Переосмыслить, перенастроить, перераспределить: как конкурировать в новых реалиях

Профессор Лондонской бизнес-школы Майкл Джакобидес (Michael Jacobides) и старший партнер BCG Мартин Ривс (Martin Reeves) предлагают шаги, которые могут помочь компаниям разработать стратегию конкурирования в постпандемическом мире.

Найдите новые возможности для роста

Некоторые главные тренды очевидны. Однако недостаточно сказать, что мир оцифровывается, что глобализация отступает или что устойчивость является непременным атрибутом эффективности. Необходимо системно анализировать последствия, которые распространение удаленной работы и изменение бытовых привычек будут иметь для увеличения или снижения спроса в различных сегментах (включая непрямой совокупный эффект).

К примеру, сейчас многие проводят больше времени дома. Соответственно, растет спрос на то, что необходимо для обустройства рабочего места дома. А это, в свою очередь, увеличивает потребность в новом дизайне, ремонте офисного оборудования, широкополосном интернет-доступе и коллаборативных платформах, необходимых для дистанционной работы. Помимо этого, повышается спрос на ресторанные блюда, которые потребляются в домашних условиях (заказ «на вынос», доставка домой), а также на домашние развлечения.

Кроме всего, необходимо знать, являются ли происходящие сейчас сдвиги спроса временными либо они носят постоянный характер. Сохранится ли спрос на онлайн-шопинг на теперешнем уровне? Вероятно, что да, поскольку потребители привыкают к цифровым моделям совершения покупок. Проведенный в США анализ перепадов спроса показал: возможно, люди откажутся от посещения кинотеатров, а от посещения спортивных мероприятий, скорее всего, нет.

Пытаясь найти новые возможности для роста, следите, как потребители приспосабливаются к новым для себя обстоятельствам, как действуют крупнейшие игроки. Так, главные игроки Кремниевой долины еще в мае 2020 года предрекли, что дистанционная работа станет обычной практикой, а компания Walmart наняла 500 тыс. сотрудников для того, чтобы справиться со стремительным ростом на сервис «click-and-collect» («кликни» и забери). Также смотрите, во что вкладывают деньги крупные инвестиционные фонды. По имеющимся данным, в первую очередь, это развитие рынка B2B, биотехнологии и облачные офисные системы.

РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ: от Стратегической Идеи до Результата

Измените конфигурацию бизнес-модели

Далее следует продумать, как изменить бизнес-модель, чтобы реализовать обозначенные возможности для роста. Уже очевидно, что процесс глобализации движется вспять или по меньшей мере приостанавливается. В настоящее время совершаются действия, направленные на сокращение производственных цепей поставок. Также нивелируются границы между отдельными цепями поставок, поскольку формируются межотраслевые экосистемы, призванные удовлетворять новые потребности клиентов. Таким образом, крайне важно определить участок цепи, на котором вы сможете генерировать ценность.

Поскольку диджитализация становится повсеместной, конкурентное пространство компаний будет определяться: 1) тем, с какой платформой они решат сотрудничать и 2) созданием надежной ниши, для чего необходимы способность создавать инновации и формирование привлекательного ценностного предложения.

В США игроки рынка медицинских услуг, воспользовавшись растущим спросом на цифровые услуги, убрали границы, традиционно разделявшие процессы обращения за помощью, оплату и ее непосредственное предоставление, и создали интегрированное решение, ориентированное на разные группы пациентов: тех, кто страдает хроническими заболеваниями, уход за людьми преклонного возраста и женщин.

В свою очередь, компания MyLocalToken предлагает локализованную криптовалюту, которая может помочь малым бизнесам снизить затраты, а местным общинам — приспособиться к новым реалиям.

Перераспределите денежные средства

Рекомендация может показаться чрезмерно очевидной, но компаниям далеко не всегда удается рационально распределить капитал (даже в лучшие времена). Так же как и отдельным людям, организациям присущи когнитивные искажения и, помимо этого, они склонны основываться на моделях, которые подтверждали свою действенность в прошлом.

Сейчас многие компании, поставив во главу угла вопрос выживания, сокращают затраты. И это вполне объяснимо — но так поступают не все. Если же вы, использовав кризис, заложите основу для новой конкурентной позиции и сделаете смелые, хорошо продуманные инвестиции то, вероятно, пойдя на риск, получите немалый выигрыш.

Оцените текущую эффективность и потенциал различных направлений своего бизнеса. Так, 1) если эффективность и потенциал низки — продавайте; 2) если эффективность низка, а потенциал высок — инвестируйте, расширяйте это направление; 3) при высокой эффективности и низком потенциале — максимально увеличивайте текущие доходы и меняйте позиционирование; 4) если эффективность и потенциал высоки — укрепляйте конкурентную позицию.

В условиях высокой волатильности нет никакой гарантии, что ваши новые инициативы будут успешны. Однако бездействие и желание действовать «как всегда» могут повлечь еще больший риск.

Можно привести немало примеров компаний, которые смогли предвосхитить будущее, однако в силу чрезмерной самоуверенности или нежелания отходить от сценариев, ранее приведших к успеху, утратили конкурентное преимущество, казавшееся некогда непоколебимым. Среди них — Kodak, Polaroid и даже General Electric, которая так и не смогла преодолеть последствия финансового кризиса 2008-го года и в итоге превратилась в блеклую копию самой себя.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic