Ловушка для внимания

Объемы информации, производимой и потребляемой человечеством, год от года только возрастают. Университет Южной Калифорнии подсчитал, что объем информации, ежедневно потребляемой человеком в 1986 году был сопоставим с 40 газетами, в 2006 году – уже со 174 газетами. Усложняет жизнь и еще одно обстоятельство: ценная информация всегда перемежается с фоновым шумом. А вот объемы информации, которые Вы можете усвоить – этот показатель, к сожалению, не вырос и вряд ли существенно вырастет в ближайшее время. В итоге внимание человека становится дефицитным, и за него приходится отчаянно бороться. В попытке угнаться за бешеным ритмом жизни, человек начинает делать несколько дел одновременно, но Вам-то известно: многозадачность – не самая сильная сторона человеческой натуры. Сейчас происходит борьба за внимание – сражаются люди, бьются друг с другом целые компании. Особенно сложно в таких жестких условиях приходится стартапам, и выигрывают лишь те из них, кто умеет обратить внимание не на сам образ стартапа, а на уникальность предложения.

Идея 1. Как формируется наше внимание

Что может точнее напоминать включение внимания нежели процесс высекания огня? Ничего. Эдриан Гренье, режиссер-документалист, сравнил два процесса и образно обозначил следующие стадии формирования внимания:

1. «Высекание искры» (непроизвольное внимание). Случайный громкий звук, или необычный яркий цвет – все это способно нежданным образом привлечь внимание человека. В один момент задействуются рефлексы человека, которые некогда были только естественной реакцией на опасность или давали шанс на удовлетворение потребности: в еде, укрытии, или чем-то еще. Знание об условных рефлексах широко используется в жизни, например, дорожные рабочие яркими жилетами привлекают внимание водителей.

2. «Раздувание пламени» (активация кратковременного внимания). Для раздувания искры (внимания), важно, чтобы она не погасла. Иными словами, нужная информация должна попасть в кратковременную память человека, куда и попадают сначала все события, на которые человек обратил свое внимание. Правда, возможности кратковременной памяти далеко не безграничны, ровно, как и не безгранична стойкость пламени под порывами ветра. Нужно приложить максимум усилий при демонстрации отличительных черт продукта для того, чтобы внимание аудитории не погасло как маленький огонек.

3. «Поддержание костра» (продолжительное внимание). Стадия перетекания информации из кратковременной в долговременную память, уже в которой полученные знания объединяются с прежним накопленным опытом. На данной стадии только знания и опыт могут поддержать интерес.

Хорошо разжег костерок восьмибитный герой игры Super Mario – водопроводчик Марио. Первое, что привлекло в герое внимание геймеров, так это необычная внешность персонажа: усы, бейсболка, длинный нос и красный комбинезон. Игра была простой, но увлекательной в процессе, который отложился в кратковременной памяти множества игроков. Долгосрочное запоминание Марио обеспечил своей близостью к людям, похожестью на них. Марио запомнился и стал одним из культовых персонажей поп-культуры.

Идея 2. Активаторы внимания

Жизнь требует постоянного привлечения внимания по разным поводам, хоть общественным, хоть личным, хоть деловым. Например, в сфере деловой для того, чтобы выделиться из толпы, приходится привлекать внимание. Притом часто приходится обращаться к разным видам внимания. Кратковременное – для получения пожертвования или совета. А в постоянном сотрудничестве необходимо владеть долговременным вниманием.

Для того, чтобы привлечь внимание аудитории, не нужно особо много денег или усилий, достаточно лишь применить ряд простых, но эффективных техник: фрейминг, автоматизм, разрушение стереотипов, вознаграждение, репутация, загадка, признание. Можно использовать техники как по отдельности, так и сочетать друг с другом.

1. Фрейминг.

Фрейминг – это основа основ наших активаторов внимания. Наше внимание всегда целенаправленно. А подбирать цели внимания помогают знания, опыт, представления и мнения. Из них формируется т.н. система фреймов. Фрейминг объединяет ряд идей и мыслей в том, чтобы они соответствовали потребностям, идеям, ценностям и целям аудитории. Фреймы мы используем одни и те же, потому, что люди обращают свое внимание на одни и те же вещи. Идеи получаются инертными. Как пример – политические взгляды, которые мы меняем редко, ведь на это нам просто не хватает ментальной энергии. Для преодоления нехватки энергии и инертности идей, у фрейминга есть несколько инструментов – «формирование повестки дня» и «адаптация». «Адаптация» помогает найти устойчивые связи между образом мышления аудитории и Вашим сообщением. Изучите культуру аудитории, условия жизни, потребности и привычки. Инструмент «формирование повестки дня» - повторение одной и той же темы для аудитории. Если желаете привлечь внимание к потребностям компании, то можно подчеркнуть важность конкурентоспособности, к примеру.

