Диффузия инноваций
Автор книги - Эверетт М. Роджерс всю жизнь прожил в штате Айова, где занимался исследованиями, связанными с развитием и инновациями в области сельского хозяйства. Даже несмотря на то, что каждому фермеру был доступен широкий набор инновационных технологий для облегчения собственного труда, такие нововведения принимать спешил далеко не каждый из них. Никто не хотел менять производственный процесс к лучшему, даже если это сулило большую прибыль.
Продолжая изучать распространение инновационных технологий в своем родном штате, Роджерс плавно перешел к изучению этого процесса и по всей стране, а затем его интерес перекинулся на весь мир.
В результате, был Роджерс сделал вывод, что данный процесс происходит по выверенному закономерному пути, который можно просчитать. Тот процесс, законы которого автор смог детально изучить, был назван Роджерсом «Диффузией инноваций».
Что такое диффузия?
Диффузия – это научный термин, обозначающий проникновение молекул одного вещества в другое. Если перевести слово с латинского языка, мы увидим значения «рассеивание, взаимодействие». Данный термин широко применяется в физике и химии, но автор обозначил этим словом процесс внедрения технологий в общество, что очень сильно похоже на химическую диффузию.
И именно о том, что способствует принятию новых технологий в обществе, как именно технологии развиваются и что мешает их распространению, автор написал книгу «Диффузия инноваций», где делится со своими читателями своими мыслями на этот счёт.
Мысль первая: «Распространение инноваций – это больше социальный процесс, нежели технический»
Как правило, инновации распространяются медленно, им постоянно что-то препятствует.
Этим неведомым барьером является мнение людей насчет инноваций.
Революционеры в области технологий часто придерживаются мнения, что их технология не нуждается в рекламе. Они считают, что все вокруг мыслят так же, как и они, в результате чего, столкнувшись с мнением общественности на этот счет, инновация без рекламной поддержки встречается потребителем весьма скептически.
И, более того, даже инновация, что будет подкреплена рекламой, а главное – логикой, может быть воспринята в штыки.
Автор приводит очень показательный пример. В определенный момент времени, в сельских районах Перу царствовали кишечные заболевания, которые терзали всех и каждого.
Службой здравоохранения Перу была предпринята попытка остановить тотальную эпидемию.
Основные методы борьбы были самыми примитивными. Жителей пытались научить сжигать мусор, устанавливать нормальные туалеты, кипятить воду для питья и бороться с роями мух.
Казалось бы, это вполне логичные и здравые решения! Но, к сожалению, всё оказалось не так просто.
Самым важным нововведением было именно кипячение воды, так как кипяченая вода прерывала порочный круг, в котором только-только выздоровевший человек, выпив стакан сырой воды, снова заболевал.
Однако, после попытки внедрения обычая кипячения воды в перуанских деревнях, было выявлено, что только 11 домохозяек из 25 начали кипятить воду. Остальные упорно отказывались этот делать.
После этой неудачи, было решено отправить женщину-агента по имени Нелида прямиком в эпицентр проблемы. Она устраивала агитации, примером показывала, какую пользу несет кипячение и просила местного врача читать лекции о пользе данного процесса для всех жителей деревни.
По итогу даже такое постоянное промывание сознания полезной информацией не смогло убедить всех жителей начать заниматься данным вопросом, так как жители не понимали, как им могут навредить существа, которых не видно без микроскопа.
Удивительным был и тот факт, что микроорганизмы не тонули в воде, хотя не являлись рыбой.
По мнению автора данный пример является максимально показательным и отвечает на вопрос, почему введение инноваций – это прежде всего социальный процесс. Инновации должны совпадать или как минимум быть приближены к культурным и социальным особенностям группы, которой прививают инновации.
Лучше всего инновации воспринимаются группой, когда первым к данному процессу перемен приступает лидер группы. Для более мягкого принятия изменений, необходимо, чтобы сначала изменения принял лидер.
Если же инновации сначала меняют образ жизни аутсайдеров, то в большинстве случае данный процесс не будет иметь успеха.
Мысль вторая: «Для того, чтобы распространить нечто новое, нам нужно нечто большее, чем преимущества»
Автор книги по ходу своего повествования приводит различные примеры принятия инноваций, среди которых особенным образом выделяется пример инновации, которую пытались ввести для борьбы с цингой.
