Автоматический покупатель

Как создать бизнес по подписке в любой отрасли

Росту бизнеса способствует автоматизация – подписка на продукт или сервис. Ценным для инвесторов или покупателей бизнес будет, если он регулярно приносит доход. И подписка как раз позволяет стабильно получать средства. Посмотрим, как это работает.

Глава 1. Причины популярности

Подписчики повышают ценность фирмы. Они же делают управление ей более простым. Компании, которые предлагают оформить подписку, предоставляют пользователям множество приятных бонусов. Человек платит единожды и может пользоваться ими, не заботясь больше о денежном вопросе. К тому же подписчики, как показывают исследования, тратят на товары больше, чем обычные покупатели. Всё потому, что они становятся лояльнее к компании. Можно сказать, что подписка позволяет менять поведение клиентов в выгодную для фирмы сторону.

Подписавшись, человек начинает активнее просматривать ассортимент компании, чтобы вернуть вложенные инвестиции. А уж если подписчикам предложена бесплатная доставка… Да, весь секрет в том, что как только человек вкладывает деньги, он стремится их «отработать» и окупить.

Бизнес-модель, основанная на подписке, действует в любой отрасли. И популярна она по нескольким причинам:

Нынешнее поколение – это люди, которые всегда на связи. Они постоянно в Интернете. Эти люди любят свободу и намеренно отказываются от ограничений. Подписка облегчает им жизнь, позволяет получать выгоду из самых разных приложений.
Интернет зашёл практически в каждый дом, и пользование им стало привычным и надёжным: можно спокойно оплачивать счета, переводить деньги, общаться… И оплата подписки уже не кажется чем-то страшным и новым.
Интернет позволяет отслеживать реакции и предпочтения потребителей. Если фирма работает по модели с подпиской, она обладает огромным массивом данных и ценнейшей информацией.
Если раньше фирмам приходилось оплачивать аренду и выкладывать на прилавки товары-бестселлеры, теперь можно делать ассортимент бесконечным. И, что немаловажно, удовлетворять интересы любой аудитории. Подписка помогает людям самовыражаться и получать то, что им действительно нужно.

Только вы как владелец бизнеса можете решать, стоит ли идти в ногу со временем. Но факты говорят за себя. Вам остаётся или смотреть, как конкуренты при помощи подписки уводят ваших клиентов, или же бороться за них – но при оформлении подписки уже на вас.

Глава 2. Плюсы и минусы

Для любого бизнеса подписчики оказываются лучше обычных покупателей. Тому есть объяснения:

Они повышают ценность актива. Даже если фирма небольшая, её оценят больше при использовании модели работы по подписке. Подписка – это постоянный доход. Лишним он никогда не будет.
Подписка повышает ценность клиента. Она как бы создаёт долгосрочные отношения с покупателями, в результате чего они становятся постоянными.
Подписка – это регулятор спроса. Благодаря ей планирование становится более эффективным, скачки спроса сглаживаются, издержи снижаются. Подписка позволяет понимать, какой доход вы получите в следующий раз. А значит, вы сможете заказать нужное количество товара и нанять ровно столько сотрудников, сколько необходимо.
Подписка позволяет отказаться от опросов и анкетирования. Вы можете спокойно следить за покупателями напрямую, в реальном времени. Поэтому сформировать и корректировать ассортимент будет проще.
Деньги, потраченные клиентом, вы получаете сразу и вперёд, не нужно ждать стандартные 30 (и больше!) дней. Соответственно, происходит улучшение финансовых показателей фирмы.
Подписка – это комфорт клиентов. А они очень охотно отдают ему предпочтение, если стои́т выбор. И если качество продукции и услуг устраивает, подписчики очень редко уходят от поставщика.
Плюс подписки состоит в том, что её можно ввести как дополнение к уже существующей модели. Это привлечёт клиентов и позволит через них продавать больше.
Когда компания регулярно получает некую денежную сумму, она делает своё будущее безопасным, страхуется от экономических спадов.

Конечно, нельзя упустить и минусы. Один из них заключается в том, что в краткосрочной перспективе клиенты оказываются менее ценными. То есть первое время вы могли бы получить больше, если бы люди делали крупные единичные заказы. В случае подписки вы получаете сумму не сразу, а в течение времени её действия.

Вторая сложность связана с персоналом. Сотрудников может быть трудно убедить, что компании действительно нужно переходить на данную модель. Особенно если работники уже привыкли к традиционной модели. Но сейчас каждый волен выбирать место работы, и уход свидетельствует о том, что человек не так уж и предан фирме.

Если плюсы для вас всё же перевешивают минусы, выберите подходящую

бизнес-модель. Есть девять вариантов.

Глава 3. Бизнес-модель № 1

Первый вариант, которым можно воспользоваться, – сделать ваш сайт доступным только для тех, кто зарегистрировался. Думаете, это глупо? Нет, если людям интересна какая-то тема или они хотят получить новые знания, они готовы за это платить. Когда контент становится платным, возрастают его ценность и качество. Хорошо подумайте, какими особенными данными вы обладаете.

Данная модель прекрасно подойдёт вам, если:

– ваша работа связана, например, с хобби (танцы, история какой-то страны и т.п.), то есть вы занимаете определённую чёткую нишу;

– вам доступна информация, которая может быть полезна клиентам, эти знания уникальны и постоянно обновляются;

– вы хотите продать дополнительные услуги или товары.

Очень важно предоставлять людям актуальный контент, поддерживать обратную связь (например, общение на форуме). Отлично, если информацию вы будете преподносить как в виде текста, так и в виде фото, аудио и т.д. Дополнительные же продукты нужны для монетизации подписчиков и увеличения дохода.

Глава 4. Бизнес-модель № 2

Подписка подходит вам, если ваш бизнес похож на библиотеку. К примеру, если вы предлагаете пользователям книги или музыку. Поскольку база огромна, каждый сможет найти для себя что-то интересное. Можно назвать такую систему «шведским столом» – люди будут выбирать то, что кажется им важным.

Конечно, есть одна сложность: вам нужно собрать достойную библиотеку, разнообразный контент. В это действительно сто́ит вложиться, потому что библиотека позволит привлечь многих пользователей, которых в дальнейшем можно будет перевести в ранг платящих подписчиков.

Данная модель эффективна, если:

– вы обладаете пополняющимся контентом или средствами на его создание. Многие компании владеют правами, например, на фильмы, постоянно добавляют на сайт новые. Библиотека настолько обширна, что невозможно даже при большом желании просмотреть её всю. И это заставляет пользователя возвращаться снова и снова;

– вы уже имеете достаточную аудиторию в социальных сетях (почте и т.д.), которая пользуется бесплатным контентом.

Важно грамотно подойти к обновлению библиотеки. Информацию нужно предоставлять достаточно часто, но при этом следить, чтобы подписчики не потеряли интерес. Не идите на поводу у клиентов: подписка должна распространяться на весь объём данных, а не на отдельную его часть. Если вы испытываете проблему с финансами и не можете создать хорошую базу, объединяйтесь с теми, кто уже владеет ею.

Глава 5. Бизнес-модель № 3

Ещё один вариант – создать сообщество, напоминающее закрытый клуб. В него будут входить только люди, которые смогли позволить себе подписку. Новичок сможет пользоваться не только всеми преимуществами сайта, но и завязать с этими важными людьми отношения. В этом случае именно клиенты, а не контент являются наиболее ценной составляющей.

Попасть в такой клуб должно быть сложно – иначе теряется суть проекта. Человеку должно хотеться преодолеть все препятствия и стать частью избранных. Такая подписка свидетельствует о статусности, и получить её могут как частные клиенты, так и корпорации.

Модель эта подойдёт, если:

– вам доступны очень редкие и потому ценные знания или опыт, которые могут быть полезны состоятельным людям;

– ваше поле деятельности – элита бизнеса, где постоянно стремятся к новому, большему и лучшему.

Секрет успеха кроется в том, что вы не должны предлагать ровным счётом ничего до тех пор, пока не будет приобретено членство. Ваш козырь – это продажа дефицита, но в нём же заключается сложность. Вы не сможете привлекать много новых пользователей, не снижая при этом цену.