2. Автоматизм

Яркие кнопки, неожиданные звуки, броские цвета – современные маркетологи знают, как привлечь кратковременное внимание потребителя. Корень их умений находится в научно обоснованных данных о природе человеческого внимания. Наиболее сильным сигналом для нашего мозга является цвет. Наиболее броские цвета – желтый, красный и оранжевый, которые сочетаются нейтральными фоновыми цветами вроде белого, зеленого и прочих. На восприятие цветов часто влияют культурные традиции человека. Например, в Африке красный цвет символизирует смерть, а вот в Индии служит символом чистоты.

Выразить посыл или идею можно разными способами, например, через форму объекта. Логотип компании должен в сознании потребителя вызывать определенные ассоциации, над созданием которых сначала нужно основательно поработать. Да, часть логотипов опирается на уже существующие ассоциации, а вот другая (бОльшая) часть пробует опираться на новый опыт потребителей, связанный только с потреблением самого продукта.

Теперь перейдем к неожиданным звукам. Довольно неплохо работают, особенно в связке с яркими вызывающими цветами. Примерами неожиданным звуков могут быть резкие звуковые вставки в рекламе, незамысловатые рекламные песенки и подобное. С звуком связан и такая интересная теория как «модель аттенюатора», суть которой в том, что лучше всего привлекает внимание человека его же озвученное имя.

3. Разрушение стереотипов.

Наша жизнь полна неожиданных открытий, которые быстро выбивают человека из привычной накатанной колеи. «Разрушение стереотипов» основано на значимости, неожиданности и простоте. Именно эти три компонента смогут на время привлечь внимание человека. Итак, неожиданность привлечет автоматическое внимание, значимость подразумевает наличие у Вас авторского варианта решения наболевшей проблемы, а простота дает понимание правильной последовательности шагов к разрешению проблемы. Правда, имейте в виду, что сложные сообщения повышают вероятность неправильного «слома стереотипов» и непредсказуемой реакции целевой аудитории.

4. Вознаграждение.

Данный активатор хорош тем, что задействует и кратковременное, и долговременное внимание. Вознаграждение бывает внешним и внутренним, но в любом из случаев вызывает в мозге человека ощущение удовольствия, и все благодаря выработке соответствующего нейромедиатора – дофамина. Каждый из типов вознаграждения имеет свою сферу применения. Внутренние награды – это глубокая мотивация, которая пробуждает в человеке чувства благополучия или удовлетворения и обеспечивает долгосрочный интерес к продукту. Внешние награды, это, как правило, подарки или деньги – они необходимы для достижения краткосрочных целей.

5. Репутация

67% людей так или иначе доверяют экспертам и ученым. И эта цифра показывает, насколько люди склонны доверять авторитетам. Авторитеты склонны привлекать внимание к конкретным вопросам или проблемам. И не обязательно авторитет должен быть знаменитым. Для привлечения кратковременного внимания достаточно иметь «всего лишь» экспертные знания в какой-либо области. Если будете привлекать внимание аудитории с помощью приглашенного эксперта, то активатор «репутация» можно сочетать с «фреймингом» и «убеждением». Репутация является следствием мнения публики. К сожалению, авторитетом не всегда бывает эксперт. Часто авторитетом становится сама же толпа. Когда это происходит, даже самые разумные люди начинают совершать необъяснимые, иррациональные поступки вроде вложения средств в очевидные финансовые пирамиды. Нужно учитывать, что мнение толпы очень переменчиво, и активатор «репутация» требует постоянных усилий. Наиболее эффективная сфера для работы с репутацией на сегодняшний день это социальные медиа.

6. Загадка

Этот активатор побуждает аудиторию заинтересоваться тем, что ей предлагают, и тем, кто ей это предлагает. Многие активаторы предполагают простые по форме и смыслу сообщения, а вот «загадка» предполагает сложное для понимания сообщение. Аудитория должна постараться сама разгадать предложенную загадку. Разгадка затрагивает дофаминовые рецепторы, поскольку предлагает за успешное решение награду. А строятся все загадки на двух когнитивных механизмах. Первый – человеку трудно забыть то, что он не завершил делать. Второй механизм заключается в нелюбви человека к разного рода неопределенностям и неизвестностям, люди подсознательно стремятся владеть цельной и максимально исчерпывающей информацией. Активатор хорошо сработает, если Вы добавите в рассказ непредсказуемость, интригу, прерывание повествования в ответственный момент и сможете эмоционально вовлечь читателя в рассказ.

7. Признание.

Почему людям так важно признание? Потому что оно воздействует сразу на три важнейших аспекта жизни человека – на самоутверждение, на узнавание и на сопереживание. Выразить признание аудитории можно несколькими способами. Первый способ – косвенный. Например, в 50-х гг. производитель смеси для домашней выпечки Betty Crocker победил своих конкурентов так: перестал добавлять в смеси яичный порошок, ведь настоящие хозяйки могут добавить яйца в выпечку самостоятельно. Второй способ выразить признание – прямой, например, через классическую обратную связь в блоге. Блогер обращается с благодарностью к своим подписчикам. Вывод: действуя через данный активатор, мы привлекаем внимание лишь тогда, когда сами обращаем его на кого-то.