Схема - "зааркань клієнта"

Існує не так багато бізнес-моделей, які довели свою ефективність

Сьогодні розбираємо модель "зааркань клієнта", на якій заробляють мільйони.

"Заарканити" означає, сформувати стійку прив'язаність клієнта через невигідність заміни постачальника

Використовуючи цю бізнес-модель, компанія підсаджує клієнтів на голку власного продукту. І робить це таким чином, щоб клієнт не хоче і не може від них піти. Бо тоді він втрачає не лише гроші, а й час та зусилля на пошук нових постачальників, або наражається на невиправдані ризики.

Існує безліч різних способів "прив'язати" клієнтів до себе.

Яскравий приклад серед найманих працівників: найжорсткіші залежності у фірми можуть бути від бухгалтера, який знає про вас УСЕ. Таку людину дуже складно і страшно звільняти/міняти.

В цій моделі ви ставите на меті сформувати у свого клієнта не просто залежність від вашого товару чи послуги, а залежність конкретно від вас, як постачальника. Ваше завдання - виключити будь-яку взаємодію з конкурентами і зробити клієнтів залежними від компанії або бренду та здійснювати покупки знову і знову.

"Аркан" може виглядати по-різному:

контракт, який зобов'язує працювати тільки з ними (так званий ексклюзивний контракт);
клієнт вкладає суттєві кошти, які передбачають конкретні подальші придбання (купляєш продукт, а потім докупляєш аксесуари до нього);
технологічні обмеження, такі як сумісність або патенти;
Клієнт безкоштовно отримує від вас коштовну річ, уникає інвестицій. Але це зобов'язує його постійно купувати у вас дрібніші продукти (усі бачили в закладах харчування холодильники з напоями від Coca-Cola або Pepsi?).

Хто придумав?

Не факт, що Gillette були першими, але одні із перших - точно. Вони придумали бритви зі змінними лезами і клієнти змушені купувати лише леза бренду Gillette. Змінні леза для станків - це стабільний продукт з високою маржею. Їх покупка компенсує будь-які витрати, вкладені на виробництво станка.

Lego - датський виробник конструкторів. Компанія проектує свої продукти і аксесуари таким чином, що комбінувати деталі Lego з деталями конструкторів компаній-конкурентів неможливо. Тому, клієнт "на гачку" і продовжує купувати їх продукт.

Виробники фотоапаратури також добре знайомі з цією бізнес-моделлю. Об'єктиви - необхідна деталь фотоапаратів, від якої клієнт ніяк не може відмовитися. Як тільки клієнт обирає певний корпус фотоапарата, йому доводиться звертатися до того ж виробника за додатковими комплектуючими.

Nestle - неперевершений майстер застосування цієї схеми. Кавоварка із запатентованими кавовими капсулами, які Nestle продають окремо. Але компанія пішла далі: головний елемент, що відповідає за термін служби машини - гумове кільце ущільнювача. Раніше воно було частиною кавомашини, сьогодні ж вони не входять до базової комплектації. Ці кільця йдуть в комплекті зі змінними капсулами. І хоча це обходиться дорожче, такий варіант збільшує термін служби кавоварки, а отже підсилює ефект "прив'язування клієнта", які знову і знову купують змінні капсули.

Коли і як застосовувати шаблон?!

В основі схеми лежить стара маркетингова мудрість: "утримувати клієнтів дешевше, ніж завоювати нових".

Чотири основних способи застосовувати цю модель:

Юридичний - складання контрактів з жорсткими положеннями про умови припинення. Це найнеприємніший для клієнтів, з очевидних причин, механізм прив'язування, що робить його в якійсь мірі недалекоглядним.
Технологічний - створення продукту або ефектів, що заважають швидкому переключенню на інших постачальників або провайдерів. Цей варіант нерозривно пов'язаний з обслуговуванням.
Економічний - сильні стимули, які змушують клієнтів гарненько подумати, перш ніж змінювати постачальника або провайдера. Користувачі, які бажають відмовитися від iTunes, позбавляються вже витрачених на музику грошей.
Фінансова винагорода за накопичені покупки - одна з популярних методів прив'язування клієнтів.

А щоб зрозуміти, чи підходить ця модель під ваш бізнес, дайте відповідь на питання:

Чи володіємо ми юридичними, економічними та технологічними засобами, що дозволяють утримувати клієнтів?
Чи не пошкодить ця схема нашій репутації і чи не втратимо ми потенційних клієнтів?
За допомогою яких неочевидних і приємних для клієнта механізмів ми можемо прив'язати до себе клієнтів?

Не винаходьте велосипед, беріть уже існуючий і катайтесь на здоров'я!

Приєднуйтесь до Telegram-каналу Журналу СМРНК і отримуйте натхнення та інструментальні знання про розвиток власної справи

Або підписуйтесь на дайджест і раз на тиждень отримуйте email зі збіркою усіх нових статей

Якщо зручніше слідкувати в соц мережах: Facebook, Instagram