Глава 6. Бизнес-модель № 4

Другой способ внедрения подписки – продавать так называемые «билеты

на первые места». Например, человек может приобрести специальную карту и по ней посещать без очереди развлекательные центры, не стоять в очереди на заправке, в аэропорту… То есть такой «билет» предполагает, что вашим клиентам будет отдан приоритет в пользовании услугой и доступе к товару.

Когда вы выбираете эту модель, вы заявляете пользователям, что разделяете их на категории и обслуживаете по-разному. Важно чётко обозначить, по каким критериям происходит деление. Хороша такая система, когда:

– ваш продукт или услуга довольно сложные;

– пользователи не столь чувствительны к ценам;

– вы понимаете, что для некоторых клиентов ожидание обслуживания может привести к катастрофе.

Модель «билетов на первые места» хорошо дополняет другие модели, для повышения уровня дохода их можно сочетать. Обязательно следите за тем, чтобы уровень сервиса и предоставляемое качество были на высоте: если вы прекрасно справляетесь с базой, клиенты будут уверены, что дополнительная плата только улучшит обслуживание. Для подписчиков первой очереди можно выделить специальную линию, на которую они могут обращаться с вопросами. И отвечать им должны самые лучшие ваши специалисты. Особенно полезной модель окажется, если к вам обращаются в основном представители среднего и малого бизнеса, которые не могут самостоятельно решить свои проблемы.

Глава 7. Бизнес-модель № 5

Очередная модель связана с торговлей в Интернете, когда компания закупает товар и далее распространяет его среди покупателей. Подписку на доставку можно предложить людям, которые часто пользуются товарами. Например, бритвенные станки нужны каждый месяц, но человек забывает их покупать. Подписка позволит ему вообще не вспоминать о покупке, потому что теперь станки будут регулярно ему доставляться. На месте станков, конечно, может быть любой расходный материал (даже носки!).

Сложность в том, что начинающим фирмам довольно сложно обогнать и вообще нагнать крупных представителей (например, Amazon). Для успешного существования им нужно позаботиться о бренде и поддержке отношений с поставщиками.

Воспользуйтесь данной моделью, если:

– вы продаёте товары, которые быстро заканчиваются;

– покупка таких товаров – дело обычное, неинтересное, бытовое.

Выделиться на фоне крупных конкурентов можно, если давать продуктам новые названия, придумывать что-то креативное. Решите, почему покупатели должны будут выбрать именно вас. Найдите причину, не относящуюся к низкой цене, широкому ассортименту или быстрой доставке.

Глава 8. Бизнес-модель № 6

Другой способ основан не на часто используемых товарах, а на том, чтобы регулярно предоставлять подписчикам набор из нескольких продуктов. Например, это может быть коробка с разными спортивными принадлежностями, с одеждой, косметикой и т.п. Такая схема действует на людей, которые действительно интересуются конкретной темой: спортом, красотой… Нужно обращаться к хобби, к тому, что приносит людям радость. Отличный вариант – коробка с набором игрушек или кормов для питомцев.

Пользователям нужно предоставить разнообразие и тщательно продумывать содержимое новой коробки. Поэтому уделите особенное внимание отношениям с поставщиками: они должны согласиться выполнить довольно обширный заказ

и предоставить скидку. У вас должна быть идеальная логистика, чтобы доставлять коробки вовремя всем подписчикам и следить за их предпочтениями (вдруг у кого-то окажется аллергия на продукт? Тогда в новую коробку класть его уже будет нельзя!).

Воспользуйтесь моделью коробки, если:

– вы работаете в конкретной нише и людям по-настоящему это интересно;

– у вас налажены связи с поставщиками, готовыми предложить скидку за разовый заказ и выполнить его;

– у вас получается разбираться с логистикой;

– с помощью подписки вы хотите побуждать покупать полноценные версии своего продукта и собрать обширную базу клиентов.

Помните о том, что абсолютно каждый месяц вам нужно будет удивлять покупателей. Сможете ли вы это сделать? И сможете ли отслеживать интересы и предпочтения людей?

