Эффект обладания: почему вещи становятся нам так дороги?

В последнее время все большую популярность приобретают идеологии отказа от чрезмерного потребления. Несмотря на то, что в теории это выглядит достаточно привлекательно, далеко не все действительно могут уйти от излишнего материализма.

Спрос рождает предложение, а потому полки магазинов просто изобилуют широким ассортиментом товаров. Приобретя вещь, человек с трудом может от нее избавиться, наделяя ценностью и значимостью, которыми она может и не обладать. И речь здесь совсем не о жадности, а о вполне изученном когнитивном искажении под названием «эффект владения».

Именно о нем мы и поговорим в данной статье.

Что такое эффект владения?

Эффект владения (эффект обладания) – одно из самых сильных когнитивных искажений, заставляющее человека оценивать конкретный объект более благоприятно только потому, что он принадлежит ему. Суть его сводится к следующему: люди больше ценят вещи, которые уже принадлежат им, чем те, которыми могут овладеть в будущем.

Первооткрывателем эффекта владения стал американский экономист и один из основоположников поведенческой экономики Ричард Талер. Будучи студентом факультета экономики Рочестерского университета, он любил собирать заметки о нерациональном, с точки зрения экономики, поведении окружающих.

Так, однажды, он заметил, как один из его преподавателей, Ричард Розетт, являвшийся ярым поклонником и знатоком хороших вин, не желал продавать бутылку из собственной коллекции. Сам профессор приобретал новые «экспонаты» исключительно на аукционах, не дороже 35 долларов, однако, не готов был продать их даже за 100 долларов.

Экономическая теория предполагает, что у каждого человека, продающего свой товар, должна быть предполагаемая его оценка. Так, если бы профессор оценивал конкретную бутылку вина, скажем, в 50 долларов, то он должен был согласиться ее продать за любую цену выше обозначенной.

Минимальная продажная цена и максимальная цена для покупки должны совпадать, но на деле между ними оказался большой разрыв – целых 65 долларов. Такая разница объясняется неприятием потерь: негативные эмоции из-за расставания с бутылкой из собственной коллекции перевешивают радость от покупки новой.

Талер пришел к выводу, что владение товаром повысило его ценность для профессора, а, значит, подняло и цену для покупателей. В дальнейшем он обнаружил большое количество схожих историй с подобным нерациональным поведением. Ученый приводит в пример инвесторов, которые вместо продаж акций с целью увеличения прибыли отказываются от этой идеи, якобы пытаясь избежать риска.

По мнению исследователя, эффект обладания чаще всего возникает у человека по отношению к семейным реликвиям, передающимся из поколения в поколение, или безделушкам, подаренным на памятных свиданиях, в отличие от товаров повседневного спроса.

Данный эффект часто проявляется и на рынке недвижимости. Так, например, собственники жилья при продаже часто устанавливают завышенные цены, чтобы компенсировать потенциальное чувство потери, даже если это снижает вероятность его продажи.

А владельцы автомобилей, решившие продать свою собственность по системе trade-in (обмен старого автомобиля на скидку при покупке нового), сделают выбор в пользу предложения с более высокой суммой за старой автомобиль, даже если покупка нового в целом обойдется им дороже.

Эффект владения – это форма косвенного самоулучшения, аналогичная той предвзятости, которую люди проявляют в отношении своих собственных, а не других групп. Концепция собственности создает психологическую ассоциацию между владельцем и объектом. В той степени, в которой владелец видит принадлежащий ему объект в благоприятном свете, он может косвенно увидеть себя в свете, еще более выгодном.

Предполагается, что эффект обладания возникает потому, что люди мотивированы видеть себя исключительно с хорошей стороны. Эта тенденция может принимать разные формы. Например, некоторым свойственно переоценивать свои способности в таких навыках, как вождение автомобиля или знание иностранного языка. Часто такие люди предпочитают выборочно сосредотачиваться на положительных, а не отрицательных убеждениях о себе.

Так, например, участники той или иной группы (социальной, этнической, рабочей) чаще более положительно оценивают собственную группу, чем остальных. Вместо того, чтобы оценивать себя по объективным критериям (способности, навыки, достижения), люди предпочитают приписывать себе баллы за совершенно не относящиеся к делу факторы (дата рождения, интересы и предпочтения).

Ученые разделились на два лагеря: одни связывают такое поведение с эффектом владения, другие, напротив, отрицают возможность существования данного феномена. Противники эффекта полагают, что он может проявляться далеко не у всех и во многом зависит от контекста.

Исследования эффекта обладания

Самый первый эксперимент, направленный на изучение эффекта обладания, был проведен в 1984 году. Участников разделили на две группы, для каждой из которых определили свое вознаграждение за участие в исследовании. Члены первой группы получили лотерейный билет, а членам второй досталось по 2 доллара. Затем каждой группе было предложено обменять полученные подарки на подарки участников противоположной группы (лотерейный билет на 2 доллара и наоборот).

Результаты эксперимента оказались следующими: 50% участников-владельцев 2 долларов согласились обменять их на лотерейный билет, а обменять лотерейный билет на доллары согласились лишь 24% студентов.

Для получения более подробной информации об эффекте в 1991 году было проведено еще одно исследование, похожее на предыдущее, но слегка измененное. Теперь участникам предложили самостоятельно выбирать подарки из предложенных кофейных кружек и шоколадок. Стоимость обоих подарков была равноценной. Факт того, что участники самостоятельно выбирали вознаграждение, оказал влияние на результаты эксперимента: в каждой группе состоялось лишь 10% обменов.

Поскольку данный опыт не позволил в полной мере выявить, меняется ли ценность предмета в зависимости от факта обладания им, позже был проведен еще один эксперимент. Инициаторами исследования эффекта владения стали Ричард Талер и его коллеги: профессор экономики Университета имени Саймона Фрейзера Джек Нетч и профессор психологии Принстонского университета Дэниел Канеман.

В эксперименте приняли участие студенты факультета прикладной экономики Корнельского университета. Эксперимент проводился в несколько этапов: в первом одной половине студентов «за участие в опросе» вручили в подарок кофейные кружки, каждая из которых стоила 6 долларов.

Во втором этапе начались торги между теми, кто получил подарки, и теми, кто остался без них. Целью этапа было узнать, согласятся ли участники продать свои подарки, и если согласятся, то за какую сумму.

Удивительным оказался тот факт, что на этапе торгов цена, установленная «покупателями» за кружку, составляла, в среднем, 2,5 доллара, в то время как «продавцы» не готовы были ее продать ниже чем за 5 долларов 25 центов.

Эксперимент показал, что люди при продаже принадлежащей им вещи чаще всего устанавливают цену, гораздо большую, чем она имеет на самом деле. На это совершенно не влияет факт того, подарена ли эта вещь или куплена самостоятельно.

Именно страх потерять то, чем они обладали, привел студентов к тому, что они не готовы были сильно снижать цену, несмотря на то, что изначально не заплатили за эти кружки ни цента. Исследователи пришли к выводу, что цена товара, установленная продавцом, может значительно превышать ту, по которой он бы сам согласился приобрести его. Именно так и работает эффект владения.

Кто подвержен эффекту обладания?

Человеческая природа такова, что чувство собственности возникает невероятно рано. Исследователи полагают, что эффект обладания появляется у детей практически с самого рождения. Отец-основатель детской психологии Жан Пиаже был первым, кто обнаружил этот факт.

Наблюдая за маленькими детьми, он заметил, что, лишившись любимой игрушки, ребенок начинает плакать или злиться. Это навело ученого на мысль, что с самого раннего детства человек отождествляют себя с принадлежащими ему вещами, поскольку еще не в состоянии идентифицировать себя как личность и отделиться от окружающего мира.

Еще одним объяснением подобного поведения в столь раннем возрасте является желание ребенка быть единственным и неповторимым. А это значит, что и принадлежащие ему вещи тоже должны обладать определенного рода уникальностью.

Для подтверждения данной гипотезы был проведен эксперимент. Группе детей в возрасте 5 лет сообщили, что копировальный аппарат способен создать абсолютно идентичную копию их любимой игрушки, и спросили, готовы ли они обменять свою старую игрушку на точно такую же новую. Все до единого дети отказались от данного предложения.

Некоторые исследователи полагают, что эффект обладания присущ исключительно детям до 10-12 лет, поскольку именно в этот период начинает формироваться и преобладать социализированное мышление, позволяющее отделить личность от окружающего мира.

Наличие или отсутствие эффекта обладания может также быть связано с тем, как быстро человек формирует связи между ощущением себя и вещами, которые считает своими. Подобные связи можно увидеть даже на нейронном уровне.

Нейробиологи провели эксперимент, в котором с помощью аппарата функциональной магнитно-резонансной терапии замеряли активность мозга испытуемых, когда они смотрели на собственные вещи и вещи посторонних людей. Когда участники эксперимента рассматривали изображения принадлежащих им предметов, их мозг проявлял большую активность в той области, которая обычно активизируется в моменты, когда человек думает о себе. При просмотре вещей посторонних людей подобной активности не наблюдалось. Отсюда возникает предположение, что большинство людей напрямую ассоциируют свои вещи с собой.

Подобное мышление о тех или иных предметах сохраняется и во взрослой жизни, становясь при этом все более сложным. Так, например, с возрастом некоторые люди наделяют большой ценностью предметы, которые принадлежали знаменитостям, или не хотят расставаться с семейными реликвиями, поскольку таким образом могут чувствовать связь с умершими родственниками.

Другой крайностью является момент, когда привязанность некоторых людей к вещам становится настолько сильной, что возникает зависимость, а жилье людей, страдающих от данной зависимости, превращается в непроходимый склад. Вспомнить хотя бы героя поэмы Николая Гоголя «Мертвые души» помещика Степана Плюшкина, страстью которого было собирать и коллекционировать совершенно ненужные и бесполезные вещи, захламляя при этом пространство вокруг.

Конечно, влиять на настроение и эмоции бывает очень сложно. К сожалению, мозг человека не устроен таким образом, чтобы регулировать свое состояние он мог всего лишь нажатием пары кнопок. Но это не значит, что контроль над собственным состоянием невозможен.

При изучении предубеждений в познании и принятии решений недавние исследования продемонстрировали культурные различия в возникновении эффекта обладания в памяти. В то время как участники, живущие в странах Запада, демонстрируют улучшенную память на предметы, принадлежащие им самим, у участников из Азии этот эффект оказывается обратным.

Право собственности оказывает сильное влияние на суждения и память. Например, объекты, которыми владеет человек (по сравнению с не принадлежащими ему), рассматриваются им, как психологическое продолжение личности, вызывая множество корыстных предубеждений.

Типичные для эффекта владения объекты, выбранные человеком самостоятельно, считаются более желанными и ценными, чем эквивалентные предметы, не принадлежащие ему. У взрослых людей возникает ассоциация себя с данными предметами, подобная той, что возникает у маленьких детей.

Было выявлено, что культурные факторы также оказывают значительное влияние на наличие эффекта обладания. В то время как западные культуры подчеркивают независимость и рассматривают себя как отличные от других, азиатские культуры ценят взаимозависимость и рассматривают себя как сильно взаимосвязанные с другими людьми, особенно с близкими членами семьи. Так, например, исследования показали, что азиатские участники (по сравнению с западными) демонстрируют больший эффект обладания, когда объекты связаны с членом семьи, например, с родителями.

Эффект обладания возникает на ранних этапах жизненной культуры. Например, народы Северной Танзании, изолированные от современной культуры, не проявляют склонности к подобному эффекту. Возможно, это связано с тем, что они живут в обществе, лишенном какой-либо частной собственности. Согласно некоторым исследованиям, большее количество подверженных данному эффекту людей, проживает в более экономически развитых странах.

Использование эффекта обладания в маркетинге и рекламе

Именно эффект владения может привести к консьюмеризму – чрезмерному потреблению вещей. Сам по себе он не несет большого вреда для человека, однако этой слабостью могут пользоваться компании, занимающиеся продажами. Дело в том, что манипулировать человеком, который подвержен подобному эффекту, гораздо проще, воздействуя на нужные каналы восприятия.

Приведем в пример несколько способов таких манипуляций.

Тест-драйв

Часто при покупке товара продавец предлагает клиенту подержать вещь, познакомиться с ней поближе, примерить и почувствовать, как она сидит на нем. Во время данного процесса в сознании человека происходит отождествление себя с этим предметом, из-за которого ему становится тяжело с ним расстаться.

Ярким примером являются и тест-драйвы автомобилей, которые длятся несколько дней и во время которых потенциальный покупатель максимально привыкает к предлагаемому товару и все больше склоняется к его покупке.

