Станислав Кондрашов: как B2B-продажи должны адаптироваться к новым реалиям
Всем привет, на связи Станислав Кондрашов. Сегодняшние B2B-покупатели, которые активно используют диджитал и обладают большим объёмом информации, обычно не ограничиваются одним каналом коммуникации — они применяют множество инструментов: онлайн-платформы, информационные и самообслуживаемые веб-сайты, выставки, вебинары, рекомендации, соцсети, email, SMS и, конечно же, личное общение с продавцами. Впечатление о компании формируется только тогда, когда взаимодействие между покупателями и продавцами создает дополнительную ценность и согласовано на всех цифровых и личных каналах.
В сфере привлечения корпоративных клиентов цифровые каналы имеют ряд явных преимуществ. Они отличаются невысокой стоимостью, широким охватом аудитории, работают круглосуточно и без выходных, а также позволяют быстро расширять кампании. Кроме того, их легко отслеживать, а при наличии необходимых данных и алгоритмов можно настроить персонализированный подход. При этом стоит отметить, что текучка кадров среди продавцов крайне высока, в то время как цифровые инструменты остаются неизменными.
У специалистов по продажам есть свои преимущества. Они умеют считывать невербальные эмоции, намерения и уровень вовлеченности покупателей, что помогает им выявлять возможности (в том числе скрытые) и участвовать в разработке решений. Продавцы способны привлечь внимание покупателя, даже если вокруг много информационного шума. Кроме того, они помогают разобраться в тонкостях корпоративных закупок, когда лица, принимающие решения, имеют разные точки зрения и цели.
Гармоничное сочетание цифровых и личных каналов продаж дает значительные преимущества как покупателям, так и продавцам. Продавцы могут повысить свою эффективность, если цифровые каналы возьмут на себя выполнение определенных задач: генерацию и квалификацию лидов, оформление заказов и обмен информацией о продуктах. Это позволит продавцам уделять больше времени индивидуальному подходу к клиентам. Кроме того, системы искусственного интеллекта могут помочь сделать продажи более эффективными. Например, они могут предлагать оптимальные товарные предложения, маркетинговые сообщения, цены и акции, которые наилучшим образом соответствуют потребностям и предпочтениям каждого клиента. Покупатели получают отличный опыт, который приносит пользу их бизнесу, а продавцы достигают высоких результатов.
Создание привлекательного клиентского опыта — это выстраивание искренних отношений.
Однако существуют препятствия, которые необходимо преодолеть. В основном они связаны с личным участием продавцов. Источник силы продавцов в создании отличного покупательского опыта также сопряжен с трудностями. Наряду с эмпатией, креативностью и гибкостью продавцы привносят своё эго и потребность все контролировать. В то время как цифровые каналы основаны на правилах и прозрачны, поведение продавцов может быть непредсказуемым и неясным. Ситуация становится еще более сложной, когда планы по стимулированию продаж привязывают оплату труда продавцов к результатам. Это создает риск чрезмерной продажи товаров и манипулирования покупателями.
Цель ясна — повысить лояльность клиентов и успех бизнеса. Для этого нужно решать проблемы клиентов, создавать ценность в каждом взаимодействии и объединять непредсказуемые пути, которыми покупатели приходят к решению. Чтобы обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов с помощью интеграции цифровых технологий и продавцов, требуется надёжная система цифровой поддержки. Ключевые элементы такой системы: базовая цифровая платформа, аналитика данных и инструменты, которые дают целостное представление о покупателях и позволяют координировать и направлять их путь. Не менее важно преобразование систем продаж и корпоративной культуры. Это включает постоянную адаптацию ролей продавцов, профилей успеха, системы оплаты труда и методов управления. В этой статье мы подробно рассмотрим именно эти аспекты систем продаж и культуры компании.
Цифровая основа
Цифровые технологии позволяют продавцам синхронизировать общение с клиентами в цифровых и личных каналах продаж. Эти технологии также дают продавцам возможность получать информацию на основе данных, что позволяет повышать ценность каждого взаимодействия с клиентом. Инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами становятся всё более быстрыми и удобными для пользователей.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) собирают информацию о клиентах. Но что ещё важнее — эти системы предоставляют продавцам доступ к обширным и интегрированным данным о клиентах и аналитике. Возможности искусственного интеллекта дают продавцам рекомендации, как лучше взаимодействовать с клиентами в режиме реального времени. Используя аналитические данные для подкрепления решений продавцов, компании улучшают качество обслуживания клиентов и достигают лучших результатов продаж.
Многие компании также используют маркетинговые платформы для управления проведением маркетинговых кампаний и мероприятий. Передовые компании, такие как Microsoft, идут ещё дальше и создают цифровой центр для клиентов. Этот центр объединяет цифровые активы, включая все данные о взаимодействии с клиентами, интеллектуальную систему и каналы и программы для предоставления информации клиентам или продавцам. Это помогает отделам продаж и маркетинга работать вместе, чтобы обеспечить лучший клиентский опыт. Центр Microsoft синхронизирует взаимодействие с клиентами в цифровых и личных каналах. Контент и предложения лучше адаптированы под каждого участника процесса принятия решения о покупке. А поскольку центр собирает данные со всех регионов и каналов, у Microsoft появляются новые идеи по оптимизации опыта таким образом, чтобы создать максимальную ценность для клиентов.
Изменения в системе продаж и корпоративной культуре
Конечно, наличие хорошей цифровой инфраструктуры – это важно, но этого недостаточно. В сегменте B2B для улучшения обслуживания клиентов нужно пересмотреть традиционные подходы к продажам, а также роли сотрудников, критерии их успешности и методы управления продажами. Конечно, классические качества успешного продавца, такие как любопытство, эмпатия, упорство, знание продукта и клиента, а также навыки в продажах, все еще важны. Но современные покупатели ожидают большего, чем просто "говорящие брошюры и веб-сайты", или тех, кто ограничивается принятием заказов. Продавцам необходимо уметь предвидеть потребности клиентов, сотрудничать с ними, эффективно использовать цифровые каналы и данные аналитики, а также постоянно адаптироваться к изменениям.
Рассмотрим аккаунт-менеджеров Microsoft, которые продают облачные инфраструктурные решения стартапам-единорогам. Имея опыт работы с десятками таких компаний, аккаунт-менеджеры могут предугадать потребности, возможности и болевые точки своих клиентов. Они также могут привлечь других специалистов по продуктам и решениям из Microsoft и координировать работу лиц, принимающих решения, с разными точками зрения. Предвосхищая потребности своих клиентов, аккаунт-менеджеры обеспечивают превосходное качество обслуживания.
Чтобы успешно взаимодействовать с цифровыми каналами, продавцам необходимо изменить свой образ мышления и развить новые навыки. Многие продавцы по-прежнему стремятся контролировать отношения с клиентами и считают свои методы продаж уникальными и не подлежащими передаче другим членам команды. Однако новый мир клиентского опыта требует прозрачности и честности. Лучшие продавцы сочетают новое мышление со способностью использовать цифровые каналы и взаимодействовать с ними. Более того, они приносят пользу клиентам, делясь информацией, полученной из цифровых источников, в том числе от систем искусственного интеллекта. Поскольку к 2025 году число «цифровых аборигенов» составит более 75 % рабочей силы, а пандемия COVID-19 ускорила внедрение технологий на рабочих местах, новое мышление и навыки быстро становятся нормой.
Наконец, хотя способность к адаптации всегда была важным качеством для продавцов, сейчас она приобретает новые аспекты. Новые и сложные продукты лучше продаются при личных встречах. По мере того как знания покупателей о таких продуктах растут, продажа через виртуальные и цифровые каналы может оказаться наиболее эффективной. Даже в рамках одного цикла продаж лицо, принимающее решение, может сначала захотеть встретиться лично, затем продолжить взаимодействие через виртуальные каналы на более поздних этапах покупки, а для повторных покупок использовать цифровые каналы. Чтобы обеспечить положительный опыт работы с клиентами, продавцы должны реагировать на изменчивость знаний и предпочтений покупателей. В то же время продавцы должны справляться с возможными трудностями, возникающими, когда им приходится частично отказываться от контроля над отношениями с клиентами.
Переосмысление успеха в продажах, системы мотивации и управления
Когда людей просят описать успешного продавца, предсказуемый ответ — «это тот, кто постоянно выполняет или перевыполняет план продаж». Да, успешный продавец достигает целей по продажам, но этого уже недостаточно. Сегодняшний успех предполагает приоритетность исключительного качества обслуживания клиентов и ценности для покупателей. Лучшие продавцы используют разнообразные ресурсы, включая экспертов и виртуальные и цифровые каналы, чтобы лучше понимать потребности и предпочтения покупателей, адаптировать решения, которые предлагают взаимную выгоду, и строить долгосрочные отношения, основанные на доверии и лояльности.
Традиционные системы мотивации сотрудников и методы управления продажами сосредоточены на достижении целей по продажам и значительных индивидуальных стимулах. Это не соответствует новому определению успеха в продажах. Продавцы начинают переосмысливать традиционные схемы компенсации, делая акцент на других способах руководства и мотивации сотрудников. Ожидается, что будущие планы стимулирования продаж будут больше похожи на бонусные программы для руководителей, направленные на то, чтобы побудить людей работать вместе ради долгосрочного процветания компании и её клиентов. Показатели успешности продавцов будут меньше ориентированы на краткосрочные индивидуальные результаты (например, квартальные продажи по территории). Вместо этого показатели успешности продаж будут отражать долгосрочную эффективность компании, команды и удовлетворённость клиентов.
Кроме того, руководители отделов продаж будут придерживаться более сбалансированного подхода, при котором стимулы являются лишь одним из способов направлять, мотивировать и поощрять продавцов. Новые роли в продажах и критерии успеха будут подкреплены пересмотренными подходами к управлению эффективностью, коучингу, обучению, поддержке продаж и многому другому — всё это направлено на создание более клиентоориентированной культуры продаж, улучшение качества обслуживания клиентов и достижение более устойчивых долгосрочных результатов..
Жизнь в условиях постоянных изменений
Стремительные изменения предъявляют новые требования к организациям, в которых ключевую роль играют продавцы. Вчерашний наивный покупатель сегодня становится экспертом. А вчерашний продукт завтра может устареть. Цифровые инструменты становятся всё более умными и захватывающими. В настоящее время необходимо, чтобы продавцы и цифровые технологии сосуществовали и постоянно переосмысливали свои роли и ритм работы. Клиенты ожидают не меньшего. Для успеха организаций по продажам в этой постоянно меняющейся среде критически важны три роли: менеджеры по продажам, связующие звенья и команды с опытом ранней работы.
Их основная задача — руководить, обучать, мотивировать и управлять продавцами. В сложных продажах менеджеры по продажам также взаимодействуют с клиентами. Теперь, когда в дело вступают цифровые каналы, менеджеры по продажам вносят свой вклад в качество обслуживания клиентов новыми способами, включая координацию цифровых и личных каналов продаж, поощрение сотрудничества между членами команды продавцов и поддержку использования продавцами данных и технологий для повышения ценности для клиентов. Кроме того, руководители являются ключевыми агентами распространения изменений. По мере того как руководители поддерживают трансформацию своих продавцов, им также необходимо будет принять новую роль и образ мышления. Для руководителей, которые выросли в среде, где ответственность передавалась сверху вниз, или которые сами неохотно используют цифровые технологии, это значительное изменение роли.
Задача по созданию и развитию связи между цифровыми каналами и продавцами не так проста. Люди, которые разбираются как в личных продажах, так и в технологиях — их называют связующими звеньями — играют ключевую роль, помогая организациям по продажам преодолевать этот путь. Если работа выполнена некачественно, такие усилия могут быстро превратиться в перекладывание вины друг на друга. Технологические лидеры заявляют: «Продавцы не делятся данными о своей деятельности», а продавцы говорят: «Я знаю своих клиентов, но система говорит мне делать что-то другое. Это расстраивает». Связующие звенья играют решающую роль в интеграции цифровых технологий в продажи. Но, возможно, ещё важнее то, что они также помогают интегрировать продажи в цифровые технологии, обеспечивая грамотное проектирование и эффективное внедрение решений.
Команды с опытом ранней работы
В условиях современного стремительного темпа изменений всегда есть что-то новое, с чем можно экспериментировать или к чему адаптироваться. Организации по продажам считают особенно полезным использовать команды с опытом ранней работы (EET), небольшую группу пользователей, которые тестируют новые инструменты или подходы в контролируемой среде. Члены EET предоставляют обратную связь об удобстве использования, функциональности и общем опыте. Эта обратная связь помогает определить корректировки для улучшения принятия и воздействия. Члены EET могут выступать в качестве внутренних защитников, а также помогать отделам продаж поддерживать внедрение нового подхода. Участники EET также могут быть евангелистами; продавцы с большей вероятностью будут доверять своим коллегам в вопросах ценности и влияния.
Компании, такие как Microsoft, работают с клиентами и сделками всех масштабов. Используемые каналы продаж могут варьироваться от веб-сайтов самообслуживания до внутренних продаж и полевых продаж, включая команды по работе с ключевыми клиентами для крупнейших заказчиков. Другие компании также используют некоторые или все эти каналы. Внедрение необходимых изменений в систему продаж и корпоративную культуру проще всего осуществить среди сотрудников отдела внутренних продаж, которые привыкли использовать цифровые подсказки для ведения бесед с клиентами.
Менеджеры по работе с ключевыми клиентами (KAM) и их команды также обычно легко принимают эти изменения, поскольку KAM уже координируют ресурсы и полностью контролируют отношения с клиентами. Более серьезные проблемы и трудности возникают у полевых продавцов, которые могут чувствовать, что теряют влияние из-за цифровых каналов. Победителями станут те продавцы, которые быстрее своих конкурентов преодолеют барьеры и создадут привлекательный клиентский опыт.
Подписывайтесь на каналы Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних новостей и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь проще и интереснее!
Социальные сети Станислава Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями в наших социальных сетях:
· X: SKondrashovBlog
· ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
· Telegram: Канал Станислава Кондрашова
· Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
· Instagram: Официальный аккаунт
· Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
· Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
· Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
· Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
· Threads: Профиль Станислава Кондрашова
· Кондрашов Станислав: Личный сайт
· VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
· LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.