Всегда ли следует менять стратегию во время кризиса?

Принято считать, что в кризисных обстоятельствах главное — это гибкость и быстрота реагирования, что часто появляется в смене стратегического курса. Но является ли такой подход неизменно правильным? Так, Марк Хуссиль (Mark Chussil), основатель компании Advanced Competitive Strategies, специалист в сфере симуляций и гейминга как способа разработки и тестирования бизнес-стратегий, считает, что нет.

Базовое управленческое правило гласит: если что-то случается, необходимо действовать. Однако если коррективы, вносимые в операционную деятельность, достаточно прямолинейны (хотя и потенциально болезненны), то решить — следует ли менять конкурентную стратегию — весьма непросто. Экспериментирование с реальными стратегиями зачастую обходится слишком дорого. Да и времени на проведение экспериментов есть далеко не всегда. Но найти ответ может помочь такой инструмент, как симуляции.

На протяжении более десяти лет Advanced Competitive Strategies проводит турниры за «звание» топового ценообразователя (top pricer tournament). Суть турнира заключается в количественном измерении ценности, которую увеличивает или же уменьшает стратегия ценообразования, предложенная каждым участником, в сопоставлении с двумя миллионами комбинаций иных стратегий. Далее продуктивность каждой стратегии ранжируется по шкале от 0 до 100 баллов.

Данная методика была адаптирована для экспериментирования с конкурентными стратегиями во время связанного с пандемией кризиса.

Проведение симуляций

Всего было проведено 60 млрд симуляций: пять серий из 12 млрд симуляций. Один из наборов (базовый) отражал обычные условия ведения бизнеса; четыре иных — представляли пандемические сценарии. Воспроизведение базовых стратегий в условиях пандемии показывало, что может произойти, если игроки будут придерживаться своих оригинальных стратегий.

В двух пандемических сценариях изменился только рыночный спрос: в одном произошло его резкое падение; в другом — стремительный рост, а далее в обоих случаях последовал постепенный возврат к норме. В двух других сценариях падение и рост были более выраженными и длительными. Эти сценарии также отражали влияние пандемии на ценовую чувствительность (в какой степени клиентов интересовала цена, когда они принимали решение о том, где покупать) и эластичность спроса (как с изменением цен менялся рыночный спрос).

Продуктивность стратегий измерялась по шкале 0-100 баллов. Стратегия, оцененная в 100 баллов как в базовом, так и в пандемическом сценариях, являлась наилучшей.

Далее вычислялась корреляция между суммой баллов, присвоенной стратегиям в базовом сценарии, и соответствующими показателями в пандемических сценариях. Высокая корреляция указывала на примерно одинаковые значения, присвоенные стратегиям в базовом и пандемическом сценариях. Это означало: если в базовом сценарии результативность стратегии оказывалась низкой, ее следовало менять. И напротив, высокая результативность стратегии в базовом сценарии предполагала отсутствие необходимости ее замены.

В свою очередь, низкая корреляция означала, что результативность стратегии в базовом сценарии практически никак не указывает на ее возможную действенность в пандемическом сценарии. Это предполагало: вам следует переосмыслить стратегию независимо от того, насколько хорошо она проявила себя в допандемической среде.

Следует учесть, что корреляция снижалась не только в силу отклонения сценариев от нормальных условий. Это происходило также из-за волнового эффекта: стратегии меняли свое поведение, реагируя как на изменения на рынке, так и на другие стратегии. К примеру, «воинственные» стратегии могли запускать ценовые войны. «Спокойные» стратегии ничего не предпринимали до момента, пока их реализации начинало что-то угрожать. Непредсказуемые стратегии могли сеять хаос.

РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ: от Стратегической Идеи до Результата

Когда следует менять стратегию

Один из ключевых выводов, сделанный на основе проведения 60 млрд симуляций, таков: не следует менять конкурентную стратегию только потому, что что-то изменилось и загорелась «тревожная кнопка». Никто не отрицает, что, стремясь к гибкости реагирования, компании поступают правильно. Но в этом есть и обратная сторона: чем усерднее вы будете отслеживать то, что происходит во внешней среде, тем с большей вероятностью среагируете на «шум», ошибочно приняв его за сигнал. И еще одно: чем более результативна ваша актуальная стратегия, тем выше вероятность того, что новая будет хуже.

Вот некоторые иные факторы, которые следует учесть, принимая решения о смене стратегий.

Если вы предполагаете, что рыночные условия будут отличаться от нормальных в течение достаточно длительного времени — следует проявить бо́льшую готовность к переключению на иную стратегию (именно готовность, а не обязательство изменить стратегический курс).
Рассмотрите возможность переключения стратегий в случае, если, как вы считаете, на рынке могут произойти структурные изменения. Оценивайте, просчитывайте, проводите симуляции, с тем чтобы определить: рискуете ли вы сделать ложно-позитивную ошибку (совершая действия, посчитав, что несуществующая угроза является реальной) или же ложно-негативную (не совершая никаких действий, полагая, что угроза эфемерна).
Довлеет ли над вами «сакральное» управленческое обязательство «надо действовать»? Если да, то прежде чем что-то делать, возьмите паузу. К примеру, возможно пандемия, помимо сложностей, создает еще и возможности и не следует спешить сокращать затраты или снижать цены? Следует ли исходить из того, что рынок со временем вернется к «нормальному состоянию»? Или же лучше действовать в направлении приближения «новой нормальности»?
Если вас не удовлетворяет ваша актуальная стратегия, спросите себя — обязательно ли новая улучшит результаты? Баталии, разворачивающиеся в бизнес-симуляциях, показывают: новая, самая «правильная» стратегия может привести к катастрофе.
Помните, ничего не предпринимать — это тоже один из вариантов реагирования. Естественно, это не означает, что надо бездействовать. Просто стоит просчитать такой ход как опцию.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic