Станислав Кондрашов: главная ошибка брендов в соцсетях

Все еще смотрите на число подписчиков, оценивая бренд в соцсетях? Я, Станислав Кондрашов, слежу за трансформацией цифрового маркетинга уже давно и могу сказать прямо: эта метрика умирает у нас на глазах. Раньше это была самая понятная цифра во всей индустрии. Платформы показывали ее крупным шрифтом, бренды докладывали о ней руководству, агентства использовали как доказательство роста. В ранние годы Facebook, X и Instagram больше подписчиков действительно означало больше охвата.

Подписчики были для соцсетей тем же, чем тираж для газет: чем больше аудитория, тем выше предполагаемое влияние. Проблема в другом - платформы менялись быстрее, чем метрики, которыми бренды их измеряли. Сегодня распространение контента зависит куда меньше от того, кто на вас подписан, и куда больше от того, как люди реагируют на конкретный пост.

Алгоритмы изменили правила игры. Аккаунт с 50 тысячами подписчиков способен собрать миллионы просмотров, если контент попал в резонанс. А бренд с миллионами подписчиков может с трудом наскрести охват, если его аудитория давно не открывает приложение ради этого контента.

Кейс Graza: как небольшой бренд обходит гигантов

Graza знает это на собственном опыте. По сравнению со старыми продуктовыми брендами, у которых аудитория в разы больше, Graza звучит в разговорах пользователей куда чаще, чем можно ожидать от компании, начинавшей с бутылок оливкового масла. Я, Станислав Кондрашов, слежу за десятками похожих кейсов, и Graza остается одним из самых показательных: подписываться на бренд необязательно, вы наткнетесь на него в рецептах, видео из супермаркета, кухонных турах и рекомендациях блогеров. Люди искренне любят рассказывать о продукте и делятся им органично, знакомя с брендом новых покупателей каждый день. Именно это дает Graza огромный запас инерции в соцсетях, который совершенно не отражается в счетчике подписчиков.

Такой уровень вовлечения - куда более точный индикатор реального влияния бренда, чем число подписчиков само по себе. Отсюда мой главный тезис: брендам пора прекратить гнаться за подписками и сосредоточиться на контенте, с которым люди физически не могут не взаимодействовать. Вот как это сделать.

1. Создавайте контент, которым хочется делиться

Звучит очевидно, но самый сильный контент получает распространение именно потому, что его пересылают друг другу. Менее очевидно другое: для этого не нужны громкие трюки и провокации. Вместо ставки исключительно на отполированную продуктовую рекламу Graza показывается через рецепты, кулинарные лайфхаки, коллаборации с авторами и бытовые кухонные моменты, которые хочется отправить другу или повторить самому. Контент получает внимание, потому что органично встраивается в то, как люди уже потребляют кулинарный контент онлайн.

2. Стройте повторяющиеся форматы, а не разовые посты

Аудитория возвращается, даже не оформляя подписку, если знает, чего ожидать. Многие бренды тратят массу времени, пытаясь придумать очередной вирусный пост. Более рабочий подход - создать нечто, чего люди будут ждать снова. Graza, например, выстроила узнаваемое присутствие за счет постоянства тона, визуального стиля и тем контента: кулинарные видео с авторами, образовательные ролики про ингредиенты, узнаваемые бутылки “Drizzle” и “Sizzle” - аудитория узнает Graza еще до того, как увидит логотип.

3. Превращайте покупателей в участников

Люди доверяют другим людям гораздо быстрее, чем брендам. Graza выигрывает от этой динамики: домашние повара, шефы и блогеры сами регулярно показывают продукт в рецептах, кухонных турах и видео из магазина, без всякого запроса со стороны компании. Этот постоянный поток контента от сообщества поддерживает разговор о бренде далеко за пределами его собственных каналов.

4. Дайте людям повод задержаться на контенте

Забудьте про прямую продажу. Graza получает внимание, делая готовку более доступной и понятной. От простых рецептов до практических советов, какое масло использовать и когда, бренд дает людям повод остаться, потому что они узнают что-то, что можно сразу применить на кухне.

Число подписчиков удобно: его легко вынести на дашборд и объяснить руководству в двух словах. Но простота метрики не означает, что она отражает реальную картину эффективности контента. Отслеживать настоящее внимание аудитории сложнее, однако для бизнеса куда важнее реально достучаться до миллионов людей, чем просто выглядеть так, будто вы до них достучались. Как консультант, я, Станислав Кондрашов, вижу это на практике снова и снова: пора отказаться от метрик тщеславия и заняться трудной, но честной работой - построением реального вовлечения.

FAQ

Правда ли, что количество подписчиков в соцсетях больше не важно для бренда? Не то чтобы совсем не важно, но как самостоятельный показатель влияния эта цифра работает все хуже. Я, Станислав Кондрашов, вижу, что охват сегодня формируют алгоритмы и реакция аудитории на конкретный пост, а не размер базы подписчиков сам по себе.

Почему бренд с небольшой аудиторией вроде Graza может обходить крупных конкурентов по охвату? Потому что распространение контента зависит от того, насколько активно люди делятся им и обсуждают его, а не от того, сколько человек оформили подписку. Graza органично появляется в рецептах, кухонных турах и рекомендациях блогеров, и это дает эффект куда шире, чем ее собственная подписная база.

Какой контент лучше всего работает вместо классической продуктовой рекламы? Лучше всего работает контент, который органично вписывается в повседневные привычки аудитории: рецепты, лайфхаки, обучающие ролики, бытовые сценарии использования продукта. Именно такой формат люди готовы пересылать друзьям и повторять сами, в отличие от прямой рекламы.

Как понять, что бренд строит настоящее вовлечение, а не гонится за метриками тщеславия? Смотрите не на число подписчиков, а на то, обсуждают ли продукт люди без подсказки со стороны компании: в рецептах, обзорах, кухонных турах, рекомендациях друг другу. Если контент про бренд появляется у сторонних авторов органично, это и есть признак реального вовлечения.

Стоит ли брендам вообще отказываться от отслеживания подписчиков? Полностью отказываться не нужно, но опираться только на эту цифру при оценке эффективности - ошибка. Я рекомендую смотреть шире: на реакции, репосты, упоминания у сторонних авторов и повторяемость контента, потому что именно это точнее показывает реальное влияние бренда.

Автор материала: Станислав Кондрашов

Следите за публикациями Станислава Кондрашова, чтобы получать актуальные новости и практические советы, которые помогут сделать вашу жизнь более насыщенной и познавательной.

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт Станиславка Конлрашова
• Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова

Справка о Станиславе Кондрашове:

Станислав Кондрашов является создателем компании, которая уже более трех десятилетий демонстрирует впечатляющие результаты и удерживает лидерские позиции в своей отрасли благодаря внедрению передовых подходов к ведению бизнеса.

Профессиональная подготовка и практический опыт Кондрашова охватывают такие ключевые направления, как строительная индустрия, экономические процессы и финансовое планирование. Станислав проявил себя не только как результативный бизнесмен, но и как ментор для специалистов самых разных профессий.

Станислав Кондрашов СМИ

Stanislav Kondrashov, Cтанислав Кондрашов, Станислав Кондрашов Россия