Глава 9. Бизнес-модель № 7

Жизнь современного человека связана с тем, что каждый день ему нужно обрабатывать огромный массив данных. Постоянно нужно чему-то учиться: как выполнять оплату через мобильный банк, пользоваться новым приложением или устройством… Многое стало сложным, в то время как очень хочется вернуться к простоте. И тут можно задуматься о новой модели – называется она «упрощение».

Данная модель прекрасно подойдёт вам, если вы знаете, что ваши пользователи много работают и стремятся всячески разгрузить себя. Модель позволяет контактировать с людьми и побуждать их приобретать дополнительные услуги или товары. Вы должны будете взять на себя заботу о делах клиента и вовремя напоминать ему об этих делах. Так действуют компании, которые, к примеру, занимаются обслуживанием домов и квартир, садовых участков и т.п. Хозяину дома больше не придётся думать о том, что пора купить и заменить лампочку в коридоре. Достаточно заключить договор и далее продлить его.

«Упрощением» стоит воспользоваться, если:

– вы предоставляете услугу, которая очень часто нужна клиентам;

– ваши клиенты – это занятые люди в достатке;

– ваша деятельность связана с бытом: вы моете окна, делаете стрижку собакам, делаете массаж и т.д.

Чтобы модель заработала, вам нужно хорошо изучить покупателей, их день и список задач. Нужно понять, какие из них вы будете выполнять. Заранее обговаривайте график и ни в коем случае не выходите за его рамки. Если вы договорились оказывать услугу каждый вторник, не переносите её на четверг, не заставляйте клиента лишний раз вспоминать о проблеме. Подписывайте контракты, следите за возникновением новых забот, выстраивайте отношения так, чтобы клиент в первую очередь обращался за помощью именно в вашу фирму.

Глава 10. Бизнес-модель № 8

Очередная модель связана, в отличие от клуба для VIP-персон, с количеством подписчиков. Чем их больше, тем больше полезность. Пример такой сетевой подписки – WhatsApp.

Главное – предоставлять услуги, о которых клиенты будут рассказывать знакомым. Задача тех, кто выбрал такую модель, – побуждать подписчиков приглашать друзей. Так можно очень быстро набрать базу. Но нужно оперативно реагировать на отток пользователей – если он будет происходить, то тоже быстро.

Сетевую модель сто́ит применять, если:

– польза от вашей услуги (товара) возрастает с числом пользователей;

– о вашем предложении люди хотят говорить друг с другом, оно лучше, чем все альтернативные варианты;

– у подписчиков довольно широкий круг общения.

Данная модель хороша для фирм, которые обладают достаточным объёмом средств и могут привлекать их. Плюс в том, что сто́ит набрать первоначальную базу, как начнётся защита от конкурентов: пользователи будут оставлять положительные отзывы и давать обратную связь. Этим нужно пользоваться, чтобы избежать оттока. Как только люди начинают выражать недовольство, с ним сразу же нужно работать.

Глава 11. Бизнес-модель № 9

Следующая модель, которую вы можете выбрать, – «спокойствие и уверенность». Она подразумевает, что вы как бы страхуете пользователей от того, с чем им не хотелось бы сталкиваться. И до тех пор, пока помощь не понадобится, скрываетесь в тени.

Модель подойдёт вам, если ваша услуга представляет для людей ценность. Оформляя подписку, люди должны знать, что в трудную минуту не останутся одни. Основная сложность в том, чтобы понять, как часто им требуется услуга. Если прогноз окажется неправильным, вы можете уйти в минус. Так что подход требует тщательного анализа истории и происходящих в прошлом случаев.

Предлагайте помощь не только частным лицам, но и компаниям. Согласитесь, что страховка или услуги охраны требуются им не меньше. Модель окажется полезной, если:

– вы предлагаете что-то, у чего нет альтернатив, ваш продукт сложен или дорог;

– при возникновении страхового случая не используете наличность, а тратите имеющиеся активы;

– вы обладаете историей прошлых обращений, на основе которой делаете прогнозы.

Будьте внимательны, ограничивайте риски. Когда человек обратится к вам, у вас должны быть все ресурсы, чтобы выполнить услугу и сдержать данное клиенту обещание.

Глава 12. Подсчёты

С моделями вы познакомились, осталось понять, как же на их основе строить бизнес. Для начала нужно научиться верно оценивать результаты. Подписка – это возможность клиентов какое-то время пользоваться вашими услугами или товарами. Естественно, что отчёт об убытках и прибыли будет уже не таким привлекательным, как при традиционной модели. Выручку нужно учитывать равными долями в течение всего срока договора между вами и клиентом.

Первоначально сложно привыкнуть к получению небольших платежей. Сложность эта скорее психологическая. Да, в первое время убытки неизбежны. На бумаге вы будете наблюдать именно их – и захочется вернуться к уже известным моделям, исключить подписку, чтобы компания не казалась убыточной. Но, отказываясь от возможности подписки, вы сознательно понижаете ценность своей фирмы. Не нужно бояться графы «убытки», начните воспринимать её по-новому.

Обращайте внимание на регулярную прибыль, которую получаете каждый месяц. Если, к примеру, подписка стоит 50 долларов за год, каждый месяц вы получаете около 4 долларов. Также стоит учитывать показатель ценности подписчика. Чтобы его получить, умножьте регулярную ежемесячную выручку на те месяцы, в которые клиент является подписчиком. Не забудьте вычесть издержки обслуживания. Если они равны нулю, ценность подписчика, который верен вам в течение 20 месяцев, такова:

20*4 = 80 долларов.

Следующий важный показатель – стоимость привлечения новых подписчиков. Просто разделите расходы прошлого месяца на количество новых подписчиков, привлечённых за это время. Для объективности и точности расчётов не учитывайте своих друзей и родственников, которые оформили подписку ради поддержки вашего проекта.

Теперь посмотрите на два результата: ценность подписчика и стоимость привлечения. Рассчитайте их соотношение (первый показатель разделите на второй). Если оно окажется 3:1, бизнес жизнеспособен. Стремитесь к тому, чтобы ценность подписчика хотя бы в 3 раза превысила затраты, требуемые для его привлечения.

Нужно научиться рассчитывать и коэффициент оттока. Разберёмся с ежемесячной регулярной выручкой. Коэффициент для неё будет получен, когда вы разделите значение начала месяца на выручку, которую за этот месяц недополучили. Или же разделите количество отказавшихся от подписки в этом месяце на количество подписчиков, которые всё ещё с вами.

Рассчитать также нужно, в какую сумму обходится обслуживание каждого нового клиента. Зависеть этот показатель будет от того, сколько новых людей оформило подписку. Многие компании не жалеют денег на то, чтобы оказывать помощь новичкам, это значительно уменьшает отток клиентов. Посмотрите, какова будет маржа в вашем конкретном случае.

Теперь соберите всё вместе. Среднюю ежемесячную регулярную выручку на подписчика умножьте на маржу. Получившийся результат разделите на отток регулярной выручки. Этот итог разделите на стоимость привлечения подписчика. Получилось ли соотношение 3:1?

Поначалу эта схема может показаться сложной, вам потребуется практика. Но скоро расчёты перестанут пугать и станут для вас более чем информативными. Одновременно с этим задумайтесь, как же именно будете привлекать новых клиентов. Варианты могут быть разные:

Менеджеры по продажам будут проводить встречи с людьми лично.
Они будут обращаться к потенциальным клиентам по телефону, почте и т.п. (удалённо).
Подписчики будут всё делать самостоятельно, без обращения к менеджерам.

Глава 13. Привлечение средств

Каким бы жизнеспособным ни оказался бизнес, любой компании нужны

средства – не на бумаге, а в реальности. Средства можно привлечь тремя путями:

Если вы не хотите искать инвестирования извне, вкладывайте то, что получаете из разовых источников и своего традиционного бизнеса. В этом случае нужно учитывать, что рост будет достаточно медленным.
Найдите источник финансирования извне. Чтобы сделать это, нужно показать, что в случае вашей фирмы уже известное соотношение окажется 3:1 и выше. Вероятно, часть компании придётся отдать. Но плюс, безусловно, в том, что «вкладчик» будет заинтересован в вас и будет всеми способами помогать развитию.
Продавайте подписку сразу же вперёд на год, то есть берите оплату до момента оказания услуги. Этот способ позволяет вам держать бизнес полностью под контролем.

Глава 14. Способы продажи

Всегда держите в уме разницу между продажей товара и подпиской. Подписка предполагает построение отношений, а не единоразовую встречу. Вы должны удовлетворять потребности клиентов, учитывать то, что из множества фирм они выбрали именно вас. Можно сказать, ограничили себе свободу.

Проблема в том, что люди быстро устают от подписок и могут даже забыть о них. А вспоминают только тогда, когда видят счёт. Пользователи могут быть настроены скептически, но в ваших силах работать с возражениями.

Продать подписку можно различными путями:

Убедите людей в том, что ваше предложение очень ценное. В их глазах оно должно быть в несколько раз выше, чем у конкурентов.
Предлагайте простоту и удобство.
Заявляйте о том, что подписка – это единственный способ приобрести ваш продукт.
Предоставляйте часть услуг бесплатно. Люди должны ознакомиться с бесплатным минимумом и удостовериться в качестве, чтобы далее приобрести услугу или товар уже полностью.
На определённый период предоставьте тестовый доступ. Это отличный вариант в случае, если ваш продукт проще опробовать, чем описать.
Предлагайте оформить подписку как подарок. Но помните, что человек, получивший такую подписку, может не захотеть её продлевать. А тот, кто её подарил, может не захотеть вносить дальнейшую плату. Поэтому такая подписка хороша в качестве дополнения к основной.
Боритесь с ленью клиентов. Возникает она, потому что у человека нет необходимости подписаться прямо в эту секунду – подписка будет доступна и завтра, и послезавтра, и через месяц. В отличие от товаров в магазине, её не могут «расхватать». Но именно такое ощущение вам и нужно создать. Дайте людям повод оформить подписку сейчас, поторопите их.

Глава 15. Способы остановить отток

Задумайтесь, что заставляет людей отказываться от ваших услуг. Можете ли вы как-то повлиять на их решение? Вариантов действий у вас, как обычно, несколько:

Нарушьте привычные правила, развейте рутинную жизнь пользователей. Ваш продукт должен вписываться в их будни, чтобы у людей не угасала потребность пользоваться им.
Чтобы превратить клиента в постоянного, тщательно следите и анализируйте его поведение. Времени у вас – всего несколько недель. Если в этот период услуга
не заинтересует человека, предложение перестанет быть для него привлекательным. Смотрите, как влияют на людей вводимые вами изменения.
Мотивируйте людей использовать ваш продукт.
Берите плату авансом.
Активнее общайтесь с новыми подписчиками. Именно с новыми – давних клиентов ваш напор может раздражать.
Подумайте, какими небольшими подарками вы можете радовать пользователей.
Работайте с крупными фирмами. Они, как показывает практика, выступают за стабильность, такие компании редко быстро меняют свои стратегии. То есть снижается вероятность, что они откажутся от ваших предложений. Но есть один минус: привлечь такого клиента может быть сложно.
Продавайте более дорогие продукты уже существующим подписчикам.
Предлагайте подписку на несколько продуктов, чтобы при отказе человек отписался не от всего.
Делайте подписку неограниченного срока, чтобы человеку пришлось потрудиться для отказа от неё. При этом обязательно поддерживайте высокий уровень качества. Не напрягайте клиентов письмами с вопросами о том, будет ли он подтверждать продление и т.п. Если клиент недоволен, он даст вам знать. А пока вашим товаром пользуются, не напоминайте лишний раз о себе. Исключение здесь одно – продажа подписки крупным компаниям. Они обычно заключают контракты на конкретные сроки и стремятся всё обговаривать.

Мы раскрыли вам все секреты работы фирмы по подписке. Она становится всё более и более популярной, и это отличный повод испытать на себе её преимущества. Помните, что подписка доступна в любой сфере. Применяйте новые методы расчёта, взаимодействуйте с клиентами. Не упустите шанс повысить ценность своего бизнеса!