С того времени, как морские суда находились в море годами, их матросов косила цинга. Только в экипаже Васко да Гамы, который отправился к мысу Доброй Надежды в 1497 году, умерло две трети моряков. Примерно сто лет спустя английский капитан Джеймс Ланкастер начал давать матросам одного из четырех своих кораблей по три чайных ложки лимонного сока в день. Матросы, принимавшие сок, благополучно пережили плавание, на других кораблях от цинги еще на полпути умерла половина экипажа.
Результат, казалось бы, был очевидным: лимонный сок (как и квашеная капуста, и цитрусовые, и любые продукты, содержащие витамин С) предохраняет от цинги. Это было еще раз подтверждено в 1747 году врачом британского флота Джеймсом Линдом, который пытался лечить цингу разными способами и опытным путем установил, что цитрусовые поднимают больных на ноги за несколько дней. С 1795 по 1865-й год цинга на кораблях была полностью ликвидирована благодаря постоянному запасу цитрусовых на борту.
Почему дело двигалось так медленно? Причин было несколько. Многие авторитетные мореплаватели, в их числе и знаменитый капитан Кук, не верили в силу цитрусовых и предлагали другие средства. Линд был малоизвестным врачом, и его отчет об эксперименте остался практически незамеченным. Кроме того, Адмиралтейству хватало других инноваций, связанных с новым вооружениями и новыми моделями парусников. Польза цитрусовых была очевидна, но понадобилось почти 300 лет, чтобы инновация прижилась.
Так что инновации, как технологические, так и любые другие, не всегда быстро распространяются, даже если имеют явные преимущества.
Одни потребительские инновации, типа сотовых телефонов, смартфонов и видеомагнитофонов, внедряются очень быстро, в течение нескольких лет, другие требуют десятилетий. Все зависит от того, как они воспринимаются людьми. Роджерс выделяет характеристики инноваций, которые относятся к восприятию и от которых зависит скорость распространения.
Первая — относительное преимущество инновации. Важно, какова ее экономическая привлекательность, но не менее важны такие факторы, как престиж, удобство и удовлетворенность. Если люди считают ее выгодной, ее внедрение пройдет быстро, независимо от объективной оценки. Относительное преимущество — это соотношение ожидаемой выгоды и затрат на внедрение инновации. Подкатегории относительного преимущества: экономическая рентабельность, низкая начальная стоимость, снижение дискомфорта, социальный престиж, экономия времени и сил и непосредственное вознаграждение.
Вторая характеристика — совместимость. Инновации должны соответствовать существующим ценностям, прошлому опыту и потребностям людей. Если новая идея несовместима с ценностями и нормами социума, ее примут намного медленнее, чем совместимую. Иногда для ее внедрения требуется создание новой системы ценностей, а это, как правило, не происходит быстро. Например, в некоторых культурах использование противозачаточных средств считается грехом, и чтобы изменить это, нужна долгая и кропотливая работа над религиозными ценностями.
Третья характеристика — сложность. Если инновация сложна для восприятия, понимания и использования, она вряд ли приживется в ближайшее время, в отличие от того, что ясно и понятно большинству. Так в индейской деревне в Перу не прижилось кипячение воды, из-за того, что аргументация с микробами оказалась слишком сложной для ее жителей.
Четвертая — ограниченность использования. Инновацию охотнее пробуют на частичной основе, ограниченном участке, чтобы посмотреть, что из этого получится, и если опыт пройдет успешно, начнется более широкое внедрение. Так, фермеры Айовы сначала засеивали маленький участок экспериментальными семенами гибридной кукурузы, затем участки становились все больше. Со временем осторожный фермер мог засеять этой кукурузой все свои поля, убедившись, что с ней все в порядке.
Пятая характеристика — наблюдаемость, когда результаты инноваций можно увидеть. И чем легче их увидеть, тем быстрее распространение. Например, если кто-то устанавливает на своей крыше солнечные батареи и доволен их использованием, друзья и соседи видят это, расспрашивают и тоже хотят такие же. Происходит распространение новшества. Большинство людей воспринимают новую идею благодаря субъективной оценке других людей. Диффузия — процесс социальный.
Эти пять характеристик больше всего влияют на скорость распространения инноваций.
Мысль третья: «Приятие инноваций зависит от того, какому типу людей вы пытаетесь их привить»
У процесса диффузии инновации всегда пять определенных стадий, по которым она проходит.
Знание, убеждение, решение, реализация и подтверждение.
Сначала человек собирает всю возможную информацию, знакомится с ней, этот этап назван «знанием»
«Убеждение» - это этап, на котором формируется понимание о пользе инновации, человек делает выводы на основе собранных данных.
«Решение» - это третий этап, который формируется на базе убеждения. Здесь человек переходит от слов и понимания к делу.
Этап «Реализация» является логичным продолжением решения, где действия полностью вытесняют мысли об инновации. На этом этапе начинается сбор новых сведений, которые бы подтверждали пользу прихода инновации.
«Подтверждение» - это заключительный этап, в котором второй этап сбора информации подходит к своей пиковой стадии, окончательно укрепляя в сознании человека мысль о том, что он всё сделал правильно.
Многие решения об инновациях принимают на практике не отдельные люди, а кто-то за этих людей. Например, так происходит, когда руководство какого-либо завода решает ввести в использование новое оборудование. Людей просто ставят перед фактом, что мешает принятию инновации, так как нормальный процесс их пяти стадий был нарушен и урезан.
В разных социальных системах путь от первой стадии принятия инновации до пятой занимает разное количество времени.
Прямое влияние на скорость влияют социальные нормы, который часто становятся барьером для принятия чего-то нового. Революционеров всегда меньше, чем консерваторов.
Именно это послужило первопричиной такого отторжения традиции кипячения воды в перуанской деревне. Окружающие люди просто испокон веков делали по-другому, революционеров не принимали в расчет из-за норм.
Нормы можно обойти, если настроить лидеров мнений на новаторский лад. Чем раньше они начнут меняться, тем быстрее консервативное общество последует их примеру.
Мысль четвертая: «Во многом скорость инновации зависит от каналов связи»
Существуют локальные каналы – это каналы, по которым передача осуществляются межличностным способом, и глобальные или космополитические каналы, такие как СМИ, интернет и всё в таком духе.
Приобщение к локальным каналам происходит внутри социальной системы отдельного человека, приобщение к глобальным – вне этой системы.
Автор книги приводит пример, который наглядно показал взаимосвязь каналов и диффузии инновации в общество. Автор рассказывает нам о распространении в шестидесятых годах прошлого столетия нового антибиотика тетрациклина среди врачей штата Иллинойса, который не имел побочных эффектов других антибиотиков, но вместе с этим был не чуть не хуже в плане лечения заболеваний.
Через 2 месяца, после введения на рынок, его опробовали 15% врачей штата, через 4 месяца больше, чем 50% врачей, через полтора года практически 100% врачей выписывали тетрациклин.
Секрет такой огромной скорости был в том, что информация передавалась не по глобальным источникам, а по узконаправленным источникам, буквально от врача к врачу. В этих каналах передаваемой информации полностью доверяли, что обеспечивало ускоренно внедрение.
Переход от локальных каналов на глобальные, которую используют новаторы нового времени, лишает информацию доверительного тона, что в итоге приводит к торможению диффузии.
Разумеется, диффузия может происходить и благодаря космополитическим каналам, но наиболее лучшее и качественное распространение информация получает, когда передается от коллег или родственников, от знакомых или друзей. Люди показывают всё личным примером в такой узкой системе, они имеют двустороннюю связь и доверительные отношения. В результате преград для принятия информации становится гораздо меньше.
Мысль пятая: «Путь агента изменений – это сложнейший путь»
Часть агентами изменений в обществе становятся научные деятели, врачи, учителя.
Так и должно быть, но часто именно их образованность и достаточное количество знаний, полученных в вопросе той или иной инновации, становятся преградой на пути по внедрению инновации в жизнь простого человека.
Человек, контактирующий с агентом, просто не может понять его из-за разности в мироощущениях и разницы в качестве и количестве определенных знаний.
Люди тяжело воспринимают нравоучения и наставления, люди крайне негативно воспринимают людей, что умнее их самих.
Хороший агент должен быть не самым просвещенным в толпе необразованных, он должен быть мостом между толпой и знаниями, при этом имея полностью нейтральное отношение к происходящему, не вызывая негатива.
Лучший агент будет насаждать идеи нативным образом, так, будто бы человек сам приходит к этому выводу, сам узнаёт полезную информацию.
Агент ни в коем случае не должен допускать осуждения человека или негативной окраски своего повествования. Любой шаг в сторону от этой концепции может привести к постоянному негативному стереотипу, что помешает к дальнейшей работе – как минимум, а как максимум может вызвать противостояние насаждаемой идее.
Агенты изменений должны сосредоточиться не столько на скорости принятия инноваций, сколько на повышении самостоятельности клиентов, чтобы они умели пользоваться новшеством без посторонней помощи. Если этого не произойдет, инновация рано или поздно сойдет на нет, как это случилось с норплантом в Индонезии, где женщины не понимали, что могут избавиться от него в любой момент.
Самый лучший агент должен найти единомышленников в той среде, в которой идея должна распространиться. Именно так будет налажен наилучший контакт со средой, который обеспечит самую качественную и быструю диффузию.
Мысль шестая: «Некоторые инновации принимаются особенно тяжело»
Агенты в своей работе могут наблюдать резкое снижение темпов принятия инновации.
Чаще всего данной проблемой страдают те идеи, которые в профессиональной среде называют превентивными.
Такие идеи дают выгоду исключительно в отсроченной перспективе. То есть изменения принимаются сейчас, но те, кто их принял, в данный момент не получают никаких плюсов, а часто даже несут определенные убытки.
Ремни безопасности в машинах, методы профилактики СПИД, новые методы контрацепции, обследования ради выявления рака молочной железы – всё это превентивные инновации, которые принимались очень тяжело, более того – в очень многих странах эти инновации не прижились и по сей день!
В решении этой проблемы может помочь правительство той или иной страны.
Если инновации будут насаждаться с утроенной силой, то их примет большинство людей страны, в которой проходит процесс диффузии.
Лучший метод – наличие стимула, который будет идти рука об руку с превентивной инновацией.
Примером могут служить бесплатные пробные образцы продуктов, которые часто используются коммерческими компаниями для привлечения клиентов. Стимулы запускают процесс диффузии и отменяются, когда он наберет силу. Так, в 1970-х годах в нескольких штатах США по инициативе правительства и местных властей жителям предложили налоговые льготы за использование солнечного отопления в жилых помещениях. Когда количество пользователей инновации перевалило за 10 процентов, льготы были отменены.
Если вы хотите укоренить какую-то инновацию наиболее успешным образом, ее нужно совмести с той идеей, которая уже существует на данный момент. Людям нужно дать возможность пользоваться и старым методом, и новым, нужно дать им время. Таким образом, большинство все равно перейдет на новый метод, поняв положительные стороны данной затеи.
Если вы хотите наиболее эффективно внедрить инновацию, агентам необходимо сначала определить потребности будущих последователей новой идеи, а потом рекомендовать инновации. Чтобы правильно определить потребности, агенты должны быть по-настоящему чуткими и обладать способностью к эмпатии, чтобы не перепутать собственные потребности с потребностями клиента.
Мысль седьмая: «После принятия инновации, скорость распространения становится саморегулируемым элементом»
Инновация укореняется как нечто положительное в умах людей в тот момент, когда достигает своей критической массы.
Достижение критической массы – этот момент, в котором набирается достаточное количество пользователей, которые относятся к нововведению абсолютно лояльно.
В области коммуникации критическая масса была достигнута абсолютно быстро, так как с появлением интернета, появились файлы и информация, доступная только через интернет. Это привело к потребности перехода на такой тип коммуникации, поэтому критическая масса набралась максимально быстрым образом.
Роджерс приводит в пример распространение телефона. В 1870 году был создан первый телефон, и он не имел абсолютно никакого смысла ровно до того, момента, как появился второй человек с телефоном.
Так критическая масса начала своё формирование, а когда она была достигнута, развитие начало двигаться в бешеном темпе.
Ранние стадии диффузии – это момент времени, в котором развитие происходит самым медленным образом. Хотите преодолеть этот «улиточный шаг»? – Вам просто необходимо достигнуть критической массы.
Созданный Пентагоном в 1969 году, в разгар холодной войны, прототип интернета под названием ARPANET предназначался на случай ядерной атаки, чтобы люди могли связываться друг с другом из любой точки, в основном для работы с ЭВМ и базами данных, и использовать электронную почту. Сменивший его интернет развивал сетевую структуру, соединяя миллионы компьютеров в сеть. Число пользователей удваивалось ежегодно: в 1995 году их было 20 миллионов, в 1996-м — 50 миллионов, и так далее, так что к началу 2002 года их количество составило 544 млн человек, то есть 9 процентов мирового населения. Такое стремительное распространение и быстрое достижение критической массы связано с поистине безграничными возможностями интернета, который каждый может приспособить под свои потребности.
Автор книги вместе с понятием критической массы рассматривает близкое к нему понятие – пороговое значение.
Пороговое значение – это понятие, которое рассматривает конкретные порог одобрения для конкретного человека. А именно происходит рассмотрение отрезка времени, за которое человек, вдохновившись прим��ром другого человека, сделает то же самое.
У каждого человека свой порог, всё зависит от его взглядов, его вдохновителя, его норм.
В понижении порога очень хорошо работает взаимодействие производителей инновации с авторитетами, как уже было сказано ранее. Для внедрения инновации в систему можно использовать вознаграждение и стимуляцию для первых последователей, облегчая тем самым ее принятие, по крайней мере, до достижения критической массы. Кроме того, люди легче воспримут инновацию, если дать им понять, что внедрение неизбежно в любом случае, это лишь вопрос времени. Лучше всего начинать внедрять инновацию с тех людей, которые наиболее расположены к её принятию. Со временем это, пусть и очень малое, количество приверженцев сыграет очень важную роль в принятии инновации со стороны консерваторов.
Мысль восьмая: «Необходимо помнить о том, что инновации имеют последствия»
По мнению автора книги, очень плохо изучается не сам вопрос инноваций, а вопрос того, какие именно изменения инновации приносят в жизнь человека.
Вся суть проблемы кроется в том, что для измерения последствий очень трудно подобрать адекватную методологию оценки. Усложняет и без того сложный вопрос ещё и то, что у инноваций есть глубинные побочные эффекты – последствия последствий.
Первая волна последствий ожидаема, это хорошие изменения, на которые инновации и направлены, вторая волна последствий ожидаемой быть не может, потому как является уже вторичным проявлением изначальной задумки и не может быть просчитана.
Разумеется, инновации не могут обходится без двойственности их влияния на общество, что ещё больше, уже в третьей степени ухудшает вопрос неведенья в области инноваций. Двойственности заключается в том, что инновация может нести как положительные, так и отрицательные последствия, а иногда может нести их вместе, как итог мы получаем систему, в которой от инноваций мы отказаться не можем, но в то же время не можем в полной мере просчитать то, к чему эти инновации приведут.
Автор приводит пример введения технологий в нашу жизнь, которые единовременно облегчают наше пребывание в этом мире, но вместе с тем негативно влияют на рынок труда.
Так, когда в Финляндии люди постепенно отказывались от оленей в пользу передвижения на снегоходах, это привело к резкому снижению поголовья оленей в принципе, а также к резкому увеличению безработного населения. Рождалось меньшее количество оленят, люди забивали оленей на мясо, чтобы продать его и купить для передвижения и заработка снегоходы.
Многие семьи саамов лишились своего дохода, так как основным активом для привлечения финансов было именно оленеводство. Изначально производители и агенты изменений шли к положительным переменам – облегчению транспортировки, но вторичными последствиями оказались безработица и глобальный забой скота.
Для того, чтобы подобного негатива не происходило, необходимо соблюдать равновесие изменений, именно так считает Роджерс. Каждую систему можно охарактеризовать одним из трех типов равновесия.
Первый тип равновесия – это стабильное равновесие, где ни одна деталь не меняется, в результате чего равновесие остается неизменным. Такая система отвергает абсолютно все нововведения и часто является полностью консервативной.
Второй тип – динамический тип равновесия, который характеризуется мягким внедрением, именно так, чтобы изменения были приняты наиболее успешным образом. В такой системе есть как новаторы, так и консерваторы.
Третий тип равновесия – это дисбаланс. Здесь внедрение происходит максимально быстрым образом, что ведет к полному или частичному разрушению самой системы.
Агенту инновации необходимо пристально следить за тем, какое равновесие имеет система на начальных этапах внедрения, и прямо понимать, какое равновесие будет у системы, когда внедрение начнет свою реализацию.
Лучший подход в этом вопросе – это постоянное общение с последователями среди низших и высших слоев общества, для выявления наиболее подходящей скорости по внедрению инновации и выявления основных потребностей людей всех слоев общества, которые вводимые инновации призваны удовлетворить.