Каким может быть будущее Disney

“Какой бы не оказалась участь различных киностудий после кризиса, Disney уже заняла позиции, позволяющие быстро адаптироваться к условиям пандемии и посткризисным реалиям”, — пишет Марк Хагс (Mark Hughes), сценарист и публицист, занимающийся анализом киноиндустрии. Хагс представляет бизнес-модель, которая, по его мнению, является оптимальной не только для Disney, но и для всей отрасли.

Маркетинговые затраты в киноотрасли достигли умопомрачительных цифр. Сами ж мероприятия, при всем «краснодорожечном» гламуре, отличаются практически полной бесполезностью. Однако сценарий, которому следует Disney, кардинально меняет суть маркетинга в индустрии кино. Нагляднее всего значимость такого поворота иллюстрируют цифры.

В среднем затраты Marvel Studios на съемки фильма составляют $150 млн; на маркетинг — $100 млн, достигая в итоге $250 млн. Но издержки можно сократить на 50%, переместив прокат из кинозала в сферу потокового видео.

Сервис «Видео по требованию» (Video on Demand, VOD) с ограниченным просмотром позволяет домохозяйству посмотреть только что выпущенный фильм за $30-50 (это дешевле, чем поход двух-трех человек в кинотеатр). Чтобы получить доступ к сервису, пользователи должны оплатить месячную подписку на Disney+. Далее, по истечении двух-трех недель с момента предоставления просмотра «по требованию», подписчики могут приобрести ленту в цифровом формате, а иные пользователи — на диске Blu-ray.

Постоянно используя модель VOD плюс стриминг, Disney могла бы проводить один-два премьерных показа в кинотеатрах. И, вероятно, некоторые киносети согласятся взять на себя часть маркетинговых затрат в обмен на эксклюзивное право показа ленты. Учитывая ограниченный характер показов, можно ожидать, что кассовые сборы будут немалыми.

У Disney+ уже более 50 млн подписчиков по всему миру. Стоимость месячной подписки составляет $4 в месяц; соответственно, ежемесячные поступления от трансляции потокового видео достигают $200 млн. Таким образом, в период с апреля до конца текущего года они должны составить $1,6 млрд. К концу года Disney+ планирует увеличить число подписчиков до 70 млн, что означает: сумма доходов от подписки, почти наверняка, составит где-то не менее $2,25 млн, а, вероятнее всего, будет существенно выше. Когда же число подписчиков сервиса достигнет миллиона (это должно произойти до лета-осени будущего года), сумма доходов от подписки составит около $400 млн в месяц и приблизительно $5 млрд в год. Следует учесть, что данные доходы не распределяются с кинотеатрами, а также, что эта сумма не включает поступления от подписки на Hulu. Если говорить в общем, то предположительные доходы сервиса Disney+ вполне сопоставимы с кассовыми сборами от самых успешных прокатов компании Disney.

Netflix, ведущий провайдер потокового контента, уже много лет использует комбинацию «ограниченный прокат + последующая потоковая трансляция»; и, несмотря на то что критики неустанно предрекают коллапс этой модели, по-прежнему остается недосягаемой для кого-либо. Нет никаких причин усомниться в том, что эта модель также успешно сработает в случае Disney. Особенно если учесть, что Netflix прочно закрепилась на вершине, не имея даже малой толики того, чем обладает Disney (мощный бренд, финансовые резервы, бездонный кладезь творческих продуктов). Помимо всего, потенциал рынка стриминга далеко не исчерпан и чтобы занять место в высшей лиге, не обязательно оспаривать лидерство Netflix (что в любом случае малореалистично).

Среди аргументов тех, кто ставит под сомнение жизнеспособность использования модели VOD для показа фильмов, предназначенных для проката в кинотеатре, — то, что пандемия пройдет и, как и ранее, люди будут ходить «в кино». Но, во-первых, пандемии могут принимать затяжной характер либо повторяться. Во-вторых, нынешний кризис уже повлиял на поведение людей, породив страх заражения и в связи с этим стремление избегать пребывания «в толпе». А если нам постоянно будут говорить о том, что в будущем масштабные эпидемии неизбежны, то такие поведенческие изменения могут приобрести устойчивый характер. Результатом этого станет полное переосмысление, как и когда мы будем посещать кинотеатры. В этом случае сдвиг в сторону стриминга и использования комбинированной модели отвечает интересам не только Disney, но и иных киностудий, так как без этого выжить (а тем более успешно конкурировать) станет невозможно.

Поскольку в рамках данной модели домашние просмотры становятся семейным занятием, кинотеатры все в большей степени будут превращаться в места развлекательных «походов» для взрослых — отдельных зрителей, супружеских пар, групп друзей. Следует ожидать, что в основном кинотеатры будут использоваться для премьерных показов, проката крупнобюджетных картин (в первые месяцы после выхода), а также менее масштабных лент, рассчитанных на довольно узкие целевые аудитории.

Таким образом, первостепенное значение приобретает кинодистрибьюция, ориентированная на премиум-сегмент. В кинотеатрах станет привычной разнообразная технология (среди иного, 3D и виртуальная реальность). А когда медики глубже изучат СOVID-19, появятся рекомендации, которые позволят сделать посещение кинотеатров безопасным. Возможно, зрителям будет предлагаться тестирование перед тем, как войти в помещение, а планировка залов будет изменена, с тем чтобы обеспечить социальное дистанцирование (например, будет меньше посадочных мест, а расстояние между ними увеличится).

Итак, суть бизнес-модели, которая может оказаться наиболее успешной для Disney сводится к следующему. Компания сокращает число ежегодно производимых масштабных «событийных» лент (категории «Аватар» или «Мстители»), ориентируя при этом бóльшую часть контента на потоковое видео с опцией VOD и возможностью приобрести ленту в цифровом формате либо на диске Blu-ray.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic