6 психологічних прийомчиків на шляху до покупки вашого товару

1. Якоріть!

Якорі допомагають нам приймати дрібні повсякденні рішення. Коли ми намагаємося вгадати невідому кількість чогось, на нас впливають останні числа, які ми чули або про які думали.

Якорі — це частина процесу, за допомогою якого ми робимо припущення або щось оцінюємо. Ефект якоря описав психолог Деніел Каннеман, який отримав Нобелівську премію за свою "поведінкову економіку".

В одному з експериментів команда Канемана використали підробне «колесо фортуни» із позначеними на ньому числами від 1 до 100. Група студентів спостерігала, як воно обертається і обирає типу "випадкове число". Число, як ви здогадалися, не було випадковим. В першому експерименті воно показувало завжди 10, а в другому - 65. Після цього піддослідні студенти відповідали на два запитання:

  • Відсоток представників африканських країн в ООН більший за 65?
  • Який відсоток представників африканських країн в ООН?

І виявилось, що "випадкове число" на колесі суттєво впливало на відповідь на друге запитання. Коли випадало число 10, учасники експерименту визначали кількість африканських представників у ООН в середньому як 25 відсотків.

Та коли колесо показувало число 65, цей відсоток зростав до 45.

Відчуваєте силу маніпуляції? Студенти припускали, що африканців у ООН вдвічі більше! Просто тому, що на колесі випадали конкретні числа, ніяк не пов'язані з запитаннями.

І студенти знали, що число на колесі нічого не означає. Психологи повторювали цей експеримент у різних варіаціях, підтверджуючи концепцію якорів.

На практиці якорем може стати один із декількох товарів із супервисокою чи зі спеціально заниженою ціною. Це не означає, що продаватиметься лише продукт за смішно низькою ціною. Це збільшить цінність іншої, дорожчої пропозиції, і може якісно вплинути на її продажі. У лакшері-сегменті якір означає непристойно велику ціну. На її тлі все інше здається цілком доступним.

2. Наголошуйте на справедливості вашої ціни

Пересічні правила справедливості досить егоїстичні. Більшість людей не полюбляє принципи вільної конкуренції.

Як це працює на практиці?

У одному з регіонів виник цілковитий дефіцит яблук сорту Ред Делішес. Одна крамниця все ж отримала партію яблук Ред Делішес за звичною ціною, але почала продавати їх на 25 % дорожче, ніж завжди.

У цьому прикладі йдеться не про типове штучне роздування цін. Подорожчання на 25 % — це навіть менше, ніж постійні сезонні стрибки цін на їжу. Однак 63% споживачів-респондентів назвало підвищення цін на Ред Делішес несправедливим.

Інший приклад: крамниця інструментів продає лопати для снігу по 15 доларів. Зранку після великого снігопаду ціна зросла до 20 доларів. У ході дослідження 82% опитаних назвали це несправедливим. Респонденти не вважали, що закон попиту та пропозиції виправдовує крамницю.

«Люди досить реально дивляться на речі, тож розуміють, що іноді ціни мають зростати. Публіка нормально ставиться до того, що компанія, яка втрачає капітал, наприклад, зменшує заробітну платню працівників. Але вона категорично проти маніпуляцій із ринковими законами (наприклад, підвищення цін на дефіцитні товари, вироблені ще до дефіциту)», —

відзначає Паундстоун.

Так, прибутки ви збільшите. Але вас ненавидітимуть.

3. Старі добрі «9,99»

Ціну, трішки меншу за кругле число, називають «психологічною ціною». Здебільшого це ціни, які закінчуються на 9 чи 99, хоча 98 чи 95 теж вважають психологічними.

Є ось така історія (одна із!), яка пояснює, звідки взялась ця фішка з 9,99.

До Громадянської війни у США американські пенні були мало розповсюджені, а от британські шилінги та шестипенсовики активно ходили на всій території.

