«Платформенная» бизнес-модель: перспективы и риски

Кто сможет удержаться на плаву в условиях, когда обескровленными оказались целые отрасли? «Среди бизнесов, переживших испытание коронавирусом, — многосторонние платформы», — пишет Тед Лэдд (Ted Ladd), профессор кафедры предпринимательства Международной бизнес-школы Hult. Лэдд обосновывает, почему, на его взгляд, «платформенная» стратегия является безальтернативной.

Хотя пока невозможно спрогнозировать — как будут развиваться события в «посткоронавирусном» мире, несколько трендов уже очевидны. Рост безработицы, падение доходов домохозяйств и крушение доверия со стороны потребителей — все это ведет к тому, что люди будут стремится покупать продукты и услуги по ценам, ниже исторического среднего значения. И как раз платформа позволяет удовлетворить этот запрос.

В самом простом виде платформа является торговой площадкой. Ее новая ипостась — «платформа для обмена» обеспечивает прямое взаимодействие между теми, кто обладает неким активом, и теми, кто хочет взять этот актив во временное пользование. Флагманами данной модели являются Airbnb и Uber.

Сейчас многие платформы переживают непростые времена. Так, объемы транзакций, совершаемых через Airbnb, резко сократились. Но все равно позиции этой и иных компаний, предлагающих аренду активов, принадлежащих сторонним лицам, гораздо более прочны, чем у игроков, которые обладают собственной материально-технической базой. Для успешного конкурирования в «посткоронавирусном» мире определяющим станет ценовой фактор.

Итак, как ваш бизнес может видоизменить свою деятельность, опираясь на «платформенную» модель? Возможно, у вас есть нечто общее со Snake River Roasting — компанией, поставляющей высококачественные кофейные зерна в кофейни, отели, розничные сети и частным лицам?

В таком случае у вас есть два способа расширить бизнес с помощью платформы. Первый — это увеличить ассортимент продуктов и услуг, включив в него предложения иных поставщиков кофейных зерен (в том числе и ваших конкурентов), а также дополняющие продукты (к примеру, печенье и чаи). Эти продукты будут продаваться под своим брендом и если качество кофейных зерен окажется низким, от этого пострадает не ваша компания, а поставщик. (Никто ж не будет обвинять Amazon в том, что купленная через ее сайт книга оказалась «туфтой».)

Таким образом, если в данный момент клиенты компании не в состоянии позволить себе высококачественные зерна Snake River Roasting, они смогут купить более дешевый продукт у иных поставщиков. В итоге компания не просто сохранит имеющуюся клиентскую базу, но и расширит ее, что позволит восстановить прежние объемы поставок кофейных зерен под своим брендом (и, вероятно, увеличить их).

Аналогично, как Airbnb или Uber, Snake River Roasting может заработать на активах, которые не используются на полную мощность (печи, иное оборудование и даже персонал), сдавая их в аренду. В основе успеха «платформенной» стратегии лежит максимально широкий охват. Поэтому вы можете предложить присоединиться к вашему пулу «непрофильным» игрокам (скажем, это может быть склад пиломатериалов или кто-то еще). Цель — добиться того, чтобы ваши активы использовались практически во всех секторах. Таким образом Snake River Roasting сможет создать совершенно новое ценностное предложение, взяв на себя роль координатора, функционирующего под иным брендом (и очевидно, взимая за это плату).

«Платформенная» стратегия несет в себе ряд рисков. Включив в свое предложение конкурирующие продукты, вы фактически запускаете процесс каннибализации одних товаров другими. Но при этом такая стратегия позволяет поддерживать отношения с клиентами и даже зарабатывать небольшую прибыль на продаже альтернативных продуктов.

В рамках данной стратегии фокус конкуренции смещается с продукта на сеть. Чем больше клиентов сможет привлечь ваша платформа — тем больше поставщиков будут стремится к ней присоединиться. Чем больше продуктов будет предлагаться через платформу — тем привлекательнее она станет для ваших клиентов.

Так как в данной модели важнейшим фактором успеха является масштаб — преимущество получат компании, которые начнут реализовывать эту стратегию раньше иных игроков. Если вы размышляете над целесообразностью «платформенной» стратегии, не стоит затягивать с принятием решения. Ведь в любой момент кто-то из ваших конкурентов может запустить свою платформу и тогда вам придется довольствоваться ролью поставщика, имеющего ограниченный доступ к своим же клиентам.

Но даже если вам и удастся, опередив конкурентов, первым запустить платформу, вы неизбежно столкнетесь с еще одним риском, который несет в себе конфликт между потребностью в высокой динамике роста и необходимостью зарабатывать. Взимая комиссию за проведение транзакций или установив плату за подписку, вы сделаете ресурс менее привлекательным для пользователей. Поэтому важно очень точно определить момент, когда ваша платформа достигнет масштаба, при котором клиенты получат преимущества, достаточные для того, чтобы их не отпугнула плата за ее использование.

И, наконец, риск, с которым столкнется каждая успешная платформа. Пока еще регуляторы не отреагировали системно на глубокие сдвиги в отраслях, где платформы переворачивают все «с ног на голову». Но первые сигналы уже есть. В Калифорнии и некоторых европейских странах приняты законы, согласно которым платформы должны предоставлять сотрудникам такие же пакеты льгот, как и традиционные компании. Дискуссия вокруг этого вопроса проходит достаточно остро и следует ожидать, что с отступлением пандемии и углублением экономического кризиса страсти накалятся еще более.

Итак,

• Традиционные компании будут отступать под натиском платформ. Их прибыли постепенно будут уменьшаться, а у платформ возрастать.
• Второй игрок в отрасти, создавший платформу, проиграет первопроходцу. Причем цена поражения будет достаточно высокой.
• Первопроходец должен инвестировать в рост и только после этого можно рассчитывать на прибыль. Путь к прибыльности будет долгим, но любой иной выбор будет равнозначен поражению.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic