайнера;
• о дефиците дизайнеров, которые умеют работать с экономикой сервиса;
• о том, что с этим делать.

Чего я хочу от дизайнеров

Я стараюсь сделать так, чтобы продуктовый дизайнер в Ozon смотрел на метрики и решал реально существующие проблемы и боли пользователей, а не интуитничал.

Для этого мы оцифровываем в понятные дашборды требования ко всем штукам и фичам, которые разрабатываем, и результаты их внедрения.

Это нужно, чтобы дизайнер в любой момент времени понимал: о каком продукте идёт речь, о каком этапе воронки, что этот продукт приносит и что может приносить, если мы с ним что-то конкретное сделаем.

Я борюсь за то, чтобы дизайнеры начинали сами регулярно смотреть на борды. Выкатив сервис, в создании которого дизайнер участвовал, я сажусь с ним и смотрю их. Обсуждаем воронки, конверсии, выручку. Всё, что поможет понять динамику: как было до, как стало после ввода фичи.

UX Boost: разобраться с тем, как сделать фичи и отдельные экраны более эффективными, поможет месячный курс «Как дизайнеру считать и повышать конверсию».

Больше не круто работать с метриками интуитивно, на ощупь

Новички первое время сопротивляются этому: мол, «мы проектируем пользовательский интерфейс», «зачем нам экономика» и т.д.

Но я помогаю им включиться в работу с метриками, наглядно показывая, как их решения влияют на жизнь всего продукта. Они видят, как в зависимости от их действий меняется продукт — его эффективность, его качество — с точки зрения маржинальности, переходов, конверсий.

Ты понимаешь, что можно посмотреть, как синяя кнопка приносит 100 рублей, а зелёная будет приносить 200. Когда это укладывается в голове, становится не прикольно что-то делать вслепую. Так дизайнеры начинают сами интересоваться и учатся работать с метриками.

Увидев, что влияешь на бизнес, на ключевые воронки, на юнит-экономику продукта, ты начинаешь чувствовать определённую суперсилу.

А когда команда ориентирована на эти показатели, сам продукт становится более осмысленным и бизнес-правильным.

UX Boost: больше узнать о том, как оценивать интерфейс с помощью метрик, поможет эта статья.

Чтобы оценить эффективность, мы пропускаем всё через две воронки — прямую и косвенную

В Ozon мы каждую продуктовую вертикаль: карточку товара, каталог, список товаров в выдаче поиска и прочее — пропускаем через воронку продаж. Причём воронок у нас две:

• прямая — когда пользователь прямо зашёл в товары, положил в корзину, купил/не купил;
• косвенная — учитывающая любые действия на сайте.

Обе воронки мы смотрим с дизайнерами, изучая те экраны, которые есть в продукте прямо сейчас. Это нужно, чтобы понять, что ещё можно — и нужно ли — усилить, есть ли где-то проблемы или всё гладко, как изменяется эффективность экранных решений по мере того, как меняются пользовательские привычки аудитории.

Это работает: изменение, которого не было бы без оценки метрик

Вот кейс: в каталоге электроники у нас была самая низкая add to cart, конверсия добавления в корзину на всём Ozon.

Причём у нас есть несколько категорий, где товары заметно дороже, — значит, это было не вопросом цены, а проблемой в воронке.

Мы начали анализировать и экспериментировать, провели кастдев. Но без сравнения метрик ни один дизайнер, ни один продакт, и я в том числе, не нашли бы решения — настолько оно было простым, но неочевидным.

Оказалось, чтобы повысить продажи, нужно было просто изменить позиционирование плитки товаров на горизонтальную и добавить туда несколько характеристик.

Дальнейшее внедрение открытых нами фич — вопрос уже не дизайнерский, а управленческий; но скажу, что тренажёры, эхолоты и лодки тоже стали приносить больше денег, перейдя на горизонтальную плитку.

Это пример того, что мы не только смотрим постфактум, оценивая результаты, но и работаем с данными в процессе. Это позволяет понять, какие есть трудности и что с ними можно сделать прямо сейчас.

Насколько, по твоим ощущениям, дизайнеры открыты к тому, чтобы осваивать бизнес-инструменты?

Это достаточно неоднородная история.

Более опытным уже неинтересно просто менять цвет кнопок — они хотят улучшать показатели, результаты аналитики, влиять на пирамиду метрик, на юнит-экономику.

Новичкам, которые ищут себя, это ещё не сильно интересно — им пока достаточно того, что в какой-то момент поедет релиз с фичей, которую они отрисовали.

Но мой опыт в Ozon показывает, что в хорошей, правильной продуктовой среде со временем все приходят к тому, что очень хотят сделать что-то полезное для бизнеса.

Конечно, это может быть обусловлено и системами мотивации. У нас, если ты приносишь больше денег, получать тоже будешь больше.

Как мы считаем прибыльность новых фич

Оценить, что даёт бизнесу сделанное дизайнером улучшение, помогают сами метрики.

Многие считают конверсию, но мы действуем иначе.

Ведь конверсия — это не всегда выручка, она могла вырасти за счёт появления более дешёвых товаров или падения среднего чека.

Мы оцениваем не на уровне «Регистрация выросла на 7%, значит, пришло на столько-то больше пользователей и на столько-то больше купило». Нет.

• Все наши А/В-тесты, все наши прямые и косвенные воронки считаем в рублях — тех, которые принесло изменение интерфейса или новая фича.
• В итоге мы считаем: тест шёл неделю, заработано на столько-то денег больше, значит, вот сумма в год, которую фича может принести, — отлично, растим деньги дизайнеру.

Есть дефицит дизайнеров, работающих с данными

В моей профессиональной жизни я ещё не встречал дизайнера, который не только понимал бы в метрики, но и умел бы в юнит-экономику. Я знаю таких в образовательных кругах, но хотелось бы видеть их и рядом с собой, в команде.

Мои ребята, конечно, работают с данными, но они постепенно погружаются в это, им нужно помогать в процессе.

Так же как, когда ты получаешь инженерное образование, тебе преподают социологию и политологию — потому что ты должен понимать, ради чего вкручиваешь гайку. Дизайнер также должен понимать, зачем он работает, что даёт его деятельность.

Зачем он оптимизирует воронку, например?

Если он это не до конца понимает, значит, значительную часть работы делает вслепую.

Мне кажется, что сейчас продуктовый дизайн всё ещё преимущественно интуитивный — а это, увы, не очень бизнес-ориентированно.

UX Boost: О том, как дизайнер может помочь бизнесу, проверяя идеи о новых фичах, Иван рассказывает на примере кейса сервиса Спроектируй.рф, где он является совладельцем.

Почему это происходит и как с этим быть

Проблема в том, что работодатель обычно думает, будто такие вещи — на плечах продакт-менеджера. Это он объединяет интересы бизнеса и IT, выполняет со стороны IT KPI по части конверсии, по части скорости. То есть руководству-то особо больше и не нужен никто, понимающий процессы в продукте и оптимизацию воронок.

И то, что такие знания у дизайнера разгрузят продакта для более эффективной работы над глобальными задачами, над стратегическими штуками — неочевидно. Мне кажется, что причина в этом.

Но, к счастью, дизайнеры сами начинают просить дать им обратную связь о том, что принесла, а что не принесла фича, как она повлияла на бизнес. У моих знакомых дизайнеров, в том числе тех, в приёме которых я принял участие, есть важная отличительная черта: им не всё равно, в них изначально теплится стремление разобраться в этом. И если показать как — они начинают с этим работать.

Им интересно понимать, как полезно действовать, а как — бессмысленно или вообще вредно. Дизайнерам это напрямую помогает расти.

В моей команде с этим вообще хорошо: у нас не только дизайнеры, а и вся команда — и фронтендеры, и бекендеры — интересуются тем, что же полезного они сделали за спринт.

Когда к тебе придёт дизайнер, понимающий, как функционирует юнит-экономика, как работать с метриками, — ты пойдёшь к руководству добиваться, чтобы под него открыли позицию, даже если все набраны? Выбивать под него вакансию, стараться продать его компании, найти для него место?

Я буду за него бороться, да. Если в экосистеме появится один такой, то и остальные начнут подтягиваться на этот уровень.

- - - - - - - - - - - - - - -

Сейчас UX Boost обсуждает с Ozon обучение для них дизайнеров под ключ.ты можешь пойти на наш групповой менторинг и с высокими шансами оказаться в Ozon или в другом хорошем продукте.

• Почитать описание менторинга
• Задать вопросы и записаться на менторинг: @ivanuxboost (телеграм)
• Записаться на бесплатный вебинар о навыках продуктового дизайнера