БЕСЕДА № 03 / Илья Мензелеев

Директор по маркетингу дизайн-квартала «Флакон»

СФЕРА

Как пришел в сферу коммуникаций?

— Все началось случайно, как и все хорошее в этой жизни, наверное. Меня позвали на стажировку в диджитал-агентство Pichesky. Через пару месяцев я получил свою первую зарплату, она была конски маленькая — 15К, так я проработал год. Потом мне ее подняли, но я решил уволиться. Работал я на должности креативщика. За меня сделали выбор, тогда я не знал, что бывают стратеги, аккаунты и т. д. Я в целом про рекламу ничего не знал, это был 3 курс университета (2010 год). Дальше начал увольняться-устраиваться, увольняться-устраиваться.
Примерно тогда же у клиентов появлялись вопросы: «А что нам это даст?», «Куда мы идем?», «Почему эта коммуникация сработает?», на которые даже руководители агентств затруднялись ответить. Вот я и начал делать какие-то первые стратегические подводки к идеям, чтобы отвечать на подобные вопросы.

Почему стратегия?

— Я думаю, что меня заебало, что реклама — это КВН в Pichesky. Там я был первым не квнщиком в креативщиках. Задолбал этот фрейм, когда ты что-то придумал яркое, смешное и в процессе кайфовое, а потом ты думаешь: «А нафига это действительно нужно?». На логике данных, на понимании аудитории как будто можно воздействовать на более глубинном уровне, более ценностном и более фундаментальном. Поэтому когда я узнал, что существует такая штука (стратегия), мне стало интересно в этом разобраться. Вдруг просто из креативщика, зависящего от вдохновения и количества алкоголя в крови, ты становишься супергероем, у которого есть некий инструментарий. Вот это меня и привлекло, скорее всего.

Стратег это маркетолог?

— И креативщик это маркетолог, и дизайнер это маркетолог. Любой человек, на мой взгляд, который создает коммуникацию, это маркетолог. Просто стратег отвечает за более значимый кусок сценария и за вектор движения, на который все опирается. 

В моей вселенной даже стендапер это маркетолог. У него есть персональный бренд, и у него есть коммуникация, которую он создает.

Коммуникация всегда выходила такой, какой ты ее видел?

От концепции до реализации твой коммуникационный ребенок превращался в какого-то Франкенштейна, и ты мог его просто не узнать. Это происходит из-за урезания бюджетов, из-за комментариев клиентов, продакшна, который все это видит иначе и т. д. 
Этой связки, когда ты делаешь что-то значимое в рекламе, я в итоге не заимел. 

Основные сложности работы в агентстве?

— В больших компаниях всем на все похер, креативному директору или управляющему директору с золотым парашютом. Просто есть вот эта большая махина, которая куда-то плывет. Перегоревшие из-за неоправданных ожиданий люди.

Какая твоя цель в индустрии коммуникаций? 

— У меня был барьер — я упирался в бессмысленность происходящего, видел выгоревшие глаза каждый день и боялся через 5—10 лет превратиться в такого же выгоревшего чувака. Мой мотив сейчас (цель) — это делать какие-то значимые вещи для себя и хотя бы для ближнего окружения. Когда ты понимаешь, что в том, что тебя окружает и приносит пользу, есть твоя роль, в этом и есть кайф.

Что на тебя влияет больше всего как на специалиста?

— Это совокупность факторов, безусловно. Например, я сильно зависим от фидбэка людей, чье мнение мне важно. Если мне кто-то скажет, что я делаю хуйню, я буду переживать какое-то время по этому поводу. Если мне скажут, что я делаю что-то очень хорошо, то я буду уверен в том, что я сделал. Второй момент. Есть некий внутренний навигатор, ценностные ориентиры, которые формируются из культурно-эстетического пласта (кино, книги, качественное общение, путешествия, опыт по созданию собственного контента).

ФЛАКОН

На Флаконе удается реализовывать все, что хочешь ты?

