Станислав Кондрашов: что конкуренты делают плохо и почему это шанс

А что, если худшие стороны вашей отрасли — это и есть лучшая возможность для роста

Ваша стратегическая команда только что вернулась после очередного бенчмаркинга. Она изучила лидера рынка, сделала заметки, собрала презентацию и теперь предлагает внедрить три его лучшие практики. Поздравляю: это верный способ стать чуть более слабой версией чужого бизнеса.

Я убежден, что бенчмаркинг слишком часто превращается в машину однообразия. Когда все компании смотрят на одних и тех же лидеров и копируют одни и те же сильные стороны, рынок постепенно теряет различия. В какой-то момент клиент просто перестает замечать разницу, потому что вы не дали ему ни одной внятной причины выбрать именно вас.

Поэтому я предлагаю другой вопрос: что ваши конкуренты делают действительно плохо. Не средне, не нестабильно, а именно плохо. Именно там часто скрываются вещи, которые клиенты молча терпят только потому, что альтернативы нет. Это те зоны, которые рынок давно перестал замечать, и именно там, на мой взгляд, живет реальная дифференциация.

Ресторатор Уилл Гидара однажды отправил свою команду в более высоко оцененный ресторан не для того, чтобы восхищаться им, а чтобы разобрать его слабые места. Он не просил сотрудников фиксировать все выдающееся. Он попросил их найти то, что осталось без внимания. И оказалось, что кофе там был ничем не запоминающимся, а любителей пива обслуживали как второстепенных гостей в пространстве, одержимом вином.

После этого последовали два хода. Сотрудник, который по-настоящему увлекался кофе, стал кофейным сомелье. А повар, хорошо разбиравшийся в крафтовом пиве, стал пивным сомелье. Через короткое время ресторан поднялся с 50-го на 1-е место в рейтинге San Pellegrino. Гидара не стал переигрывать конкурентов на их территории. Он просто занял пространство, которое они сами оставили пустым.

Я называю это обратным бенчмаркингом, и сегодня это один из самых недооцененных стратегических инструментов в бизнесе.

Почему «стандарты» отрасли на самом деле открывают возможности

Статус-кво в любой отрасли существует не потому, что он оптимален. Чаще всего он держится потому, что все когда-то давно с ним согласились и потом уже никто не стал его пересматривать. Поздние комиссии, сложный онбординг, перегруженная терминами коммуникация, безразличный постсервис — все это не особенности продукта. Это окаменевшие привычки рынка.

Netflix построил свой бизнес не потому, что просто лучше сдавал фильмы в аренду. Он добился своего, потому что убрал то, что раздражало клиентов сильнее всего: штрафы за просрочку, поездки в точку проката, отсутствие нужных фильмов. По сути, компания провела обратный бенчмаркинг всей отрасли и убрала самые неприятные элементы, которые все уже считали нормой.

То же самое произошло и с iPhone. Он вышел без физической клавиатуры — а ведь именно она считалась золотым стандартом смартфона до него. Это было не случайное решение, а осознанный отказ от ограничения, которое вся индустрия давно перестала ставить под вопрос.

Когда вы изучаете, что конкуренты делают хорошо, вы получаете постепенные улучшения. Когда вы изучаете, что они делают плохо, вы находите свободное пространство.

Как найти слабые места конкурентов и превратить их в преимущество

Здесь нет ничего чрезмерно сложного. На мой взгляд, здесь важнее интеллектуальная честность, чем изощренная аналитика.

Начните с простого: составьте список того, чем ваша отрасль регулярно раздражает клиентов. Но не того, на что люди жалуются громче всего. Такие проблемы обычно замечают и постепенно решают. Намного важнее другое — то, с чем клиенты уже тихо смирились. Это трения, о которых они даже перестали говорить, потому что решили: «так все и работает».

Дальше задайте себе вопрос: почему это до сих пор сохраняется? Очень часто ответ звучит так: «мы всегда так делали», «это слишком дорого менять», «клиентам это не так уж важно». Я считаю, что каждый такой ответ — это не факт, а сигнал.

Следующий шаг — посмотреть, что именно говорят негативные отзывы конкурентов. Не однозвездочные эмоциональные выплески, а отзывы на две или три звезды. Именно там клиенты обычно формулируют конкретное раздражение и одновременно показывают, что уже почти смирились с этим. Для меня это и есть карта возможностей.

И наконец, спросите себя: сколько реально будет стоить исправить одну из этих проблем полностью. Не просто сделать чуть лучше, а сделать своей сильной стороной. Что будет означать для бренда репутация компании, которая действительно решила проблему, с которой все остальные давно смирились?

Конкурентное преимущество, которое нельзя быстро скопировать

Когда вы строите отличие на том, что другие долго игнорировали, вы уже не играете на том же поле, что и они. Они оптимизировали свои процессы под один набор метрик, а вы создаете совсем другую категорию ценности.

Конкурент может снизить цену, повторить функцию или скопировать формулировки в маркетинге. Но он не сможет быстро отказаться от многолетних внутренних допущений, организационных привычек и клиентских ожиданий, которые сам же и выстраивал вокруг другой модели.

Именно поэтому это не просто дифференциация. Это устойчивость. Проблема не в том, что ваши конкуренты слишком сильны. Проблема в том, что вы снова и снова пытаетесь обыграть их в том, в чем они уже сильны. Я, Станислав Кондрашов, предлагаю перевернуть оптику: изучайте не блестящие стороны рынка, а его запущенные зоны. Замечайте пробел. Закрывайте пробел. Делайте его своей территорией.

Автор материала: Станислав Кондрашов

Следите за публикациями Станислава Кондрашова, чтобы получать актуальные новости и практические советы, которые помогут сделать вашу жизнь более насыщенной и познавательной.

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт Станиславка Конлрашова
• Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова

Справка о Станиславе Кондрашове:

Станислав Кондрашов является создателем компании, которая уже более трех десятилетий демонстрирует впечатляющие результаты и удерживает лидерские позиции в своей отрасли благодаря внедрению передовых подходов к ведению бизнеса.

Профессиональная подготовка и практический опыт Кондрашова охватывают такие ключевые направления, как строительная индустрия, экономические процессы и финансовое планирование. Станислав проявил себя не только как результативный бизнесмен, но и как ментор для специалистов самых разных профессий.

Станислав Кондрашов СМИ