"Сверхвостребованный: как заставить людей выстраиваться в очередь"

Они знают, что именно затруднения с приобретением их автомобиля делают его еще более желанным.

В 2014 году компания Facebook* приобрела WhatsApp* за 19,3 млрд долларов. В то время WhatsApp* был стартапом с командой менее 100 человек. В чем причина готовности Facebook* выложить такую сумму? В том, что приобрести WhatsApp* хотела еще и Google. Для астрономической цены нужны минимум два настойчивых участника.

Когда спрос и предложение относительно равны, это дает возможность покрывать расходы, но не может обеспечить высокую прибыль. Для этого нужно, чтобы спрос превышал предложение. При недостаточном спросе предложение превышает спрос, и возникают убытки. Неважно, что именно вы производите, где находится ваш бизнес или насколько вам удалось вдохновить членов команды. Главное — это соотношение между спросом и предложением. Продукт может оставаться прежним, но если соотношение меняется, то меняется и прибыль.

В Калифорнии 1980-х годов был бум пластической хирургии. Миллионы людей принялись менять свою внешность, увеличивая грудь, делая пластику носа и закачивая ботокс. Хирургов в то время было мало, и они зарабатывали огромные деньги. Потребителей таких услуг было гораздо больше, чем хирургов. В 1980-е годы многие молодые люди шли учиться на пластических хирургов, чтобы заработать бешеные деньги. Однако к концу 1990-х годов соотношение спроса и предложения восстановилось, и время огромных заработков прошло: пластические хирурги получают не больше, чем обычные хирурги.

Можно научиться контролировать факторы спроса и предложения, влияющие на бизнес, чтобы увеличить количество клиентов на своих условиях.

Идея № 2. Не стремитесь быть частью открытого рынка, ищите собственную нишу

В качестве примера Пристли предлагает рассмотреть отрасль с переизбытком предложения, — Гильдию киноактеров (Американской федерации артистов телевидения и радио). В ней состоит больше 160 тысяч человек, и большинство из них зарабатывает на съемках минимальную зарплату. Почти все вынуждены работать где-то еще, чтобы свести концы с концами. Меньше тысячи актеров получают свыше 150 тысяч долларов в год. Налицо огромный переизбыток актеров. Кажется совершенно нелогичным, что продюсеры предлагают некоторым актерам миллионные гонорары, а те не торопятся соглашаться, выбирая между несколькими фильмами одновременно. Они не являются частью общего рынка, потому что создали свой собственный. Их фильмы смотрят миллионы людей, они идут смотреть на Джорджа Клуни, Брэда Питта, Сандры Буллок, Дженнифер Лоуренс, Джулию Робертс и других. У них переизбыток востребованности, потому что они создали собственный рынок.

Такая востребованность зависит не только от актерского мастерства, но еще и от способности заставить людей платить за просмотр. Они могут продвигать свой фильм на ток-шоу и в СМИ. Если где-то появится упоминание о том, что они снимаются в фильме, люди сделают вывод, что в фильм вложено много денег и его снимала талантливая команда.

У Кайли Дженнер больше 120 млн подписчиков в соцсетях, которые готовы были купить все, что она показывала в своем профиле. У нее нет ни розничных представительств, ни рекламы в глянцевых журналах, только небольшая команда и базовое программное обеспечение в интернет-магазине. Она отделилась от рынка и создала собственный бренд.

Многие пытаются угодить рынку и совершают ошибку. Задача рынка, по мнению автора, уничтожать прибыль, а не максимизировать.

Он будет снижать ваши цены и требовать от вас все больше и больше. Поэтому не рассчитывайте на общий рынок, ищите собственный, состоящий из людей, которым нравится то, что вы делаете. Они ценят вас и могут себе позволить платить вам дорого. Но и вы должны знать этих людей лучше, чем они сами, понимать их потребности и стремления, заботиться о них. Когда вы отделите свой рынок от общего, они не променяют вас на более дешевое предложение и не поддадутся на уловку конкурента. Думайте не о том, чтобы заполучить всех, а лишь о том, чтобы спрос превышал предложение.

Сегодня, чтобы иметь широкий круг друзей, не обязательно мелькать на большом экране или на первых полосах газет. Достаточно быть известным для нескольких тысяч человек, чтобы найти свой круг потребителей. Благодаря интернету множество незнакомых людей могут быть эмоционально связаны с тем, что вы делаете.

Связи формируются в нашем мозгу благодаря трем ключевым компонентам. Первый компонент — время. Когда вы проводите с людьми достаточно времени, они к вам привязываются. Со временем из знакомого вы становитесь другом. Второй компонент — взаимодействие. Ваша связь крепнет после частого обмена сообщениями. Можно стать друзьями, просто переписываясь друг с другом. Когда люди долго взаимодействуют с брендом (чаще 11 раз), они начинают постоянно совершать покупки у этого бренда.

Очень важно и местоположение. Люди, которые часто встречаются не только на работе, но и в других местах, например в спортзале или на концерте, быстро привязываются друг к другу. Обобщая, можно сказать, что если провести вместе 7 часов, пообщаться 11 раз и встретиться в 4 разных местах, то можно стать скорее друзьями, чем знакомыми. Поэтому ключ к созданию собственного рынка лежит в соотношении 7-11-4. И чем больше людей совпадут с вами по времени, взаимодействию и местоположению, тем больше людей будут воспринимать вас как уникального, отличающегося от других, и при этом близкого и знакомого.

Люди всегда рады видеть кого-то, кто им нравится, кто им знаком и кому они доверяют. Поэтому нужно сделать все, чтобы вас узнавали, проникались симпатией и доверяли полностью. Чтобы этого добиться, нужно использовать ваш онлайн-контент 7 полных часов, совершать не менее 11 взаимодействий и иметь 4 локации. Допустим, о вас только что услышали и хотят знать как можно больше. Они ищут информацию о вас в видео, подкастах, блогах, аккаунтах в социальных сетях и сайтов, где, возможно, вы упомянуты. Это могут быть истории, идеи, интересные факты. Если вы хотите масштабировать бизнес, у вас должно быть достаточно цифровых ресурсов в свободном доступе в интернете, чтобы любой при желании мог легко вас найти.

Идея № 3. Компании с избыточным спросом запускают продукты только для заинтересованных лиц

Вашему рынку, состоящему из людей, уже проявивших к вам интерес, интересны ваши идеи. Ваши поклонники хотят знать, что будет дальше, интересуются вашими последними разработками и хотят с вами взаимодействовать.

Пристли рассказывает историю о выпуске цифровых часов Apple. В 2014 году стали поговаривать о том, что Apple скоро выпустит цифровые часы. Samsung решила опередить Apple, выпустив собственную версию этого продукта. Она анонсировала умные часы Gear S за две недели до запланированного мероприятия Apple. Около миллиона умных часов появились в продаже к Рождеству. Казалось бы, Apple оказалась в проигрыше: ведь конкурент первый анонсировал продукт и первым вышел на рынок. Но все оказалось не так-то просто. Незадолго до выхода часов Samsung Тим Кук устроил презентацию новых часов Apple Watch, показав видеоролик о новом продукте и рассказав о его преимуществах. Преданные фанаты были в восторге, прочие пока не составили мнения о нем.

Тем временем продукция Samsung продавалась не очень хорошо. Тим Кук понял, что люди еще не решили, нужен ли им еще один гаджет. Поэтому он нарочно замедлил кампанию по запуску и продвигал ее постепенно. Он разместил информацию в интернете, а затем выложил ролики, где знаменитости из мира моды рассказывали о своем опыте эксплуатации устройства. Потом Apple разместил рекламу в журнале Vogue, где часы позиционировались как люксовый бренд. Затем Apple объявила о партнерстве с производителем дорогих изделий из кожи Hermés. Все это происходило в конце 2014 года. И только в апреле 2015 года пользователям предложили предварительно зарегистрироваться на Apple Watch, но часы пока не продавались. Их выпустили только в мае, но невозможно было просто прийти в магазин и купить эти часы. Нужно было записаться на прием онлайн, чтобы прийти в магазин, примерить часы и купить. Только к концу 2015 года Apple Watch стали свободно продаваться в магазинах и на сайте.

Samsung тем временем выпустила 800 тысяч часов по всему миру. Но продавались они плохо, было много возвратов, и приходилось продавать их с большими скидками. Тем временем Apple только в 2015 году продала больше 4 млн смарт-часов, а за 5 лет с момента запуска — больше 40 миллионов. При этом компания не делала скидок, и у нее не было массовых возвратов.

Apple повела умную политику. Она потратила год на формирование рынка сбыта для своих часов и только потом увеличила предложение. В компании понимали, что нужно выждать, пока люди узнают о новом устройстве и оценят его. Они интересовались мнением людей еще до совершения покупки. Учтя все это, они сформировали рынок и начали продажи.

Этот пример показывает, что нужно обращаться к людям, уже подготовленным к сотрудничеству с вами. Им нужно объяснять, их нужно развлекать, пусть они проявят свою заинтересованность в вашем продукте еще до его покупки. Не продавайте им ничего, пока они не проявят достаточный интерес.

Есть четыре фактора рыночного дисбаланса, когда покупателей больше, чем продавцов.

Первый фактор — инновации. Вы должны предложить что-то новое, необычное, чего никто еще не предложил. Это только ваша ниша, вы единственный поставщик, и покупателей всегда в избытке. Примером инноваций может служить выход iPod в 2002 году, Furby в 1999-м. В наши дни это может быть особый вид массажа, особое кафе с органическими продуктами или что-то еще. Не обязательно производить новый продукт: это может быть способ его подачи, новое сочетание одного с другим, что-то, что вы принесли с другого рынка, или старый товар с новой функцией.

Второй фактор — взаимоотношения. Ваши отношения с покупателями настолько прочны, что другие продавцы их не интересуют. Вы влияете на своих покупателей, и им нравится это влияние.

Третий фактор — удобство. Вы оказываетесь в нужном месте в нужное время и удовлетворяете потребности, которые больше никто не в силах удовлетворить. У покупателей нет желания тратить деньги на поиск альтернатив. Для покупки требуются затраты времени, энергии, усилий. Если товар слишком далеко, плохо изучен или покупка требует много времени, рынок замедляется. Упростите и ускорьте процесс покупки, пусть покупать у вас будет намного проще, чем у других. Удобство достигается за счет улучшения дистрибуции, когда компания дает доступ к своему продукту с меньшими затратами энергии для покупателей. Кроме того, людям нравится, когда все происходит быстрее или на автопилоте, благодаря какой-нибудь удобной системе, офлайн или онлайн.

Четвертый фактор — цена. У вас есть возможность продавать товар по цене существенно ниже, чем у других. Есть разные способы снизить себестоимость. Когда Эндрю Ллойд Уэббер заработал деньги на своих шоу, он скупил здания крупных театров Лондона. Он сдает их под чужие шоу, получая огромный доход, а постановка собственных пьес обходится ему дешевле — нет надобности арендовать сценическую площадку.

Можно выбрать только один из этих факторов. Нельзя быть инновационным и в то же время удобным, потому что для внедрения инноваций требуется время. Нельзя также быть супердешевым и одновременно строить отношения — они требуют денег. Поэтому нужно сделать выбор одной позиции и сосредоточиться на ней.

Идея № 4. Люди покупают тогда, когда для этого есть подходящие условия

Поэтому нужно создать подходящие условия для желания купить. Люди покупают не то, что другие хотят продать, а то, что другие хотят купить.

В пример автор приводит парижский универмаг Galeries Lafayette, где продается дорогая модная одежда и аксессуары. Есть отдел с эксклюзивными сумками Chanel, но туда можно зайти, только постояв в очереди у входа примерно 10 минут. После этого продавец спрашивает, что вас интересует в магазине, и показывает сумки — ограниченный ассортимент дизайнерских изделий. Когда вы останавливаете свой выбор на какой-то сумке, вы совершенно счастливы, что наконец можете ее купить. Надолго задержаться невозможно, люди в очереди не могут зайти в магазин, пока вы не закончите. Вас уже не смущает, что одна сумочка стоит как полный комплект багажа. Вы довольны и счастливы, а люди смотрят вам вслед с восхищением и завистью. При этом в нескольких кварталах от Galeries Lafayette есть магазин, торгующий сумками, ремнями, обувью и бижутерией. Продавец зазывает покупателей прямо на улице, он кричит на английском и французском, что продает свой товар за полцены. Но люди обходят магазин стороной. Заглянув внутрь, они видят там только несколько пожилых туристов. При этом сумки в Galeries Lafayette и сумки в этом магазине почти не отличаются друг от друга, разве что в сумках Chanel более дорогие материалы и служат они немного дольше обычных сумок.

Почему же люди выстраиваются в очередь за дорогими сумками известных брендов, а не за почти такими же в уличных магазинах, которые продаются почти по себестоимости? Причина в том, что люди покупают не то, что другие хотят им продать, а то, что другие тоже хотят купить. Недвижимость покупают в популярных местах, одежда по последней моде ценится больше, чем из прошлогодней коллекции. Мы вкладываем деньги в компании, у которых уже есть известные инвесторы. Но некоторые совершают ту же ошибку, что продавец сумок в Париже. Они повсюду открывают магазины, снижают цены и трубят о распродажах.

Многие поставщики не устанавливают границ в общении с клиентами. Они готовы в любое время отвечать на звонки, ждать с оплатой и нести расходы. Если они не успевают ответить на звонок, то присылают сообщение с извинениями и обещанием как можно скорее перезвонить.

Все их поведение говорит о том, что они на все пойдут ради продажи. Но этим они только отталкивают потенциальных покупателей.

Чем больше вы пытаетесь что-то продать, чем сильнее потенциальный клиент удивляется, почему вы совершаете эти отчаянные попытки. Вы должны придать значение вашей работе, ориентироваться на тех, кто тоже ценит ее, и превосходить их ожидания. Устанавливайте границы, выдвигайте условия и защищайте свое пространство, предлагая особенный товар. Вы делаете товар доступным, но не навязываете его. Люди увидят, что другие у вас покупают, товар им нравится, его рекомендуют. Это социальное подтверждение его ценности. Вы должны утверждать ценность, а не доступность своего товара.

Многие компании сосредоточились на людях, которые еще ничего не купили, они готовы им угождать всеми возможными способами. Они тратят собственные деньги, чтобы заставить их покупать. Но как только один из потенциальных покупателей становится реальным, то есть что-то покупает, на него тут же перестают обращать внимание и принимаются обхаживать других, ничего пока не купивших. Нужно поступать наоборот: радовать своих существующих клиентов. Рассказывать о них, делиться историями их успеха.

Относитесь к клиентам как к знаменитостям, помогайте им привлечь внимание. Этим вы будете выгодно отличаться от других отраслей, где существующим клиентам никакого внимания не уделяют. Люди покупают не то, что им нужно, а то, что они хотят. Если вы поймете, чего хотят люди, и поможете им этого добиться, они станут вашими преданными клиентами.

Идея № 5. У вас должна быть собственная философия, в соответствии с которой вы станете развиваться

Не пытайтесь быть как все и пытаться понравиться всем. Это скучно, и скорее всего, вы таким способом не понравитесь никому. Возможно, вы попадете на рынок, но больших прибылей вряд ли добьетесь. Вам нужно создать собственный рынок и объяснить людям его философию. Это не значит, что она всем понравится. Но она должна отражать ваши взгляды и мнения, видение будущего, ваши принципы и ценности. Если делиться только характеристиками товара, выгодами его приобретения и преимуществами, это вряд ли будет интересно, поскольку так поступает большинство продавцов. Но если делиться своей философией, это делает вас защитником своих идей и своего дела, а не просто очередным торговцем. Когда вы создадите собственную философию и познакомите с ней окружающих, вы станете укреплять связи с собственным рынком. Пусть не все будут с вами согласны, но вам достаточно одобрения тысячи человек. Они и будут вашим рынком сбыта.

Знаменитый шеф-повар из Австралии Пит Эванс имеет свою философию насчет еды. Он считает, что современная диета, основанная на переработанных продуктах, вредна для здоровья, что наше тело эволюционировало без этого. Он считает, что еда должна исцелять и трансформировать организм, а переработанная пища приводит к болезням и набору лишнего веса. Многие с ним не согласны, другие разделяют его идеи и являются его преданными клиентами и последователями. Эванс постоянно рассказывает о своих принципах питания, привлекая еще больше сторонников. Он не фокусируется на тех, кому чужда его философия, он старается для тех, кому она нравится. Для них он придумывает рецепты, пишет книги, ищет продукты и проводит встречи.

Рано или поздно количество подписчиков сильно превысит ваши возможности.

С одной стороны, это хорошо — вы добились цели. С другой, большинство компаний стараются скрыть этот факт. Проявите оригинальность и в этом — скажите своим поклонникам, что вы в данный момент загружены под завязку и пока не можете справиться со спросом. Проявите дружелюбие и вежливость, но будьте честными. Сообщите клиентам, что хотели бы им помочь, но в данный момент это невозможно: заканчиваются расходные материалы, недостаточно сотрудников, нужно снять офис побольше, и так далее. С одной стороны, люди не придут в восторг от проволочек, с другой — они будут заинтригованы.

Компании с избыточным спросом считают, что ценны не только клиенты, но и они сами. И свой товар, на который такой высокий спрос, они готовы предоставить только на определенных условиях, которые нравятся обеим сторонам. Если вы чувствуете, что скоро спрос превысит ваши возможности, рассмотрите узкие места в своем бизнесе и позаботьтесь о том, чтобы их устранить. Если это удастся не сразу, честно поговорите об этом.

Кроме того, компании с переизбытком клиентов не должны бояться сказать «нет». Только лучшие компании на это способны. Лучшие отели могут отказать в бронировании, лучшие бизнес-консультанты — в обслуживании потенциального клиента, лучшие компании могут сказать «нет» на собеседовании кандидату, который на 99 процентов подходит для вакансии, но не на все сто.

Отказ — это тоже признак развития в соответствии со своей философией. В некоторых дорогих азиатских ресторанах говорят, что больше не подают суп из акульих плавников, потому что из-за этого супа было уничтожено огромное количество акул. Многие ведущие компании отказывают поставщикам, которые не заботятся об окружающей среде. Это дорого обходится в краткосрочной перспективе, но полезно для будущего. Большинство людей понимает, когда нужно сказать «нет», но игнорирует свою интуицию. В конечном итоге это вызывает проблемы. Если внутренний голос подсказывает вам, что лучше отказаться от какого-то клиента, сделайте это. Не принимайте его только потому, что он может принести вам деньги. Отказывая тому, кто не подходит для вашего бизнеса, вы освобождаете место для идеальных клиентов.

Нормально не только отказывать, но и заставлять людей ждать.

Люди ждали iPhone с его первого выпуска, и он стал одним из самых востребованных продуктов. Он распродавался моментально, не только потому, что был отличным продуктом, но и потому, что Стив Джобс знал, что ожидание только разожжет аппетит. Он вынуждал людей ждать не только самого продукта, но и информации о том, когда он появится в продаже. Этим он подчеркивал, что собирается продавать iPhone на своих условиях.

Ресторан Granger & Co в Ноттинг-Хилле, престижном районе Лондона, готовит очень вкусные завтраки. Ради них люди выстраиваются в очередь у входа в ожидании, когда освободится столик. Как только вы попадете внутрь, вы можете сидеть там часами, никто не станет вас торопить. Блюда готовятся медленно, из свежих ингредиентов, а это требует времени. Поэтому никто в очереди не ропщет, и хозяева ресторана не переживают, что людям надоест ждать и они разойдутся. Они могли бы заполнить ресторан дополнительными столиками, готовить побыстрее и поторапливать клиентов, но тогда утратили бы свою привлекательность. Очередь бы исчезла, но ресторан опустел бы и внутри.

Не подражайте другим, играйте по собственным правилам. Говорите правду, когда другие преувеличивают. Будьте старомодны, когда другие хотят быть современными, не бойтесь выделяться, когда другие пытаются соответствовать.