Эмоциональный контекст

Как мы отметили ранее, человеку сложнее расстаться с предметом, который вызывает у него определенные эмоции. Именно этим и пользуются маркетологи многих компаний, затрагивая во время рекламы своего продукта ценности, важные для человека: семья, дружба, свобода, справедливость, успех и т.д.

Потенциальный покупатель начинает напрямую идентифицировать предлагаемый товар с тем, что ему близко, а это значит, что вероятность покупки увеличивается в разы, поскольку отделить себя от ценностей человек не может, а значит, он автоматически начинает ассоциировать себя с рекламируемым продуктом.

Упрощение процесса покупки

Еще одной уловкой, используемой в рекламных кампаниях, является упрощение процесса покупки.

Наверняка, каждый, кто хоть раз откладывал товар в корзину в интернет-магазине, но так и не приобретал его, сталкивался с предложением оформить покупку в один клик. В такие моменты на почту приходит письмо с предложением завершить покупку, чтобы понравившийся продукт быстрее отправился к своему потенциальному владельцу.

Сообщения такого рода создают ощущение, что товар практически принадлежит покупателю, осталось лишь выполнить пару несложных действий.

Предоставление постоянной выгоды

Многие компании предоставляют лояльным клиентам постоянную скидку на всю продукцию или на определенную группу товаров. Слово «постоянная» в данном случае играет на руку продавцам и вызывает в голове потребителей неправильное представление о том, что ему уже что-то принадлежит. Именно это провоцирует его обменять скидку на то, что он пожелает. В этот момент он совершенно не задумывается о том, что он тратит свои собственные и вполне реальные деньги.

Преподаватели Сингапурского университета управления Джойкен Реб и Терри Конолли в работе «Обоснованные решения и ожидаемое сожаление» озвучивают идею о том, что вера человека в обладание тем или иным предметом может быть гораздо сильнее, чем то, что происходит на самом деле.

Как избежать попадания в ловушку эффекта обладания?

Конечно, данные приемы не будут работать в 100 случаях из 100. Человек, знающий и понимающий возможные ловушки мышления, снижает вероятность своего попадания под влияние эффекта владения в разы.

Можно ли защититься от эффекта обладания? По мнению психологов, это вполне реально. Для этого необходимо подвергать критическому анализу все свои действия и адекватно оценивать происходящее.

В случае, когда эмоции от обладания тем или иным предметом становятся сильнее, чем нужно, и мешают мыслить рационально, необходимо честно ответить себе на ряд вопросов:

Какие эмоции вызывает у меня данный предмет?
Почему я не готов расстаться с данным предметом?
Почему у меня возникают подобные эмоции?
Какая ситуация в прошлом привела меня к тому, что я испытываю к этому предмету подобные эмоции?
Могу ли я получить эти эмоции от чего-то другого? Если да, то каким образом?

Люди склонны привязываться к предметам, которые несут в себе гораздо большее, чем материальное значение, т.е. наделенные символическим смыслом или вызывающие определенные эмоции.

Поняв, что именно мы пытаемся заместить эмоциями к предмету, мы сможем определить, чего конкретно нам не хватает. Нужно попытаться найти этот источник в другом занятии.

Так, например, если мы до сих пор храним старый пиджак, потому что выиграли в нем школьную олимпиаду по математике и именно тогда гордились собой, нужно вспомнить примеры из жизни, когда мы испытывали подобные чувства. Если ничего подобного не приходит на ум, значит, бросаем себе вызов и делаем что-то новое, чего раньше никогда не делали. Гордость от осознания, что мы вышли из зоны комфорта, несмотря на свои страхи, может быть гораздо более ресурсной, чем вкус победы на школьной олимпиаде когда-то давным-давно.

Развиваем свой эмоциональный интеллект, чтобы понимать, проявлять свои эмоции и направлять их в нужное для нас русло. Так мы вовремя сможем отличить, являются ли наши чувства к какому-либо предмету настоящими или это следствие эффекта владения.

Заключение

Вещи в жизни многих людей играют свою роль – они помогают хранить память о близких людях или значимых событиях, дарят чувство надежности, стабильности и защищенности. Нет ничего плохого в том, чтобы воскрешать теплые эмоции благодаря предметам-триггерам.

Однако стоит быть максимально внимательными к моменту, когда привязанность к материальному перерастает в другие крайности: чрезмерное потребление, тягу к накопительству и попадание под манипуляции рекламных кампаний.