У нью-йоркських магазинах ціни часто вказували як у британській, так і в американській валюті. Після конвертації з шилінгів зазвичай отримували непарну кількість пенні. За легендою, непарні ціни в пенні почали асоціюватися із британськими імпортованими товарами, які вважалися кращими за американські. А власники магазинів почали користуватися цим прийомом, щоб привернути увагу до своїх товарів.

Паундстон відзначає:

Підтвердження того, що ефект «9,99» працює - прибутки мережі «Все по 99 центів». Наприклад, у 2002 році журнал Forbes написав, що валова маржа «Все по 99 центів» становить 40 відсотків від обороту, що удвічі більше, ніж у Wal-Mart.

4. Прості фіксовані тарифи, куди включено все

Один із найпотужніших психологічних інструментів ціноутворення — фіксовані тарифи. Споживачі люблять їх, навіть якщо вони коштують більше. Наприклад, «безкоштовна» їжа — це трюк туристичних фірм. Туристи підозрюють, що її ціна закладена у вартість туру, до того ж досить дорогого. Але їм усе одно здається, що їжа безкоштовна.

5. Бонуси та знижки все ще працюють

Практика підтверджує, що бонуси діють як магічне закляття. Люди швидше куплять принтер за 200 доларів зі знижкою 25 доларів, ніж ідентичний принтер за 175 доларів.

Ще один експерт із поведінкової економіки, лаурет Нобелівської премії Річард Талер пояснює це не тим, що 200 доларів здаються набагато більшою сумою, ніж 175. За словами Таллера, пояснення у тому, що є велика психологічна різниця між отриманням і неотриманням знижки. Більшість обере знижку.

Дослідник називає це принципом «позитивного боку». Цей ефект він продемонстрував під час одного з опитувань.

Машину пана A пошкодили на паркувальному майданчику. Йому довелося витратити 200 доларів на ремонт. Того ж дня він виграв 25 доларів на тоталізаторі.

Машину пана B пошкодили на паркувальному майданчику. Йому довелося витратити 175 доларів на ремонт. Хто засмутився більше?

Більшість студентів Корнелльського університету вирішили, що більше засмутився пан B. Хоча з фінансової точки зору він постраждав не більше за пана A, проте не виграв 25 доларів.

Хоча з раціональної точки зору пояснення немає, клієнт завжди буде вважати знижку в 25 доларів від 200-доларового чеку вигіднішою, ніж покупку за 175 доларів.

6. Правило контрасту переваг і недоліків

Якщо товар X явно кращий за товар Y, споживачі схильні обирати X, навіть якщо десь існує багато інших варіантів і не можна сказати, що X кращий, за все інше.

Той факт, що перед очима у споживача лише два варіанти і X кращий за Y, переконує придбати саме його.

Контраст між перевагами і недоліками особливо важливий у торгівлі дорогими речами, де бренди мають флагманські магазини. Компанія Coach використовує одну чи дві супердорогі сумочки в кожному зі своїх флагманських магазинів.

Ціни цих сумочок непристойно великі. Їх продажі невисокі, але контраст цін дає ефект на інші сумочки. Наприклад, у них є модель зі шкіри алігатора за $7000 та дуже схожа на неї, але зі шкіри страуса, за $2000.

Ви ніколи візуально не визначите, яка з них коштує $7000, а яка — $2000. Тому у порівнянні з сумочкою за $7000 модель за $2000 більш бажана. Завдяки цьому попит на сумочки зі шкіри страуса за $2000 значно зріс.

«Створення ефекту контрасту цін — це такі ж витрати, як реклама, або оформлення вітрин».

Приєднуйтесь до Telegram-каналу Журналу СМРНК і отримуйте натхнення та інструментальні знання про розвиток власної справи
Або підписуйтесь на дайджест і раз на тиждень отримуйте email зі збіркою усіх нових статей
Якщо зручніше слідкувати в соц мережах: Facebook, Instagram