Идея № 6. Успех зависит не только от человека, но и от экосистемы, в которой он действует

Чтобы выстроить эффективный бизнес, нужно создать экосистему продуктов и услуг. Ничто не работает само по себе, каждый компонент зависит от других. Основную ценность создает экосистема в целом, а не отдельный человек.

Опра Уинфри зарабатывает деньги выступлениями на телевидении, но продвигает не только собственные шоу, но и те, в которых не участвует. Если у нее есть основания, она выступает бесплатно, хотя могла бы взять за выступление огромные деньги. Она выкладывает в интернет много полезного бесплатного контента и тратит много средств на благотворительность и социальные проекты. Она зарабатывает много денег на сделках, не связанных с телевидением: продает много книг и журналов, доли в своих компаниях. Все это экосистема, оказывающая большое влияние на ее успех. Поэтому ваша задача — создать экосистему, заставляющую людей возвращаться к ней вновь и вновь.

Не всем нравится такой подход к делу. Люди хотят получить деньги сразу. Они считают, что имеют право получить гонорары за выступления, не желают возиться с социальными сетями, их не интересует благотворительность — зачем раздавать деньги, которые можно вложить в бизнес? Но с такими убеждениями экосистему не построишь. Это раньше можно было просто создать ценность, а потом получать за нее достойную оплату. Сегодня высокоэффективные предприятия представляют собой экосистемы людей, продуктов, работы СМИ и многого другого, и все это работает слаженно. Ценность обеспечивается множеством способов.

Как это сделать? Для начала вы можете начать делиться идеями в блогах и социальных сетях. Люди читают об этом и хотят воплотить ваши идеи в жизнь. Они готовы за это платить, и таким образом к вашему основному бизнесу добавляется еще один компонент. Многие крупные компании это делают. На сайте компании Lululemon, производящей элитную одежду для йоги, есть множество информации о йоге, в том числе и уроки. Можно читать, смотреть и заниматься дома или записаться на бесплатное занятие йогой. Когда покупатель решит заняться йогой более активно, он может купить необходимый набор одежды.

Вы можете предложить людям компоненты для самостоятельного творчества. Это могут быть сырье, обычные товары или базовые услуги. Это может быть набор для изготовления какого-то предмета или сувенира или набор спортивного инвентаря. Вы можете консультировать или тренировать клиента, чтобы вместе прийти к какому-то результату, например, в тренажерном зале. Можно создать для клиента полное решение его проблемы, что потребует от него минимум усилий и творческой энергии, например, липосакция. Чем больше ответственности бизнес берет на себя, тем большую ценность он создает. Чем меньше энергии клиент тратит на достижение результата, тем ценнее продукт.

Можно похудеть, купив книгу с инструкциями за 20 долларов, отдать 500 долларов за абонемент в тренажерный зал, заплатить тренеру около 3 тысяч долларов за персональные тренировки или 15 тысяч долларов за липосакцию. Понятно, что клиент, который хочет быстро похудеть, затратив на это минимум усилий, выберет липосакцию. Но ваш бизнес должен предлагать несколько продуктов, охватывающих все эти категории. Тогда он станет частью экосистемы продуктов и услуг. Так что не стоит разоряться, делая ставку на продажу информации. Раздайте ее бесплатно, а потом берите деньги за воплощение ее в жизнь. Если вы продаете что-то ценное, к примеру комплексное решение, попробуйте продавать его поэтапно, разбив на несколько этапов или обязательств, каждый из которых связан с низким уровнем риска.

Очень важно внедрять инновации не в сам продукт, который хорошо продается и вполне себя оправдал, а в экосистему.

Лучшее — враг хорошего. Один из самых прибыльных суперкаров — Porsche 911. Компания Porsche постоянно внедряет новые системы производства, новые удобства для водителя и новые каналы сбыта, но она не меняет дизайн своего автомобиля, который в 1963 году выглядел так же, как сейчас. Никто не планирует вносить в него изменения. Между тем многие предприниматели, завороженные рассуждениями об инновациях, о которых услышали в бизнес-школах, стремятся изменить то, что прекрасно работает, и это, как правило, только вредит.

Похожим образом ведет себя и LEGO. Много лет он распространяет свой бренд на фильмы, сотрудничает с самыми разными компаниями и брендами, смело внедряя в это сотрудничество инновационные методы. Но система конструкторов остается неизменной. Дети играют в те же конструкторы LEGO, в которые когда-то играли их родители. Поэтому не внедряйте инновации ради самих инноваций, это опасно. Если у вас потребность создать что-то новое, подумайте о развитии экосистемы и внесении в нее новых элементов.

Идея № 7. Общайтесь с потребителями в режиме реального времени и доступным для них языком

Самая крупная и напряженная маркетинговая кампания в США — это выборы президента. На ее примере легко проследить, как нужно доносить идеи до людей. Франклин Делано Рузвельт в 1930-х годах регулярно общался с избирателями по национальной сети радиостанций, вещавшей на все штаты США. Его выступления назывались «Беседы у камина». Он говорил о важных проблемах в режиме реального времени. Это был новый способ общаться с людьми: прежние президенты просто публиковали в газетах статьи и интервью, причем журналисты часто искажали их мысль, к тому же невозможно было учесть тон голоса. Рузвельт решил эту проблему с помощью национального радио. Производители это учли, и большая часть рекламы переехала из газет на радио.

Джон Ф. Кеннеди участвовал в теледебатах с Ричардом Никсоном в 1960 году. Никсон, в отличие от Кеннеди, редко выступал по телевидению, и ему было непривычно находиться под светом софитов, он потел и постоянно промокал лицо носовым платком. Никто бы не заметил этого на радио, но на экране Никсон выглядел не очень хорошо. Кеннеди был спокойным и уверенным, выступать на телевидении он привык и знал, как нужно держаться. Неудивительно, что большинство проголосовало за Кеннеди. После этого многие известные бренды стали давать рекламу на телевидении.

Барак Обама в 2008 году впервые использовал социальные сети для общения с избирателями. Ему помог тот факт, что руководители его предвыборной кампании были первыми сотрудниками Facebook*. На сайте Обамы были ссылки на его аккаунты в Twitter, Facebook*, YouTube и других социальных сетях. Он больше всех остальных кандидатов загружал контент, отвечал на вопросы и откликался на обращения, потому и набрал больше голосов. После этого социальные сети стали очень популярны у маркетологов.

В 2016 году Дональд Трамп благодаря особой стратегии одержал победу на выборах. Фирмы по анализу данных помогли собрать множество данных об избирателях и провести целевые кампании для каждого из них, с учетом их взглядов и мнений. Например, для любителей оружия он размещал сведения о том, что его оппонент выступает против свободного ношения оружия. Данные помогли ему обеспечить воздействие на избирателей. После этого маркетинговые отделы фирм переориентировались на аналитику данных, чтобы настраивать рекламу под существующие предпочтения. Автор предполагает, что в обозримом будущем данные и алгоритмы будут основами маркетинга, и вашему бизнесу нужно заранее ориентироваться на это.

Не нужно обсуждать стартапы с человеком, давно ведущим огромный бизнес.

Нет смысла обсуждать командную культуру с предпринимателями, у которых нет команды. Благодаря собранным данным можно рекомендовать каждому пользователю тот контент или продукт, который точно соответствует его профилю. Благодаря собранным данным можно говорить с людьми о конкретных вопросах, которые волнуют их больше всего. Можно стать любимым брендом, обращаясь к потребностям и проблемам людей.

Допустим, ваш бизнес основан на консультациях. Прежде чем продавать людям результат или решение, вы должны с ними встретиться на месте. Возможно, у них просто небольшая проблема или они интересуются какой-то конкретной темой. Начните с изучения текущей ситуации, изучите первые несколько шагов и не торопитесь с выводами. Пусть они расскажут о каждом действии и его последствиях. Не упускайте ни одного нюанса из их рассказа.

У каждого человека есть свой набор ценностей. Когда вы говорите с людьми на их языке, вы должны опираться на их ценности, а не на ваши собственные. Если для кого-то смысл жизни в семье, а вы предлагаете фитнес-программу, вам нужно связать результаты программы с качеством семейной жизни. Можно, например, сказать, что с дополнительными занятиями фитнесом у клиента будет больше энергии заниматься с детьми. Один ценит сбережения и инвестирование, чтобы обеспечить себе старость, а другой хочет истратить их на путешествия и приключения. Нужно учитывать ценности каждого.

Идея № 8. Взаимодействие с вами должно быть позитивным и вдохновляющим

Сегодня реклама и маркетинг не так важны, как раньше. Вместо этого лучше иметь продукт, о котором будут говорить только в позитивном ключе. Нет нужды реагировать на рекламу. Мы всегда можем почитать отзывы покупателей, спросить совета друзей, почитать блоги, посмотреть рейтинги и так далее. А маркетинг в традиционном смысле может превратиться в рекламу конкурентов.
К примеру, вы увидели рекламу в газете от компании, производящей электронику. Рекламируется новая цифровая зеркальная камера. Прочтя объявление, вы вспомнили, что вскоре у вас праздник, и хорошо бы сфотографировать его на что-то более качественное, чем на камеру смартфона. Но вы не торопитесь покупать цифровую камеру у авторов рекламного объявления. Вы делаете поиск в Google цифровой зеркальной камеры, начинаете читать отзывы, блоги, натыкаетесь на онлайн-магазин, где все продается намного дешевле. Вы просите в социальных сетях совета, какая камера лучше. Проанализировав информацию, вы покупаете какую-то камеру, но не ту, о которой говорилось в газетном объявлении. Но именно это объявление стало единственной причиной покупки. Таким образом человек заплатил за рекламу, но на его продажах это никак не сказалось, товар купили в другом месте. Поэтому вместо затрат на рекламу и маркетинг нужно быть лучшим в своем деле, предлагать наивысшее качество в своей нише. Это не обязательно товар премиум-класса. Вы можете предлагать особый инновационный подход или абсолютно прозрачную сделку, а может, невероятно низкую цену. Вкладывайте больше денег в продукты и меньше — в рекламу и маркетинг.

Очень важно создать личный бренд, который будет пользоваться доверием. Примером может быть Ричард Брэнсон, который однажды прибыл к генеральному директору аэропорта Сиднея в костюме индейца и с томагавком, чтобы разрешить конфликт из-за распределения терминалов в аэропорту. Его выход из автомобиля сняли фотографы всех крупнейших газет. Брэнсон подошел к ошеломленному директору аэропорта, пожал ему руку и сообщил, что он пришел зарыть топор войны. В итоге им удалось договориться. Брэнсон использовал свой личный бренд, чтобы договориться.

Как он создал личный бренд? Написал 7 книг, постоянно пишет статьи для газет, команда экспертов управляет его профилями в социальных сетях. Он мастерски умеет привлекать внимание СМИ. Его бренду настолько доверяют, что одно только его появление в какой-то компании или на мероприятии может привести к успеху. В социальных сетях за ним следят миллионы людей, в то время как за его детищем Virgin — только несколько тысяч. Людей больше интересуют влиятельные личности, чем компании.

Крупная компания может потратить огромные деньги для того, чтобы ее логотип стал узнаваемым, но людям приятнее, привычнее и проще узнавать чье-то лицо. Мы доверяем лицам, голосам, языку тела, словам, которые человек произносит, личному контакту с ним. Нам нравится общаться с людьми и рассказывать о них. Если вам удастся создать привлекательный личный бренд, люди будут рекомендовать вас другим без всякой рекламы. Кроме того, личные бренды долговечны. Они пригодятся вам, если вы смените профессию или бизнес, для удачного старта.

Есть люди, которые стесняются заявить о себе. Но это сделает ваш бизнес безликим и самым обычным, без избыточного спроса. Личный бренд — один из самых быстрых способов стать более заметным в глазах вашего рынка.

Если вы обнаружите негативные отзывы о себе — сделайте все, чтобы от них избавиться. Ищите способ устранить проблему, сделать так, чтобы люди захотели иметь дело с вами и вашим бизнесом. Один негативный отзыв может стоить вам множества клиентов и возможностей.