Стратегия в условиях неопределенности

АВТОРЫ: Дмитрий Иевлев, Николай Макаренко, бизнес-девелоперская компания Strategic

Подходы к стратегии бизнеса, которые работали в условиях стабильного роста рынка, в условиях кризиса или быстрых изменений не работают. Аналитические отчеты, прогнозы роста рынка, прогнозы изменений поведенческих предпочтений бесполезны и не могут быть использованы в принятии стратегических решений. Процесс стратегирования или стратегического планирования должен быть пересмотрен.

Складывается ситуация, когда бизнес не может прогнозировать свое будущее. Менеджменту приходится принимать решения на основе своей интуиции. Это может привести в опасное / беззащитное состояние ваш бизнес, сломать бизнес-модель или сделать ее неэффективной, либо проиграть борьбу на рынке. Кроме того, мы можем упустить возможности, которые появляются в быстрых изменениях внешней среды.

Итак,

Что делать в условиях неопределенности, как формировать стратегию бизнеса?
Какие ключевые параметры необходимо отслеживать бизнесу в неопределенности?
Какой может быть пошаговый алгоритм разработки стратегии в условиях неопределенности?
Что точно нужно делать, чтобы определить свою стратегию в условиях неопределенности?

Сначала разберемся с уровнями неопределенности рынка или внешней среды, их выделяют четыре:

Наиболее вероятное и прогнозируемое будущее. В этом случае работает процесс разработки стратегии. Мы можем предсказать будущее, спрогнозировать свое состояние. Определяем цели, выясняем, что нужно поправить в стратегии, делаем план инициатив, который нужен для настройки бизнес-процессов и запускаем операции для достижения целей.
Несколько разных альтернатив будущего. Будущее неоднозначно, но есть определенная вероятность развития по одному из выбранных путей. В этом случае мы сталкиваемся с несколькими возможными сценариями / путями, каждый из которых имеет свою вероятность. Стратегия бизнеса будет зависеть от вероятности наступления каждого из сценариев. Для того чтобы отследить, какой сценарий нам выбрать, нужно будет фокусироваться на поворотных событиях (прорыв в развитии технологии, выход конкурента в новый регион, изменение правил регулирования в тех или иных отраслях и т.д.). Разработав сценарий и активировав его при наступлении одного из поворотных событий.
Понятно только направление. Следующая степень неопределенности. Внутри несколько переменных, от изменения которых зависит будущее рынка. Отсутствие конечного количества вариантов будущего, только направление. Деталей нет. Стратегия бизнеса будет зависеть от развития этих переменных (например, поведенческая привычка потребителя, структура цепочек поставок и отношения между участниками, развитие инфраструктуры, экономическая активность в рынке, стране и т.д.).
Высшая степень неопределенности. Обычно причиной является глобальные изменения / потрясения во внешней среде, которые сопровождаются перераспределением ресурсов и изменением правил игры на рынках. Определение стратегии компании в таком случае заключается сначала в моделировании будущего состояния рынка, в котором компания будет играть; через определение основных игроков, которые будут на рынке; и в определении новых правил игры, которые сформируются на рынке. Только после такого прогноза состояния рынка и альтернатив поведения основных игроков необходимо переходить к формированию стратегии бизнеса или возможных сценариев развития рынка.

С каким уровнем неопределенности столкнулся ваш бизнес? Текущая ситуация для разных рынков, отраслей при общем снижении макропоказателей может кардинально отличаться. FMCG-рынок растет, потребление продуктов питания и продуктов первой необходимости растет. Фармацевтика и биофарма растет. Рынок медиа-контента растет. Рынок доставки последней мили растет. Бизнесы в этих рынках могут формировать прогнозы рынков и стратегии бизнеса, исходя из 1 или 2 уровня неопределенности. При этом можно констатировать высокий уровень неопределенности для потребительских рынков, связанных с оффлайн-потреблением товаров и услуг (рестораны, коворкинги, кинотеатры, пассажирские перевозки), меняется модель поведения потребителей и их предпочтения, вводятся новые нормы, регулирующие поведение в общественных местах, возникают новые требования к условиям безопасности потребителей. Как следствие — падение рынка кинопроката, падение рынка коммерческой недвижимости, падение рынка гостеприимства. Для этих рынков уровень неопределенности 4, и для того чтобы начинать формировать свои стратегии бизнеса, необходимо переосмыслить модель рынка и паттерны поведения основных игроков, и только после этого переходить к своей стратегии бизнеса.

Процесс работы со стратегией в условиях неопределенности может состоять из несколько шагов.

1. Сначала определяем, с каким уровнем неопределенности столкнулась компания. Что создает неопределенность? В чем она заключается? В этом случае предлагаем рассматривать внешнюю среду и изменения в ней в нескольких плоскостях:

макросреда (социальная, экономическая, политическая, экологическая) — изменения в страновых либо глобальных масштабах;
технологическая — изменения технологий, инновации, изменения технологической инфраструктуры;
рыночная — изменение поведения конкурентов, поставщиков, действия регуляторов;
клиентская — поведение потребителей, их привычки, способы взаимодействия, модели покупки.

В зависимости от того, с каким количеством неопределенных, непрогнозируемых изменений среды / рынка столкнулся бизнес, определяем уровень неопределенности. От этого выбора будет зависеть, как нам работать со стратегией.

2. Следующее действие — это определение вариантов развития ситуации на рынке. То ли определение конкурентных сценариев и вероятности их наступления. То ли определение общего направления движения рынка и конкретных переменных, которые нужно не упустить. То ли заново смоделировать ландшафт рынка и увидеть поведение основных игроков в новом ландшафте.

3. Теперь можно переходить к определению своих вариантов поведения, вариантов стратегических инициатив, которые помогут вам оставаться эффективным и гибким.

4. Следующим шагом остается определение сигналов с рынка, способные подсказать об изменениях, на которые нам необходимо среагировать, или в соответствии с которыми адаптировать свою стратегию.

Несколько акцентов, правил, которыми пользуются ведущие компании в условиях неопределенности:

Мониторинг внешней среды регулярно (раз в неделю, раз в месяц) в плоскостях: “макро”, “технологии”, “рынок”, “потребитель”.
Иметь заранее заготовленные наборы действий: если происходит Х, то мы делаем Y. И об этом должна знать вся команда, которая участвует в разработке решений в условиях неопределенности.
Признать, что возможны неточности и ошибки, принять это и договориться об этом с командой, чтобы исключить паралич непринятия решений.
Тактика маленьких шажков — в основе технология lean startup, которая позволяет использовать цикл “делать — измерять — учиться” для определения своей стратегии. Мелкие эксперименты позволяют в условиях высокой неопределенности уменьшить риски потерь и найти правильную модель поведения бизнеса.
Пользоваться определенными сигналами для опережения конкурентов и выбора правильного сценария движения бизнеса.

Турбулентность или состояние неопределенности все чаще появляются в том или ином рынке. Причины появления — развитие технологий, взрывные инновации, периоды рецессии — дополняются новым вызовами (пандемия, Brexit). Скорость реакции бизнеса на подобные внешние изменения будет определять его устойчивость и эффективность. Адаптация внутренних процессов, в т.ч. процесса стратегирования для работы условиях неопределенности является одной из основных задач топ-менеджмента.

Использованы материалы Bain & Company, McKinsey.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic