Філ Барден "Розшифровано. Наука про те, що змушує купувати"
Знайти книгу можна в різних перекладах.
Укр.: "Код зламано. Наука про те, що змушує купувати"
Рос.: "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем".
Про книгу
Обережно! Ця книга змінить ваші уявлення про маркетинг раз і назавжди.
Нобелівський лауреат демонструє абсолютно новий підхід до маркетингу і розповідає, чого насправді хоче покупець. Заснований він на чітких наукових даних і результатах досліджень, які як на долоні показують, чому люди купують. Наукова концепція спростовує багато базових положень маркетингу, але результати просто приголомшують.
Про автора
Філ Барден - маркетер з 25-річним стажем. Він розвивав маркетинг на керівних посадах у таких гігантах, як Unilever, Diageo і T-Mobile.
Від автора
Необхідність заплатити за щось, розлучитися з грошима приносить нам біль та страждання. Щоб пояснити це, потрібно усвідомити, що в мозку немає модуля шопінгу, а також кнопки покупки та модуля брендів.
Завдання цієї книги - поділитися тим, що я дізнався про зв'язок між психологією вибору та маркетингом, і розповісти, чому люди купують те, що вони купують.
Якщо уважно читати, книга доступно пояснює, чому люди купують. Забудьте про усі ті «вибухові прийоми» та «чарівні палички»! Забийте на усі книги про продажі! Там говориться про наслідки. Причина лежить в особливостях системи прийняття рішення про покупку. Вивчіть саме її.
Для кого книга?
Ця книга для підприємців та маркетологів, які хочуть краще зрозуміти споживача. Та для споживачів, які хочуть знати, як ними маніпулюють.
Ближче до суті!
Базовий принцип покупки продукту автор визначає так:
Мозок розраховує «чисту цінність». Якщо різниця між очікуваним задоволенням і очікуваним стражданням досить велика - покупка здійснюється.
Чому схеми не працюють?
Вражені ажіотажем та успіхом ролику з горилою (https://vimeo.com/62839747), директори Cadbury негайно замовили ще одну кампанію. Здавалося, що може бути простіше? Незмінними залишилися стратегія, агентство, режисер, ідея, цілі та бюджети. Однак, сіквел взагалі не зайшов публіці.
Чому фокус-групи брешуть?
Схожий випадок стався з енергетиком Red Bull. Під час опитувань всі майже в один голос кричали: «Гидота!», «На смак як ліки!», «Ніколи не буду його пити!». Що маємо сьогодні? Напій продається більш ніж в 169 країнах, частка компанії на глобальному ринку енергетичних напоїв становить 43%, а на рік продається близько 6 млрд банок.
Тест на чесність.
Майже в кожному американському офісі на невеличкій кухні поруч з чайником стоїть коробка. Її призначення просте - збір коштів за витрати на чай та каву. В ході експерименту на стіну біля «коробки чесності» повісили вирізані з журналу очі. Результат - сума зібраних коштів збільшилася в декілька разів.
Ефект обрамлення.
Автомобілі Volkswagen Sharan та Ford Galaxy - практично ідентичні. Вони навіть збираються на одному заводі! Але завдяки правильній аурі бренду, покупці готові переплатити $2000 за "W".
Нейронні предикати покупки
Вчені з'ясували принцип покупки: якщо відношення активації системи задоволення до рівня болю перевищує певне значення, людина схильна зробити покупку. Мозок вираховує «чисту цінність» покупки.
Сприйняття ціни
Як і у випадку з цінністю, сприйняття ціни відбувається на двох рівнях: експліцитно та імпліцитно. Експліцитно ціна позначена на ціннику. На сприйняття імпліцитної ціни впливає її презентація.
Як правильно подавати інформацію?!
Різна подача однієї інформації дає зовсім різні результати. Ось результати досліджень з книги:
- Фраза «75% нежирного м'яса» сприймається набагато краще, ніж «25% жиру».
- Написане ВЕЛИКИМИ літерами слово не сприймається повністю.
- Більшість досліджень підтверджують, що людина приблизно вдвічі більше цінує те, що віддає, ніж те, що отримує. (Привіт духовним вченням! :) ).
- В середньому покупець дивиться на рекламу всього лише близько 4 секунд. (Ще один аргумент проти "води" та красномовних слів в рекламі).
І наостанок.
Гарні 10 висновків з книги, які виділив Денис Каплунов (https://www.mann-ivanov-ferber.ru/authors/kaplunov/):
1. «Справжні причини, через які люди чинять так чи інакше, досі залишаються таємницею».
2. «У руках маркетологів знаходиться ключ до прибутковості компанії - розуміння клієнта та перетворення його потреб в привабливий продукт».
3. «Коли покупців запитують, чому вони обирають ту чи іншу річ, вони часто відповідають, що їм так здається «правильним».
4. «Щоб люди купували, потрібно посилити сприйняття задоволення і зменшити страждання».
5. «Людина цінує те, що вона ідентифікувала: чи це келих вина, автомобіль, людина чи річ».
6. «Нами не можна маніпулювати, якщо ми самі цього не хочемо».
7. «Один з ключових візуальних елементів маркетингу - зображення людського обличчя».
8. «Головне для покупців - не отримати найбільш вигідну ціну, а уникнути втрати або розчарування».
9. «Ніхто не купує продукт тільки тому, що його реклама здалася людині забавною».
10. «Маркетологам бажано сфокусуватися на єдиній меті: представити все так, ніби їх бренд (продукт) кращий в якомусь конкретному аспекті».
Ми отримали масу задоволення від книги. Можливо тому, що кожне твердження в ній, знаходить підтвердження в нашій практиці. А ще - ми знайшли/придумали парочку лайфхаків для наших продажів. Тому - дуже рекомендуємо.
Приєднуйтесь до Telegram-каналу Журналу СМРНК і отримуйте натхнення та інструментальні знання про розвиток власної справи
Або підписуйтесь на дайджест і раз на тиждень отримуйте email зі збіркою усіх нових статей
Якщо зручніше слідкувати в соц мережах: Facebook, Instagram
