Бізнес у часи Другої світової: уроки від Procter & Gamble
Іноді випробування важкою кризою загартовують компанії, роблячи їх сильнішими. Під час Другої світової війни Procter & Gamble була змушена перепрофілювати виробництво, долати проблеми збоїв у ланцюгу постачань та кардинально змінювати систему управління персоналом.
У книзі «Rising Tide, Lessons From 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble» («Procter & Gamble: шлях до успіху. 165-річний досвід побудови брендів») Девіс Даєр (Davis Dyer), Фредерік Далзелл (Frederick Dalzell) і Ровена Олегаріо (Rowena Olegario) пишуть:
«Криза стала випробуванням як для менеджерів, так і для пересічних працівників… Тоді, хоча мало хто це усвідомлював, компанія готувалася увійти в період глибоких стратегічних змін. У час, коли війна повністю поглинає сили кожного співробітника, кілька дослідників повільно, крок за кроком йшли до прориву, створюючи суперефективний пральний засіб. Змінювалося все і повернення назад вже не могло бути».
Ось деякі висновки, які випливають із рішень, котрі приймали керівники P&G у той час.
Думайте не лише про сьогоднішній день — не припиняйте створювати інновації
Реагуючи на надзвичайні обставини, потрібно думати ще й про те, що відбуватиметься потім. Іншими словами, антикризовий спосіб мислення має поєднуватися з мисленням інноваційним. У деяких випадках інноваційність реалізується в осмисленні того, як певне рішення, створене для кризового періоду, використовуватиметься в мирний час (або в будь-якій іншій «новій нормальності»). Під час Другої світової хіміки P&G, спираючись на три базові складники (гліцерин, бавовняний лінт та соєві боби), суттєво просунулася з розробкою пластмас, які широко застосовувалися у воєнний час, а після завершення війни використовували ці матеріали в «мирних» продуктах.
Інколи в надзвичайних обставинах розробникам доводиться займатися своїми дослідженнями майже потайки. Один із головних брендів P&G Tide не в останню чергу зобов’язаний своїм існуванням завзятості науковця Девіда Баєрлі (David Byerly). Ще у 1930-му винахідник почав розробляти суперзасіб для прання, але після семи років експериментування проєкт було закрито. Проте Баєрлі не поступився і продовжив працювати над своїми експериментами. Спочатку боси сказали науковцеві, що він може займатися «цим» потроху, а потім дозволили приділяти улюбленому «хобі» скільки завгодно часу за умови, що це не позначатиметься на основній роботі. Також інформація про «таємні» експерименти не повинна була фігурувати у щотижневих звітах.
«Прорив народився з, на перший погляд, “мертвого” проєкту — із серії експериментів, на які більшість “махнули рукою”; Procter & Gamble йшла до винаходу не стільки маршем, скільки нетвердою ходою, а іноді навіть просуваючись рачки», — пишуть автори.
Врешті-решт, Баєрлі досягнув своєї мети. Традиційні миючі засоби, зокрема, бренди, які на той час мала P&G, погано підходили для твердої воді. Після прання в автоматичній пральній машині на речах залишався осад. Хімічна формула Tide уможливила синтезування поверхнево-активних речовин і, нарешті, ця технічна проблема була вирішена. Конкурентам знадобилися роки, аби зрівнятися з P&G у сфері хімічних досліджень. До того часу компанія вже створила новий ринок і мала мільярдний бренд. «У круговерті післявоєнного економічного зростання, коли добробут споживачів зростав, чимало домогосподарств купували нову побутову техніку, зокрема, новаторську пральну машину активаторного типу з верхнім завантаженням; саме тоді на ринку з’явився Tide; а P&G вдалося з’єднати у свідомості споживачів дві інновації в одне ціле», — зазначається в книзі.
P&G, функціонуючи у тривалих надзвичайних обставинах, не припиняла робіт у рамках основного бізнесу, а коли криза завершилася, повернулася на споживчий ринок, зайнявши там набагато вигідніші, ніж у конкурентів, позиції.
Допомога засновникам та керівникам у перезавантаженні компаній в умовах війни та після
Будьте готові до перепрофілювання виробництва
Ще до початку Другої світової війни P&G, використовуючи свої потужності та інженерні знання, почала виходити за межі ринку споживчих товарів. Якось до тодішнього гендиректора компанії Річарда Дюпре (Richard Dupree) прийшов один із урядових чиновників та сказав: «Ви чудово вмієте виробляти пральний порошок — робите це швидко та високоякісно, нам же потрібно, аби ви продукували ще й порошок вибуховий». P&G заснувала підрозділ Procter & Gamble Defense Corporation. Для виробництва вибухових речовин використовувалися ті ж потужності та фахові знання, що й для продукування прального порошку. А підприємство Gillette під час війни, крім лез, виробляло ще й комплектуючі для авіадвигунів. Хоча леза були дуже потрібні військовим. Забезпечити щільне прилягання маски індивідуального захисту, можна було лише ідеально поголивши обличчя.
Обсяги виробництва деяких споживчих продуктів збільшилися в рази. Зокрема, компанія продовжувала продавати мило, а також у величезних обсягах постачала його у військові підрозділи. Кожен солдат мав мило P&G у своєму наборі. Американський Червоний Хрест надсилав його тонами до своїх закордонних структур. Для продукування мила був потрібен гліцерин, який також використовується у виробництві вибухових матеріалів. У підсумку Procter & Gamble доводилося долати проблеми нестачі сировини та вповільнення виробництва.
Адаптуйтесь до соціальних та технологічних змін
Друга світова війна каталізувала дві важливі зміни. Перша мала соціальний характер. Жінки почали виконувати роботу, яка традиційно вважалася «чоловічою». Так, до 1943-го в авіагалузі США працювало понад 310 тис. жінок, що складало 65% робочої сили індустрії (в довоєнний період ця цифра становила 1%). Із 26 тис. співробітників P&G 3,6 тис. були мобілізовані, а чимало підприємств компанії знаходилися на європейському континенті. Враховуючи ці та інші чинники, P&G довелося кардинально переосмислити систему управління персоналом.
Друга зміна пов’язана з технічним прогресом. У післявоєнні роки стрімко пішов вгору попит на автоматичні пральні машин. Військові поверталися з фронтів та облаштовувалися в новостворених районах. Відповідно до прийнятого у 1944-му закону про пільги для демобілізованих, ветеранам надавалися кошти на навчання в коледжі, купівлю будинків та ферм. Вони засновували сім’ї і народжуваність збільшувалася безпрецедентними темпами. У цьому післявоєнному бумі були вкрай потрібні продукти, які полегшували виконання буденної домашньої роботи, і популярність прального порошку Tide, швидко зростала.
Під час пандемії ми спостерігали зміни аналогічного характеру: під впливом обставин люди змінювали свої звички — масово переходили в онлайн, де здійснювали покупки та замовляли їжу. Те, що незадовго до цього вважалося прерогативою тих, хто вільно почував себе у віртуальному середовищі, ставало масовим явищем.
Забезпечте відкритість комунікацій
У воєнний час доводиться не лише переорієнтовувати виробництво та модифікувати ланцюги постачань. У будь-якій кризі менеджмент має надавати правдиву інформацію щодо реального стану справ, бо без цього не варто розраховувати на підтримку працівників.
Річард Дюпре звертався до кожного співробітника, коли написав: «Ми зробимо будь-що, що потрібно для нашої перемоги в цій війні».
Друга світова змінила все — і для компанії, і для її працівників, і для світу в цілому. Але вистоявши та використавши нові можливості, як суспільство, так і бізнес увійшли у здоровішу економіку. Стикаючись із новими викликами, ми маємо пам’ятати, крізь що проходили раніше, бо це допоможе усвідомити: крізь що зможемо пройти знов.
Strategic® Insights — telegram-канал зі щоденним оглядом глобальних трендів та актуальних бізнес-інсайтів від бізнес-девелоперської компанії Strategic®