Секреты непрофильных рекламных площадок. Почему промоушен нездорового питания эффективен именно в спортивных рубриках медиаресурсов?

Большинство компаний годами работают в одном и том же медиапространстве — привычные площадки, стандартные форматы, прогнозируемая аудитория. Но рынок меняется: люди устают от однотипных сообщений, конкуренция за внимание растёт, а бюджеты расходуются быстрее. В таких условиях выигрывают те, кто осмеливается выйти за рамки привычного и «заговорить» с аудиторией там, где с первого взгляда кажется, что это невозможно.

На 11-й встрече Содружество директор Smartpress.by Вячеслав Зенькович рассказал, как бренды используют, на первый взгляд, нетематические рубрики, чтобы находить новые точки роста и формировать неожиданно сильный отклик.

С момента своего появления реклама — будь то социальная, коммерческая или политическая — всегда преследовала одну цель: охватить как можно больше людей. Этот принцип остается актуальным и сегодня: успешные бренды находят новые точки соприкосновения с аудиторией, выходя за рамки привычных тематических площадок.

Так, Pepsi работает с лайфстайл- и музыкальными медиа, чтобы привлечь новую аудиторию — эти форматы ближе к интересам их потребителей, чем прямое рекламирование напитков.

Sephora продвигает косметику через кулинарные блоги, снижая конкуренцию на beauty-рынке: там меньше брендов с похожими предложениями, а аудитория — преимущественно женщины, которые также интересуются уходом за собой.

Nike добивается внимания, размещаясь на развлекательных порталах, далеких от спорта. Такой ход помогает бренду выходить за рамки стереотипа «только для спортсменов» и формировать образ лайфстайл-компании.

Dove укрепляет позиционирование на медиа о семейных ценностях, связывая свой бренд с заботой, естественностью и близостью — темами, которые созвучны их философии.

Starbucks активно использовал мобильные игры, чтобы достучаться до молодежи, которая проводит значительную часть времени в цифровом пространстве и охотно взаимодействует с геймифицированными форматами.

А Adidas, один из крупнейших рекламодателей в мире, повышает устойчивость к критике, размещаясь на платформах о саморазвитии и ментальном здоровье — там реклама воспринимается мягче, без эффекта навязчивости, даже при большом объёме охвата.

Эти кейсы показывают: нерелевантные на первый взгляд площадки могут дать больше охвата, меньше конкуренции и неожиданный эффект вовлечения.

Что касается размещения белорусских брендов в так называемых непрофильных разделах портала Smartpress.by, здесь собрана целая коллекция ярких примеров.

Гедеон Рихтер — один из крупнейших производителей лекарственных препаратов в Европе. Компания размещает свои рекламные интеграции сразу в нескольких циклах — от исторических до познавательных. Например, в проекте «Белорусский след в мировой цивилизации», где рассказывали о знаменитых людях с белорусскими корнями, и в цикле «Беларусь сверхъестественная», посвященном НЛО, колдунам и прочим загадкам, основанным исключительно на белорусских фактах. Несмотря на неожиданное сочетание — фармацевтика и история или мистика — аудитория реагирует с живым интересом, а материалы собирают впечатляющие просмотры.

Proliv — лидер перевозки опасных грузов в Беларуси и один из крупнейших игроков в России — выбрал для своей рекламы цикл «Искусственный интеллект. Жизнь». В нём исследуется влияние ИИ на повседневность белорусов: от трансформации профессий до угрозы потери бытовых навыков.

BSB Bank активно интегрируется в проект «Дикая природа Беларуси» — серию коротких фильмов и статей о животных. Несмотря на то, что банк и природа кажутся далекими темами, интеграции работают и вызывают положительный отклик у зрителей.

МТС нашел свою аудиторию в рубрике «Люди», рассказывающей о героях из глубинки — будь то бабушка в заброшенной деревне или семья айтишников, переехавшая в глушь ради фермерства.

Как подчеркивает Вячеслав Зинькович, эти примеры ломают стереотип о том, что бренд обязательно должен продвигаться только в “своей” тематике. Любители спорта — это не только спортсмены, а почитатели дикой природы — не только ботаники в очках. Это врачи, учителя, военные, бизнесмены — обычные люди с широким кругом интересов.

Главная мысль — в смелых интеграциях и правильном подборе контента бренд может быть уместен там, где его совсем не ждут. И именно это делает рекламные кампании не только заметными, но и по-настоящему эффективными.