Чотири кроки до осяяння
"Чотири кроки до осяяння" - класичне Керівництво по стратегії бізнесу на всі часи, від зародження ідеї до створення успішної компанії, за допомогою якого в усьому світі працюють і розвиваються більше 100 000 стартапів. Саме тут Стів Бланк вперше в світі сформулював свою знамениту методику розвитку споживачів (Customer Development).
Головні питання і тези:
На відміну від великих компаній, стартапам доведеться добувати собі клієнтів і доводити своє право на існування.
Щоб досягти мети, стартап повинен визначити для себе непорушні правила і цінності.
Стартапи повинні вибирати стратегію, засновану на тому, яке місця на ринку займає компанія.
Стартапи повинні швидко реагувати на ринкові зміни і враховувати допущені помилки.
Спираючись на розвиток стратегії, стартап досягає успіху. Спираючись на розвиток продукту, компанія зазнає краху.
Стартап повинен розробити продукт для найперших і нетерплячих клієнтів, а не для головного ринку.
Для розвитку і зростання стартап повинен визначити стратегію напрацювання клієнтської бази.
Стартап повинен визначити, яку інформацію він хоче донести до цільової аудиторії і правильно вибрати ЗМІ.
Отже, основна думка цієї книги:
Стартапи - не мініатюрні версії великих компаній, і розвиваються вони за своїми законами.
Практичні поради:
Визначте цінності вашої компанії - це душа вашої справи.
Первісною метою компанії-новачка має стати виявлення попиту на продукт.
Дізнайтеся, як уникнути дорогих помилок, яким піддається більшість компаній-стартапів
Якщо вам доводилося працювати з компаніями-початківцями або підприємцями, то ви відмінно знаєте, що їх робота може бути вельми хаотична і малопродуктивна. Як правило, вони мають з десяток, а то й сотню проектів, які їм «абсолютно» необхідні (на їхню думку), і які знаходяться в різному ступені незавершеності.
- хто ваші ідеальні (потенційні) клієнти;
- визначте свій ринок збуту;
- чому важливо запустити ваш продукт якомога раніше, а не допрацьовувати його до ідеального стану.
На відміну від великих компаній, стартапам доведеться добувати собі клієнтів і доводити своє право на існування
Багато досвідчених бізнесменів помилково вважають, що невеликі компанії – це копії великих, тому для досягнення успіху їм необхідно використовувати досвід і інструменти великих компаній. Це зовсім не так.
Зазвичай компанії-новачки не намагаються представити на ринку новий продукт. Досвідчені ж компанії мають вже напрацьовану клієнтську базу, добре знають своїх конкурентів і умови ринку, тому їм простіше розробити і запустити новий продукт, який буде відповідати всім вимогам ринку, бажанням клієнтів і бути конкурентоспроможним.
Стартапи, навпаки, ще не орієнтуються на ринку: їм необхідно не тільки визначитися зі своїм місцем серед інших компаній, але і позначити своїх конкурентів, а також знайти потенційних клієнтів. І тільки потім вони можуть подумати про розробку власного продукту.
Тому стартапи використовують стандартну схему розвитку компанії: спочатку пошук клієнтів, потім розробка продукту.
Ще одна відмінність великих компаній від стартапів в тому, що завдяки своєму досвіду, досвідчені бізнесмени відмінно орієнтуються в способах продажів, просування продукту, знають ринок і вміють продавати вигідно. Стартапи навпаки не мають поняття про те, чи актуальна їхня ідея і чи буде вона приносити прибуток. Їх завдання спочатку - довести життєздатність своєї ідеї.
Щоб досягти мети, стартап повинен визначити для себе непорушні правила і цінності
Перше, що стартап повинен визначити - це набір основних і довговічних цінностей, які будуть основою всього його подальшого шляху.
Крім того, що компанія визначить для себе правила і цінності, необхідно скласти план розвитку і записати або надрукувати його.
Те ж стосується стартапу: для досягнення своїх цілей і завдань, компанія повинна записати їх. Це стане свого роду інструкцією.
Майже кожен стартап проходить через період потрясінь на ранніх стадіях, саме в цей час їм стане в нагоді і інструкція, і список пріоритетів в якості мотивації і покажчиків на цьому шляху.
Формулювання цілей повинна відповідати на наступні питання:
- Для чого працює наша компанія?
- Яких результатів ми хочемо досягти, якого прибутку?
- Як дізнатися, що ми робимо все правильно?
Стартапи повинні вибирати стратегію, засновану на тому, яке місця на ринку займає компанія
Ключове питання при цьому: чи буде стартап виходити на новий ринок, або буде освоювати наявний.
Наявний ринок кращий тим, що тут вже відомі і клієнти і конкуренти.
Але є й інший варіант. Стартап сам знаходить клієнтів, розробляє стратегію, продукт, і тим самим створює власний ринок. Безумовно, це складно і затратно, але основний плюс в тому, що на цьому ринку у вас немає конкурентів.
Нарешті, є третій варіант розвитку стартапу: ресегментація існуючого ринку. Попросту - випуску аналогічного вже існуючого товару, але дешевше, або товару вище класом за ту ж ціну. Таке рішення відкриває непогані можливості для стартапу:
люди, які не могли раніше собі дозволити подібний продукт, охоче приймуть вашу пропозицію, підкріплену вигідною ціною.
Стартапи повинні швидко реагувати на ринкові зміни і враховувати допущені помилки
Рано чи пізно, кожна компанія помиляється. І хоча неможливо уникнути всіх помилок, краще виявити їх на ранньому ЕТАПІ. Стартапи можуть скоротити кількість помилок і їх наслідків, спираючись на відгуки потенційних клієнтів ще до того, як почнуть продавати власний продукт.
Первісною метою компанії-новачка має стати виявлення попиту на продукт – чи будуть його реально купувати. Якщо ні, ви просто заощадите на дорогій помилці, а досліджуючи відгуки зможете покращити свій продукт, враховуючи потреби клієнтів. Закінчивши з цим, ви починаєте заново: запускаєте продукт і збираєте відгуки за допомогою зворотного зв'язку. Ваша мета тут не продати якомога більше, але зібрати максимальну кількість інформації для оптимізації свого продукту.
Стартап не повинен бути статичною ієрархічною системою - кожен співробітник компанії повинен мати повноваження приймати термінові рішення. Це необхідно тому, що при запуску нового продукту Ви отримуєте відгуки по зворотному зв'язку, які необхідно врахувати в найкоротші терміни. Це не терпить простою, бо ваші конкуренти можуть опинитися попереду.
Спираючись на розвиток стратегії, стартап досягає успіху. Спираючись на розвиток продукту, компанія зазнає краху
Компанії, які намагаються повторити процес розвитку більш досвідченого партнера, вважають, що їм достатньо зробити і запустити відмінний продукт, а клієнти з'являться самі. Таке буває вкрай рідко.
По ідеї, процес створення продукту, його запуску, стратегія розвитку і процес збору відгуків повинен бути синхронізований. Все повинно працювати укупі.
Напрацювання клієнтської бази, дослідження попиту, з'ясування потреб клієнтів.
Як саме ваш стартап буде шукати клієнтів, і розробляти продукт, залежить від спочатку визначених вами цінностей і цілей, але перш за все від ніші ринку, яку ви займаєте або збираєтеся зайняти і відгуків потенційних клієнтів.
Послідовність при роботі з продуктом – запуск+зворотній зв'язок+облік відгуків і оптимізація+запуск і т.д. дозволять вам кожен раз випускати все більш якісний продукт, отримувати все більший попит і збільшувати ваш прибуток.
Стартап повинен розробити продукт для найперших і нетерплячих клієнтів, а не для головного ринку
З вам траплялося таке, що ви готові заплатити за щось, аби отримати це скоріше, навіть якщо це не ідеально? Потенційні клієнти стартапу знаходяться якраз в такому положенні. На самому початку стартапи змушені продавати свій продукт невеликій кількості клієнтів, однак, багато стартапи роблять помилку: вони спочатку намагаються довести продукт до ідеального стану, втрачаючи при цьому і кошти, і потенційних клієнтів.
Не робіть цю помилку. Випустивши продукт на ринок якомога раніше, ви отримаєте реальних клієнтів, Відгуки та побажання клієнтів, які допоможуть вам доопрацювати продукт і почати заробляти на ньому.
Для розвитку і зростання стартап повинен визначити стратегію напрацювання клієнтської бази
Вивчаючи своїх клієнтів, стартап може дізнатися, наприклад, вік і місцезнаходження своїх найперших покупців. Можливо, ваш продукт їм вже не цікавий і варто змістити акцент на нові пріоритети клієнтів.
Основним моментом є те, що компанія-новачок не є пріоритетною у цільових клієнтів до тих пір, поки її продукт не буде доопрацьований з урахуванням їх побажань. І тільки після того, як він буде вдосконалений, продажі стартапу почнуть рости.
Стартап повинен визначити, яку інформацію він хоче донести до цільової аудиторії і правильно вибрати ЗМІ
Сьогодні споживач стикається з рекламою протягом усього дня. Тому для стартапу так важливо правильно вибрати інформацію: реклама здатна впливати на прийняття рішення споживачем.
Крім назви, продукту необхідно просування. Як ми говорили раніше, є маса безкоштовних способів поширити інформацію про продукт: ваші перші клієнти, галузеві експерти, блогери і т.д. – досить ефективний метод поширення інформації.
Однак, платні медіа також повинні бути присутніми у вашій маркетинговій стратегії: реклама в журналах, на банерах, сайти в Інтернеті і т. д.
Щоб з'ясувати, які ресурси використовують ваші потенційні клієнти - використовуйте зворотний зв'язок з вашими першими клієнтами. Вивчіть маркетингові дослідження про те, які ресурси є пріоритетними для вашої цільової аудиторії, і які з них найпопулярніші. Потім вивчіть найбільш популярні джерела ЗМІ серед ваших потенційних клієнтів.
Отже, основна думка цієї книги:
Стартапи - не мініатюрні версії великих компаній. У той час як великі компанії просто реалізовують свої стратегії, стартапи повинні знайти своє місце на ринку, з'ясувати попит на продукт і напрацювати свою клієнтську базу. Щоб досягти успіху, стартапи повинні спиратися на зворотний зв'язок з клієнтами і швидко змінювати свою стратегію, щоб оптимізувати продукт.