#2 Выпуск Кейс-лаборатории: Миленниалы «оттекают» 💦

Запустила рубрику #кейс_лаборатория в своем блоге:

каждый понедельник – кидаю ситуацию, с которой может столкнуться любой продакт;
читатели канала предлагают решения (целиком или частями), а я комментирую – где огонь, а где слабовато;
в конце недели – мой разбор: что бы я сделала и почему.

В тг-канале я публикую только общую логику размышлений, а вся самая мякотка – уже только здесь. 🤓

Кейс: Миленниалы «оттекают»

Ситуация:

Ты PM условного приложения «Музычка». Это что-то между YouTube и Spotify, но акцент на видеоклипы
У пользователей есть лайки, комменты, плейлисты, шаринг
Монетизация — подписка (без рекламы + офлайн) и реклама (для всех остальных)

Проблемы:

DAU стагнирует у аудитории 25–35 лет
Молодёжь 18–24 ещё как-то растёт, но «взрослая часть» всё больше выпадает
Люди 25–35 почти не делают плейлисты и редко шарят клипы.

Маркетинг просит тебя придумать, как вернуть вовлечённость. ну и выручку тоже.

Твоя задача:

Как ты будешь собирать данные, чтобы понять, почему 25–35 не вовлекаются?
Какие 2–3 гипотезы это могут объяснить?
Предложи 2–3 продуктовых решения — и как поймёшь, что они сработали?

РЕШЕНИЕ

Шаг 1: Анализ проблемы и формирование гипотез

Цель: Выяснить, почему стагнирует DAU в сегменте 25–35 лет и какие продуктовые/маркетинговые инструменты помогут вернуть вовлечённость (шаринг, плейлисты) и увеличить доход (подписки, реклама).

Анализ:

Нужно сравнить динамику DAU, Retention и вовлечённости в разрезе возрастных групп: 18–24, 25–35, 35+.
Выявить поведенческие паттерны внутри 25–35 (молодые родители, офисные сотрудники, автолюбители и т.д.): сколько времени они проводят в приложении, как часто создают плейлисты и шарят контент.
Пообщаться с ушедшими (churned) пользователями 25–35: что именно подтолкнуло их к уходу (смена сервиса, отсутствие нужного контента, неудобство UX).

Гипотезы:

UX не адаптирован под поведение 25–35 — если для 25–35 приоритетнее фоновое прослушивание, а не активное взаимодействие, тогда наши вовлекающие фичи (комменты, плейлисты, шаринг) не релевантны основному сценарию использования этого сегмента.
Недостаточно контента «для миллениалов» — видеоклипы ориентированы на 18–24 (тренды, хайп), а 25–35 ищут ностальгические подборки, live-версии, backstage и т.д.
Нет важных преимуществ — нет семейного тарифа/парной подписки, не развита интеграция с автомобильными системами CarPlay/Android Auto, умными колонками. Также можно предположить, что если взрослая аудитория привыкла к удобным пакетным подпискам — поэтому они выбирают сервисы-конкуренты с большим набором опций.

Шаг 2: Метрики и сигналы для оценки

Продуктовые метрики:

DAU и Retention (7/30) для возрастной группы 25–35.
Engagement: число созданных плейлистов, шарингов, комментариев.
Session Length — средняя длительность сессии.

Бизнес-метрики:

Конверсия в платную подписку (процент 25–35, кто платит).
Реклама: CTR, количество показов в этой группе.
Churn и Win-back — анализ оттока и возвращения.

Стратегические сигналы:

NPS/CSAT по возрасту.
Доля рынка по сегментам (18–24, 25–35, 35+).
Охват и вовлечённость в спецпроекты, нацеленные на миллениалов.

Шаг 3: Варианты решения

Вариант 1. Если подтверждается гипотеза, что UX не адаптирован под поведение 25–35 → упрощаем получение value от нашего продукта.

Гипотезы таких фичей:

1. Моя Волна: один тап — и готов бесконечный плейлист, основанный на последних треках/жанрах.

2. Готовые подборки для релевантных контекстов (см. след. гипотезу).

3. Поскольку контент визуальный, можно добавить подборки по визуальной атмосфере (например, фиолетовое настроение или нуарные клипы).

Как проверять:

Запуск на ограниченную аудиторию.
Смотрим рост DAU и Retention в соответствующей когорте.
Проверяем, увеличивается ли число пользователей, использующих Волну и подборки.
Анализируем, растёт ли средняя сессия.

Вариант 2. Если подтверждается гипотеза, что у нас недостаточно контента «для миллениалов»→ добавляем контент.

Гипотезы контента:

1. Тематические подборки: для укачивания ребёнка, для работы, за рулём, ностальгия 2000-х и т. д.

2. Эксклюзивный контент: backstage, интервью, лайв-ивенты с любимыми исполнителями.

Как проверять:

Запуск нового контента на ограниченную аудиторию.
Измеряем прирост Watch Time.
Смотрим, как меняется NPS среди зрителей эксклюзивов.
Анализируем рост подписок во время таких контентных кампаний.

Вариант 3. Если подтверждается гипотеза, что у нас нет важных для сегмента преимуществ → Добавляем эти фичи.

Гипотезы таких фичей:

1. Подписка: семейная подписка и включенные в подписку партнёрские офферы (с сервисами, популярными у этого сегмента).

2. Интеграции: поддержка CarPlay/Android Auto и умных устройств (голосовые колонки, смарт-телевизоры).

Как проверять:

Рост платящей аудитории в 25–35.
Снижение Churn после запуска партнёрских предложений.
Рост доли прослушиваний через умные устройства или в машине.

Шаг 4: Как будем проверять решения и сценарии развития

1. Ключевые индикаторы успеха

Рост DAU и Retention (7/30) для 25–35.
Увеличение Watch Time.
Конверсия в подписку и рост ARPU (средний доход на пользователя).

2. Сценарии развития

Если видим быстрый рост вовлечённости (плейлисты, шаринг), масштабируем Волну и делаем дополнительные автоматические подборки (настроение «для работы», «дорога», «прогулка»).
Если мало эффекта от тематических подборок и эксклюзивного контента, тестируем другие жанры (интерактивные клипы, караоке-формат).
Если семейная подписка не даёт Uptick, возможно, нужно пересмотреть цену, условия или запустить агрессивную партнёрскую промокампанию.

3. Долгосрочная адаптация

Непрерывно обновлять контент: регулярно добавлять новые подборки, live-мероприятия, анализировать интерес аудитории и следить за трендами (AR/VR-клипы, интерактивный формат).
Развивать партнёрства: заключать партнёрства с автопроизводителями, умными устройствами; продвигать «Музычку» в пакетах подписок с другими платформами.

Если вы пропустили предыдущий выпуск — переходите сюда. Там, кстати в конце решения есть кое-какая полезная информация о том, что ценится в решении подобных кейсов. 🤓