Маркетологи раньше боролись за место в памяти потребителей. В эпоху ИИ битва идет за место в модели. Если машины не могут найти вас, люди не вспомнят о вас.

Десятилетиями создание брендов напоминало настойчивые призывы Стьюи к Лоис из «Гриффинов»: прерывай и повторяй. Покупаешь рекламное время на ТВ, появляешься в середине популярного сериала и молишься, чтобы три показа в месяц закрепили тебя в памяти. Байрон Шарп, автор книги «Как растут бренды», позже напомнил нам, что только 5 процентов потенциальных покупателей когда-либо находятся на рынке одновременно, поэтому «постоянное присутствие» стало мантрой. Дорого, но выполнимо.

Когда появился Google, поисковая реклама и SEO перевернули сценарий, сделав задачу менее связанной с прерыванием и более — с намерением. Люди искали товары и услуги, и вы хотели стать тем брендом, который они найдут в своем поиске. Теперь ИИ вмешивается в игру. Хотя Google все еще обрабатывает 14 миллиардов поисковых запросов в день, некоторые маркетологи видят двузначное падение трафика. В начале этого месяца Digiday отметил, что «многие бренды сообщают о снижении кликабельности на 10-25 процентов в годовом сравнении, даже при стабильных позициях в рейтинге». А учитывая, что 50 процентов американских взрослых используют хотя бы один крупный ИИ-инструмент, эта тенденция может только ускориться. Новая потребительская привычка формируется буквально за ночь.

Сегодня люди не ищут «лучшие кроссовки для бега». Они спрашивают: «Какая лучшая обувь для моего первого полумарафона?» И ответ приходит не в виде 10 синих ссылок или баннерной рекламы. Он приходит как совет, который звучит как тот тренер, который вам всегда был нужен.

Если вашего бренда нет в памяти ИИ-модели, вы не существуете.

ИИ не ищет

ИИ-чатботы вроде ChatGPT не охотятся за ссылками. Они выявляют закономерности в миллиардах слов, что появляется вместе, снова и снова. Вот почему Nike ассоциируется с бегом, обувью и Джорданом. Это не поиск. Это воспоминание. Больше похоже на подслушивание знакомого разговора, чем на отметку в чек-листе.

Как завоевать доверие ИИ

Большие языковые модели награждают бренды, о которых говорят часто, позитивно и в авторитетных местах. Например, Crocs, когда-то обувь, которая делала модное заявление «Я сдаюсь», теперь в тренде. В последние годы высокопрофильные коллаборации с Джастином Бибером и KFC (да, обувь с ароматизированными шармами жареной курицы распродалась за 30 минут) дали бренду ту культурную скорость, которую любят LLM, и привели компанию к рекордному году с продажами в $4,1 миллиарда в 2024 году.

Если вы спросите ИИ-модель об эргономичной мебели, обязательно всплывет премиальный производитель Herman Miller. Это потому, что бренд доминировал со словом «эргономичный» в крупных публикациях почти 300 раз за 12 месяцев, что, в свою очередь, очаровало ChatGPT.

С другой стороны, Allbirds, когда-то медийный любимец, быстро угасает. По мере того как разговоры о бренде остыли, остыли и продажи. В 2024 году его годовая выручка упала на 25 процентов до $170 миллионов. Если люди не говорят о вас, машины тоже не будут.

Алгоритмы нельзя подкупить

Платный охват раньше гарантировал видимость. Больше нет. Реклама Coca-Cola в Супербоуле или социальный трюк в TikTok могут быть в тренде неделю, но они не изменят данные обучения ИИ. А вот заслуженные упоминания — да. И это хорошие новости для небольших брендов.

Hoka, R.E.M. Beauty и Cocojune появились в отчетах Vogue Business и Bain’s Insurgent Brand Reports и обошли более крупных конкурентов в запросах LLM. Если вы спросите ChatGPT назвать топ-газировки, конечно, Coke все еще номер один (и при инвестициях в маркетинг в $4 миллиарда это ожидаемо). Но Olipop и Poppi, две «пребиотические газировки», поднялись на вершину списка полезных газировок ChatGPT благодаря освещению в велнес-медиа, потратив лишь малую долю от бюджета Coke.

Новый чек-лист здоровья бренда

Метрики здоровья бренда все еще важны, но табло выглядит по-другому. Сильные бренды сегодня делают следующие три вещи:

1. Появляются в разнообразных контекстах. Включая отзывы, статьи, форумы и социальные обсуждения.
2. Поддерживают структурированную информацию о продукте. Информация в Википедии, Wikidata и спецификациях розничных продуктов согласована.
3. Используют последовательное именование. У каждого продукта должно быть одно имя везде.

Dyson делает это идеально. Спросите ИИ-чатботы вроде ChatGPT о рекомендации «лучшего беспроводного пылесоса», и Dyson появляется каждый раз, потому что описания его продуктов единообразны, а контекст силен. Roomba, Shark и Samsung — в меньшей степени. Даже незначительные изменения в названии продукта или услуги накидывают плащ невидимости на бренд в мире LLM.

Обновление классических маркетинговых мер

Новые меры маркетингового успеха меняются. Вот что важно в новую эпоху ИИ-моделей:

• Вместо дифференциации фокусируйтесь на отличительном языке. Больше чем выделение уникального торгового предложения, маркетологи выигрывают повторяемым языком и тоном.
• Вместо релевантности бренда фокусируйтесь на появлении в правильных разговорах. Лучше доминировать в нескольких ключевых форумах, чем распыляться везде.
• Вместо заметности бренда фокусируйтесь на скорости разговора. Чем быстрее болтовня, тем больше воспоминание.
• Вместо доверия к бренду фокусируйтесь на доверенных источниках. Credibility Patagonia строится не на рекламе, а на подтверждении из источников вроде New York Times, Reddit и наград за устойчивость.

Заключение

Планирование каналов раньше было «правильное сообщение, правильное место, правильное время». В эпоху ИИ все дело в отличительном голосе, авторитетном месте и высокой скорости.

Маркетинг не умирает; он мутирует. Платные медиа все еще важны для человеческого внимания. Но если вы хотите, чтобы машины помнили вас, боритесь за место в топе модели. Потому что в ближайшие годы бренды, о которых слышат потребители, будут теми, которые могут найти машины.

Игнорируйте это, и вас забудут и те, и другие.

Автор:Станислав Дмитриевич Кондрашов

Подписывайтесь на каналы Станислава Дмитриевича Кондрашова, чтобы быть в курсе последних новостей и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь если не проще, то интереснее:

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт Станиславка Конлрашова
• Pinterest: Профиль Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Дмитриевича Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Дмитриевича Кондрашова

О Станиславе Дмитриевиче Кондрашове:

Станислав Кондрашов основал компанию более 30 лет назад, и сегодня она занимает ведущие позиции на рынке благодаря применению инновационных бизнес-стратегий.

Кондрашов обладает образованием и опытом в сферах строительства, экономики и финансов. Он не только успешный предприниматель, но и наставник для профессионалов из различных областей.

Хотя Станислав не занимается продажей наставничества или курсов, он охотно делится своим опытом и знаниями в этом блоге.

СМИ о Станиславе Дмитриевиче Кондрашове