Как подойти к созданию инноваций в сфере бизнес-моделей

Самир Хасия (Sameer Hasija), профессор кафедры технологии и операционного менеджмента INSEAD, описывает некоторые шаги, которые могут помочь компаниям защититься от атак так называемых «цифровых подрывников».

Пытаясь контролировать ситуацию на своих рынках, руководители в основном обращают внимание на технологические изменения, происходящие в их сердцевине, игнорируя то, что происходит на периферии. К примеру, никто изначально не воспринимал появление смартфона как технологию «подрыва» индустрии такси. Но приложения по заказу такси (Uber, Grab, Gojek) плюс такие устройства, как Android и iPhone, помогли поднять ураган, сотрясший основы этой отрасли.

Итак, чтобы не оказаться в ситуации внезапного «подрыва», руководители должны изучать новейшие технологии, которые только появляются на горизонте, и по возможности использовать эти новшества для трансформирования способа ведения бизнеса. Иначе говоря, следует переориентироваться с продуктовой инновации на инновацию в сфере бизнес-моделей.

Часто инновационные бизнес-модели не являются чем-то существенно новым. К примеру, Uber не изобрела ни одного элемента своей бизнес-модели: ни стратегического (привлечение фрилансеров на разовой основе); ни технологического (смартфоны, GPS), ни операционного (динамическое ценообразование). Однако эта компания первой сумела соединить их воедино. В итоге мобильное приложение и армия водителей, использующих собственные автомобили, стало комбинацией, обеспечивающей беспрецедентную гибкость реагирования в условиях непредсказуемого спроса.

Пример Uber как нельзя лучше показывает: не обязательно изобретать велосипед. Цель обновления бизнес-модели состоит в том, чтобы, основываясь на технологии, придумать новые способы реагирования на неопределенность, которые принесут бизнесу пользу.

Вот некоторые подходы к созданию инновационных бизнес-моделей.

Изменение последовательности этапов бизнес-процесса

Один из способов взять фактор неопределенности под контроль — это структурировать бизнес-процесс таким образом, чтобы решения принимались в момент, когда появляется больше информации. Майкл Делл создал бизнес-модель, в рамках которой клиенты получили возможность в значительной степени кастомизировать свои компьютеры (при этом потенциальное количество товарных позиций исчислялось миллионами). Компьютеры стали собираться из модулей по требованию заказчиков (то есть производились машины, выбранные и оплаченные заказчиками).

Идея изменения последовательности операций бизнес-процесса с успехом применяется и в иных отраслях. Так, компания Benetton вместо того, чтобы гадать, какие цвета будут в тренде в предстоящий сезон, откладывает процесс покраски изделий до момента появления нужной информации. Гостиничная отрасль и отрасль авиаперелетов используют тот же принцип, откладывая решение об установлении цены до момента получения более детальной информации о потребительском спросе.

АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Создайте стратегический план защиты Вашего бизнеса

Ускорение протекания процесса

В индустрии моды традиционно используется процесс, состоящий из таких фаз, как создание дизайна, производство, продажа и ликвидация. Причем разработка дизайна изделий начинается примерно за год до их поступления в продажу. Компания Zara поставила во главу угла скорость и сократила время до трех-четырех недель от момента начала разработки изделия до его появления на полке магазина. Это позволяет в значительной мере контролировать фактор непредсказуемости спроса. Теперь компании остается только спрогнозировать объемы продаж каждого конкретного предмета одежды (на протяжении значительно более короткого периода времени, чем ранее).

Технология трехмерной печати позволяет увеличить скорость выпуска продуктов, созданных по индивидуальным заказам. Вероятно, в будущем выпуск кастомизированной продукции, изготавливаемой «на заказ» в ускоренном темпе, будет таким же рентабельным, как и массовое производство.

Смещение рисков в цепи поставок

С распространением интернета вещей (IoT) компании, ранее занимавшиеся только продажами, могут переключиться на модель «плата за каждое использование», что может стать способом смещения рисков от покупателей к поставщикам. А производитель шин Michelin предлагает на рынке B2B решение «продукт как услуга» (PaaS). Компания устанавливает на транспортное средство IoT-датчик, собирающий различные данные (об использовании топлива и т. п.), а далее дает клиентам рекомендации (в частности, о более рациональном использовании топлива), которые могут помочь существенно сократить операционные затраты.

Потенциально блокчейн-технология может открыть новые возможности для использования модели PaaS (среди примеров — продажа через Р2Р-платформы полисов автострахования на одну поездку).

Четыре этапа инноваций в сфере бизнес-моделей

Чтобы создать план перехода к инновационной бизнес-модели, следует совершить следующие шаги.

1. Измерение рисков. Являются ли риски реальными ищи искусственными? Насколько критичны различные риски? Какие из рисков, если изменить подходы к управлению ими, потенциально могут дать наибольшую отдачу?
2. Снижение рисков. Как вы хотите перераспределить риски? Изменив взаимоотношения сторон (Uber)? Изменив последовательность этапов бизнес-процессов (Dell)? Или ускорив протекание бизнес-процесса (Zara)?
3. Экспериментирование. Это шаг, который многие фирмы неоправданно пропускают. Только тщательное тестирование подтвердит либо опровергнет правильность ваших гипотез.
4. После строгого выполнения первых трех шагов внедряйте инновацию.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic