Неординарная конкуренция: чему нас может научить пример Amazon, Google и Microsoft

Расширяя набор своих ключевых компетенций (при этом нередко отходя достаточно далеко от своих «корней») и соединяя элементы различных бизнес-моделей, компании могут найти новые источники роста и составить серьезную угрозу для утвердившихся на рынке игроков (вплоть до их «подрыва»). Майкл Гурау (Michael Gurau), вице-президент Kaiser Associates, рассматривает это явление (определяемое им как «неординарная конкуренция») на примере трех ведущих технологических компаний — Amazon, Google и Microsoft.

Ход развития

Amazon, изначально онлайн-продавец на рынке B2C, постепенно расширяла фокус своей деятельности, предложив потребителям умную колонку Echo Dot, планшет Fire Tablet, а также сервис Prime Video, при этом осваивая рынок B2B — в частности, опираясь на amazonbusiness.com, Amazon Web Services (AWS) и Amazon Advertising. Приобретя в 2016 Whole Foods, а через некоторое время открыв сеть автоматизированных розничных магазинов Amazon Go, компания вышла за пределы своего веб-центричного мира.

Google, созданная как поисковый сервис, вышла в сферу контента, а далее на новые рынки, среди иных — на рынок умных колонок (Home), ноубтуков (Pixelbook), интерактивных досок (Jambox) и виртуальной реальности (Stadia).

Microsoft совершила переход от продажи программного обеспечения на физических носителях до поставок ПО через веб (SaaS, PaaS и IaaS). Компания расширяет свое присутствие в облачной сфере с помощью платформы Azure, LinkedIn (SaaS) и Bing Search. Также Microsoft вывела на рынок игровую консоль Xbox и компьютерное устройство Surface, упрочив таким образом свои позиции на рынках В2В и В2С.

Ключевые компетенции и бизнес-модели

Ключевые компетенции Amazon включают: в рыночной сфере — маркетинг и продажу товаров потребителям; в операционной — разработку облачных приложений, ПО для электронной коммерции, логистику, создание высокопродуктивных сайтов.

Среди ключевых компетенций Google — продажа бизнесам рекламных сервисов, разработка алгоритмов, ПО с открытым исходным кодом, создание облачной инфраструктуры / управление ею. В свою очередь, Microsoft, в частности, разрабатывает и продает ПО на рынках В2В и В2С, а также развивает масштабные партнерские сети.

Данные компании используют следующие базовые бизнес-модели:

модель разовых транзакций (OTT): совершаются разовые продажи, прибыль получается за счет разницы между ценой и себестоимостью. Примеры: Echo Dot (Amazon), Pixel (Google) и Surface (Microsoft);
модель регулярных поступлений (RR): взимаемая с определенной периодичностью оплата за пользование сервисом (сумма — фиксированная или изменяемая). Примеры: сервис Amazon Prime, облачные платформы — GCP (Google) и Azure (Microsoft);
рекламная модель (AM). Владелец сайта получает плату за размещенную / просмотренную рекламу. Примеры: Amazon Advertising, Google Ad Sense и Microsoft Advertising.

Каждая из моделей, взятая в отдельности, конкурирует с иными игроками в своей основной категории. Так, в рамках OTT Amazon ведет конкурентную борьбу с Walmart и другими ритейлерами в плоскости таких характеристик, как цена, выбор, наличие и т.д. Пакет бизнес-приложений Microsoft Office 365 находится в противостоянии с аналогичным продуктом Google G Suite. А рекламные платформы Google предлагают решения, соперничающие с другими предложениями рекламы в онлайне (к примеру, в Facebook) или в традиционных медиа.

БИЗНЕС-ДЕВЕЛОПЕР для первого лица

Интегрирование бизнес-моделей

Механизм неординарной конкуренции запускается, когда на рынок выходит новый игрок с новым предложением, которое служит «подпиткой» для его основного бизнеса и потенциально может стать для него новым основным направлением деятельности.

Каждая из рассматриваемых компаний обладает потенциальной возможностью (либо уже ее реализует) конкурировать на принципах неординарности, таким образом «подрывая» бизнесы иных игроков.

Став создателем контента, Amazon заняла значительную часть цепи поставок, где ранее выполняла функцию продавца / дистрибьютора контента, который делали другие. А совершив покупку Whole Foods и запустив Amazon Go, компания задействовала свои ключевые компетенции в рыночной и операционной сферах.

Контент-платформы Google (поиск, видео, новости, карты), разработка бесплатных версий бизнес-приложений создают на потребительском рынке неординарную конкуренцию для Microsoft Office.

Активы Microsoft в сфере технических средств (ноутбук Surface), ПО (Windows) и облачных сервисов (Azure, Office 365) представляют пакет решений, бросающих вызов отдельным игрокам в каждом их этих сегментов (например, Dell в сегменте ноутбуков).

Что можете сделать вы

Для начала необходимо расширить поле вашего восприятия того, с кем вы конкурируете, а также — куда и как вы поставляете свои решения. Глубоко изучите экосистему, в которой функционируете, а также тех, кто является вашими реальными либо потенциальными конкурентами.

Далее запустите постоянно действующую программу отслеживания состояния дел на рынках, смежных или связанных с вашим, чтобы идентифицировать тех, кто может выйти за рамки своей основной деятельности. Анализируйте шаги, которые совершают игроки, представляющие для вас интерес, с тем чтобы распознать неординарные каналы выхода на рынок, используемые вашими традиционными и нетрадиционными конкурентами, а также их партнерами. И, наконец, изучите их бизнес-модели с целью понять — есть ли какие-то неосновные продукты, используемые для получения неординарного конкурентного преимущества.

Для Amazon Echo может представлять ценность не столько как средство утверждение на рынке смарт-колонок, а в первую очередь как «усилитель» бренда, поставляющий клиентские данные, получаемые при посредничестве Alexa, и служащий платформой для других активов Amazon. Для конкурентов на рынке умных динамиков это является неординарной конкуренцией, которая создает для них немалые проблемы.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic