Как оптимизировать подписную бизнес-модель

Ник Де Мей (Nick De Mey), сооснователь Board of Innovation, предлагает рассмотреть некоторые, иногда недооцененные факторы, способные повысить продуктивность подписной DTC (direct-to-consumer) бизнес-модели.

Диверсификация источников поступлений

Рост поступлений от продаж по подписке непосредственно клиентам — самый очевидный способ увеличения прибыли. Поэтому чтобы максимально увеличить отдачу от своих самых верных поклонников, предложите им специальные цены. Однако модель получения доходов должна быть комбинированной. Наиболее распространенные методы повышения ценности вашей пользовательской базы для иных игроков — формирование коммерческих партнерств и заключение спонсорских соглашений. Среди других методов — предложение дочерних брендов, совместное использование логистических / дистрибьюторских сервисов, продажа данных/новой информации об изменении поведения клиентов.

Продажи через традиционные каналы

Большинство компаний, использующие подписные модели, привлекая клиентов, фокусируются на онлайн-каналах и используют тактику онлайн-бизнеса. При этом традиционные каналы продаж игнорируются. В итоге позиции бренда ослабляются, что влечет замедление роста доходов. Часто причиной является то, что интернет-стартапам не хватает знания тонкостей взаимодействия с крупными ритейлерам. Но есть и молодые бренды, успешно маневрирующие в этом пространстве.

Ранее «умная» зубная щетка Quip (производитель продает ее «по подписке»: внося небольшую плату, потребитель получает каждые три месяца сменную насадку и новый аккумулятор) реализовывались в Target только через сайт — теперь же продукт можно приобрести и во время посещения магазинов (или же предлагается вариант: зарезервировать щетку в онлайне и получить ее в магазине в тот же день).

Специализированные сообщества

Нередко как стартапы, так и утвердившиеся компании переоценивают ценность своих сообществ, формируемых вокруг бренда. Все же стоит исходить из того, что изначально потребитель не собирается становиться ни другом бренда, ни «последователем» других потребителей.

Компании могут получить немалые выгоды, создавая платформы, в основе которых лежит принцип членства, поскольку это создает у потребителей ощущение эксклюзивности. Однако следует учесть, что для формирования специализированного сообщества нужны немалые временные затраты и умения, которые не так просто найти на рынке. Поэтому такой проект не может быть одним из компонентов, реализуемых в рамках какой-то масштабной маркетинговой кампании.

Среди примеров игроков, создавших успешные пользовательские сообщества потребителей, — Bark & Co, предоставляющая по подписке BarkBox (наборы игрушек, гигиенических средств и лакомств для собак). Эта компания проводит встречи для своих клиентов, одной из целью которых — пропаганда здорового образа жизни как для животных, так и для их владельцев.

➥ БИЗНЕС-ДЕВЕЛОПЕР для первого лица

Формирование привычек и «подталкивание»

Сложнее всего продавать в рамках подписной модели продукты, не нуждающиеся в регулярном обновлении (к примеру, потребители не покупают нижнее белье, скажем, каждые три месяца). В этом случае следует найти иные точки привязки. Так, быстрорастущая компания MyLadyBug предлагает по подписке индивидуальные наборы, предназначенные для использования женщинами в «особые дни».

Иногда следует проявить терпение и на первых порах использовать бизнес-модель «по требованию», при этом напоминая потребителям о каких-то постоянно появляющихся потребностях (например, состояние усталости, с которым помогают справиться напитки, содержащие кофеин).

Бонусы за участие

Как правило, стремясь упрочить свои позиции на рынке, компании предлагают нечто, что в их представлении дает потребителям выгоды, которые не могут предоставить конкуренты. Однако логика подписной модели совершенно иная. Тут главное — не столько то, какой из брендов «X» или «Y» лучше. Гораздо важнее убедить клиентов в принципе перейти на подписную модель (пусть даже это модель, предлагаемая конкурентом).

Сконцентрируйтесь на потребителях, не являющихся вашими клиентами. Предлагайте полезные для них знания, возможно, даже коучинговые сессии, призванные помочь решить какие-то повседневные проблемы. Используя аналитику, отслеживайте поведение потребителей. Предлагайте бонусы тем, кто решил использовать сервисы вашей компании.

Особо выгодные позиции у игроков, представляющих обучающие и развивающие продукты. Так, компания KiwiCo предлагает по подписке игрушки и устройства для разных возрастных групп детей, развивающие научное мышление и творческий потенциал.

Многоуровневый сервис

Платная подписка свидетельствует о достаточной прочности отношений компании с конкретным клиентом. Используйте это для создания нескольких уровней услуг. Одни могут помочь уменьшить отток клиентов; другие — станут «кнопкой» запуска «сарафанного радио» либо даже, вероятно, вам удастся их монетизировать.

Часто первым уровнем сервиса является сопровождение клиентов в процессе выбора ими продуктов. Но некоторые компании добавляют к этому еще и сессии коучинга (к примеру, компания GlamCorner, среди прочего, предлагает индивидуальные консультации стилиста ) либо VIP-доступ к оффлайновым мероприятиям.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic