Заразительный

Что может поднять продажи? Может, хорошая реклама? А что делает ее такой привлекательной – вот почему, один рекламный ролик «цепляет» внимание потребителя, а другой - нет? Попробуем ответить на эти вопросы, рассмотрев 6 принципов «заразительности» продукта от Йоны Бергер.

Небольшое предисловие. Йона – известный специалист по продвижению продукта и человек, который с ответственностью может поделиться своим обширным опытом.

Обыкновенной рекламы в XXI веке уже явно недостаточно. Можно располагать огромным рекламным бюджетом, и весь его «слить» в никуда, а можно сделать вирусный ролик почти «на коленках» и с помощью него продать даже самый неизвестный для массового потребителя продукт.

Рассмотри примеры «заразительности». Есть стейк-хаус в одном из престижных районов Филадельфии, есть и его управляющий Говард Вейн, но известности у ресторана пока что нет. Говард долго думал над тем, как прославить свой ресторан среди сотен аналогичных. И придумал. Говард создал новый вид стейка – обыкновенную булочку бриошь смазал слоем домашней горчицы, и положил на булку тонкий ломтик мраморной говядины. Далее Вейн добавил овощи – лук, очищенные помидоры и тройную порцию сыра таледжио. А еще сверху «уложил» черные трюфели и хвост американского омара. Получился уникальный бургер, который подавался только с прохладным бокалом «Вдовы Клико». Спрос на бургер был невероятным – потребители просто не могли поверить, что все эти ингредиенты можно было соединить в одной булочке. Цена на один бургер была высокой – 100$, но даже она не смогла остановить нескончаемый поток желающих попробовать сие кулинарное «чудо». Те, кто попробовал, делились своей радостью открытия с родными, друзьями, коллегами. Вейн стал не просто новатором в кулинарии, но и создал эффективное сарафанное радио.

Мы живем в эпоху массовых эпидемий – к счастью, чаще информационных. Йона Бергер рассмотрел их множество – в каких-то примерах популярность продукта не ограничивалась «вирусной» рекламой – ее дополняли высокое качество продукции или большой рекламный бюджет. А вот в ряде случаев ни цена, ни качество рекламы не играли решающую роль. Решающую роль играло слово, передающееся от одного человека другому. И слово это было «советую».

На самом деле, суть сарафанного радио куда шире, что просто «советы», но Йона Бергер выделил только шесть принципов, на основании которых можно сделать любой информационный продукт более «заразительным».

Эти принципы называются STEPPS, аббревиатура:

1. Social Currency – социальная валюта. Ее мы приобретаем в те моменты, когда кажемся людям модными, умными, статусными.

2. Triggers – триггеры. Стимулы, которые заставляют потребителей реагировать определенным образом.

3. Emotions – эмоции. То, что вызывает в нас бурю эмоций, и заставляет делиться ими с другими людьми.

4. Public – Общество. Люди стремятся принадлежать к какой-то общности, составлять группу, быть социальными.

5. Practical Value – Практическая ценность. Человек стремится быть полезным, и не только себе самому, но и окружающим. А еще человек любит обменивать ценные знания на социальную валюту.

6. Stories – Истории. Информация в глазах человека не представляет никакого интереса, если она не подана в привлекательной для этого человека «обертке».

Принцип 1. «Социальная валюта»

2001 год. Друзья Крис и Брайан, наконец, открыли в Нью-Йорке собственную закусочную. Чуть позднее, они решили там же открыть и бар. Вот только баров в Нью-Йорке было хоть отбавляй. Так как же получилось привлечь новых клиентов?

Выход из ситуации нашелся довольно-таки неожиданный. Брайан связался со своим другом-антикваром и вскоре после беседы с тем стал счастливым обладателем старой телефонной будки. Что бы Вы думали, с ней сделали друзья? Из будки сделали секретный вход в кафе, «только для своих». Прошло 6 лет – посетителей в баре было хоть отбавляй, а друзья-владельцы бара не потратили на рекламу ни копейки.

Секрет данного метода продвижения был прост – люди любят демонстрировать свои достоинства, в этом же и причина популярности социальных сетей и категорий контента в них – еды, путешествий, покупок и так далее. Люди любят делиться уникальным, необычным – всем тем, что повысит их статус в глазах других людей. Этой особенностью человеческой психики и воспользовались друзья-бизнесмены. Посетители бара чувствовали себя особенными, когда проникали в «секретное место».

Все еще думаете, что статус для людей не так уж и важен и те же деньги будут куда важнее? Результаты следующего эксперимента будут весьма неожиданными. Итак, группе студентов предложили два варианта – А (доход 50.000) и вариант B (доход 100.000). Казалось бы, что тут думать: «Бери сто тысяч!». Но было и еще одно условие – в первом случае студенты бы работали с людьми с зарплатой в 25 тысяч, а во втором – с людьми с зарплатой в 200 тысяч. Результат был таков: большинство выбрало быть богаче окружающих в два раза, нежели быть в два раза беднее. Способов «сыграть» на желании людей выделиться и приподнять личный статус в глазах окружающих довольно много – разработать членство в клубе, ограничить время предложения или сделать вход только для «своих».

Принцип 2. Триггеры.

Люди не слишком-то доверяют рекламе, а вот мнению близких – доверяют. Дейв Бейтер заметил данную особенность человека и организовал компанию BzzAgent. В штате компании состоит более 800 тысяч агентов, которым присылают тестировать пробники продукции. Надо понимать, что все агенты не одного пола, возраста и рода занятий. Временами с образцами приходят и купоны со скидкой. Агенты должны использовать продукцию и сдать отчет о беседах – с друзьями, родными. Не обязательно говорить о пробнике продукции только положительное – главное, говорить то, что думаешь. Если продукт и правда будет хорош, то люди непременно о нем расскажут своим друзьям и знакомым. Что отразится и на продаже продуктов, пускай, и не мгновенно.

Надо понимать, что обычные продукты не обсуждаются слишком уж широко, но интерес потребителей к ним долгосрочный, а вот какие-то необычные продукты создают временный ажиотаж, но точно также стремительно и выходят из моды.

Триггеры нас окружают повсюду. В конце 90-х продажи батончиков Mars взметнулись вверх. «По какой причине?» - Вы бы подумали? NASA в те же годы отправила на Марс модуль для сбора информации. Высадку аппарата широко освещали в СМИ, и у людей сработал нехитрый триггер.

Не стоит удивляться, если в магазине французских вин услышите вдруг французскую музыку. Скорее всего, это действо организовано не случайно.

Триггеры – потрясающее явление! Даже отрицательная информация о чем-либо в конечном итоге может дать положительный эффект! Даже негативное внимание – это внимание, которое влияет на продажи.

Нужно уметь правильно создавать триггер – в нужное время и в нужном месте. Допустим, реклама ковриков для ванной с мужчиной, поскользнувшимся на голом кафеле, едва ли вызовет триггер, хотя и отпечатается в Вашей памяти надолго.

Социальная реклама приводит разговор в движение, а триггер — это движение удерживает.

Принцип 3. Эмоции

Уточним – сильные эмоции, которые приводят к тому, что люди захотят поделиться ими с кем-то еще. Среди самых сильных эмоций – изумление, восхищение чем-либо (красотой, талантом, величием), воодушевление и так далее. Если людей что-то впечатляет, они непременно захотят этим поделиться с окружающими. Приведем пример.

Конкурс «Британия ищет таланты». Десятки молодых конкурсантов, не обделенных ни привлекательной внешностью, ни талантом, остро соревнуются друг с другом. И тут на сцену выходит непримечательная 47-летняя женщина – Сьюзен Бойл. Члены жюри немного посмеиваются, но, строго до той поры, пока женщина не открывает рта. Более потрясающего пения многие отродясь не слышали - неподдельный восторг, слезы восхищения, признание жюри…Через 9 дней счетчик просмотров выступления Сьюзен перевалил за 100 млн.

Сильные эмоции – восхищение, радость, или, наоборот, гнев или страх, побуждают человека к действию, в то время как слабые, вроде печали, побуждают человека пребывать пассивным. Хотите прославиться – затроньте сильные эмоции. Правда, в случае работы с эмоциями потребителей необходимо не перестараться, и затрагивать эмоции очень бережно, дабы не вызвать общественного возмущения.

Принцип 4. Общество.

Люди по своей природе существа социальные, и это далеко не секрет. Люди всегда хотят быть частью не только общества, но и каких-то более мелких социальных групп. А стать частью группы можно через подражание членам этой группы. Снова приведем пример.

Компания ребят из Австралии отдыхала на пляже за баночкой пива и непринужденно болтала, пока разговор не свернул в сторону моды 70-80. Одним из самых узнаваемых образов того времени были усы, и ребята договорились в течение месяца их отращивать, а затем посмотреть – у кого лучше вырастут. Постепенно число участвующих в акции росло – вот уже 30 человек отращивали усы в течение месяца. На следующий год, акция повторилась, но уже под лозунгом борьбы с раком предстательной железы. Всем гордым обладателям усов было предложено сделать посильный денежный вклад в борьбу с данным типом рака. В итоге 450 человек смогли собрать более полусотни тыс. долларов. Год от года число участников акции только росло. Усы, как известно, давно вышли из моды – и когда люди на улицах видели обладателей усов, то, вероятно, задавались вопросами. А вопросы выводили их на организацию. Желание подражать делало свое благое (в данном случае) дело – и число мотивированных «усачей» постоянно росло.

Правда, использовать эффект подражания нужно осторожно. Случается, так, что антигерои становятся кумирами для подражания, и реклама превращается в антирекламу, что, собственно, и случилось с рекламой, снятой в ходе антитабачной кампании. Реклама показывала много курящих подростков – и объясняла, почему курить – это плохо. Вот только эффект был совсем обратным ожидаемому – курить стало еще больше подростков. Сама реклама строилась на неправильной основе – нужно было показывать не количество курящих, а количество бросивших курить подростков.

Принцип 5. Практическая ценность.

Укрепить социальные связи можно при помощи разных способов, и один из них – передача полезной информации.

Практическая ценность бывает и товарной, и информационной.

Пример товарной.

Предположим, один товар стоит 200 рублей, но очередной «Магазин на диване» продает его за 100, плюс обещает сделать подарок. Себестоимость товара вообще будет рублей 30, но мы все равно считаем предложение магазина выгодным. Маркетологи добились своего – и, несмотря на бросовую стоимость самого товара мы считаем завышенную в магазине цену на него, очень выгодной.

Попробуйте ответить на вопрос: «В чем же измерять выгоду – в абсолютных величинах или в процентах?» При ответе, воспользуйтесь правилом 100. Если цена товара составляет меньше ста рублей, то смело указывайте процент, а если больше – то покажите выгоду непосредственно в количестве единиц, допустим, выгоду в размере 500 рублей.

Впрочем, куда более интересна практическая ценность информации. Поэтому рассылка информации с полезными советами, рецептами и тому подобным очень сильно скажется на развитии доверия к бренду. Полезная информация еще раз продемонстрирует Ваше желание позаботиться о клиенте, и, заодно, напомнить о себе.

Принцип 6. Интересные истории.

Люди любили рассказывать друг другу истории еще с давних времен. Не было радио, телевизора и интернета – были истории. Если думаете, что с развитием технологий истории утратили свою актуальность – то Вы ошибаетесь. Проработанные истории и сегодня притягивают внимание слушателей. Современные истории больше рассказываются не у костра – а за стойкой бара, в видео в группе. Люди любят истории – и слушать, и рассказывать. НО интересная манера подачи – это далеко не все, чтобы история могла стать полноценной. Особенно важно содержание истории и правильно расставленные триггеры. Так, на Олимпиаде 2004 года в Афинах, один предприимчивый канадец, ни минутой не спортсмен, на глазах публики прыгнул с трамплина животом внизу. Одет он был тоже неспортивно – балетная пачка и белые колготы, а на груди была реклама интернет-казино. Ролик с падением канадца посмотрели тысячи людей, но….казино не стало популярнее. Триггер не сработал, а содержание ролика никак не отражало суть работы казино. Рекламная кампания с треском провалилась.

Но есть и удачные примеры применения интересных историй. Так, один производитель решил запустить в продажу новые блендеры, но среди множества аналогичных, те никак не выделялись. Тогда компания-производитель пошла на интересный шаг – и стала перемалывать в блендере стеклянные шарики. Глупый, с одной стороны ход, однако, с другой стороны показывающий прочность блендера.

Не забывайте, что хорошая история – вещь несложная, ведь до 70% переданных человеку деталей истории при ее воспроизведении слушателем, теряется. Пусть в каждой Вашей истории будет главная мысль, которая в виде «заразительной» идеи, быть может, и поселится в головах слушателей.