— Смотри, ко мне может зайти какой-нибудь фестиваль, Лоусон, например. Это виски, я почти не пью и в целом не поддерживаю, но когда они делают какую-нибудь клевую застройку и есть люди, которые могут от этого получить удовольствие, то я вполне себе попадаю в свою культурно-эстетическую плоскость. Просто мне не обязательно все это делать самому, чтобы видеть в этом какую-то ценность. А если мы говорим про вещи с точки зрения инициатив и проектов внутри, то на Флаконе, например, и это, наверное, большая удача моя, есть арендаторы и есть акционеры, с которыми я работаю, мы находимся с ними в одной плоскости, поэтому если мы договариваемся, что мы хотим что-то делать, мы реально хотим это делать. Для нас это важно, и поэтому здесь конфликта как такого не происходит. Бывают компромиссы, но они не критичны. 

Недавно прошел ваш ребрендинг с Щукой. Как все прошло?

— В мае 2019 мы быстро приняли решение, что пора. Все прошло в 2 этапа. 
Этот процесс все еще продолжается, и я думаю, он будет продолжаться довольно долго. И это нормально. В тоже время он очень интересный, так как у меня еще не было такого опыта, когда мы перекрашиваем все, что имеем. Рекламные агентства почти никогда не делают ребрендинг самих себя. Тут я принимаю участие и в идеи брендинга, и непосредственно в реализации, и это очень клево.
Спустя пол года мы сделали лендинг, который сейчас переделываем из-за прошлого недобросовестного подрядчика. Лендинг должен визуально показывать, что мы поменялись. Позже он станет центром всей нашей новой экосистемы: был дизайн-завод, а сейчас мы дизайн-квартал. 

Знаешь, есть такое явление «эффект колеи»: людям проще воспринимать и называть нас так, какими мы были когда-то. Например, что Флакон — это дизайн-завод, фиолетовый цвет плюс атрибуты, которые за этим цветом следуют. Вот это мы меняем прямо сейчас — за счет структурных изменений и процессов в команде, за счет ребрендинга, за счет физических изменений пространства, за счет других мероприятий. Сложно сказать, что Флакон уже поменялся так, как я хочу, но он меняется прямо сейчас. 

Получается изменения коснулись не только образа и смысла Флакона, но и людей, которые там работают?

— Сейчас очень интересное время у Флакона, и мне интересно сейчас здесь находиться, потому что очень многое меняется. Флакон был создан в 2009, и сейчас эта десятилетняя страница перелистывается. И когда страница перелистывается, у тебя начинается довольно турбулентный процесс.

Сначала мы объединились с Хлебозаводом, поняли, что это не идеальная схема, и оставили объединенными только эвенты, одно окно продает площадки. Все остальные службы идут по отдельности. Меняется продукт, меняются арендаторы, и ты понимаешь, что и в команде нужны другие люди или другие скилы у этих людей, другая структура. Когда я сюда пришел, здесь не было внятной структуры и процессов. Появились новые департаменты и направления, которые нужно развивать и которые в свою очередь будут влиять на все пространство.

Как поняли, что пора меняться?

— Когда понимаешь, что социальная повестка и твоя целевая аудитория идут по одним рельсам, а твой продукт — по другим, соседним. Когда понимаешь, что у вас актуальных продуктовых и ценностных пересечений не очень много. Вот тогда пора меняться. Плюс не забываем про общесоциальный контекст.

 
Мы поняли, что мы хотим и можем быть важной частью города. За 10 лет Дмитровский район поменялся, в том числе благодаря Флакону. Мы знаем, что почти все девелоперы продают здания в радиусе 4 км, за счет флакона у них у каждого на сайте будет написано, что они соседи Флакона и Хлебозавода. Ты понимаешь, что ты важный атрибут. 

ОТДУШИНА

Кроме флакона у тебя канал в телеге, канал на ютубе и ИКРА. Это хобби?

— Это отдушина. Учитывая, как я сказал уже выше, что Флакон находится в зоне турбулентности, батарейку нужно где-то подзаряжать. Для меня в первую очередь это музыка. Наверное, это главная любовь моей жизни. Я ее и пишу, и слушаю, она меня реально подпитывает. Музыка мне может сниться, это странно, но вот так вот.

Второе, это освоение нового формата, которым хочется что-то донести, кроме визуального, и это видео. Ремесленничество, которого все меньше и меньше: сейчас мы мало что делаем руками, много делаем головой. Когда ты можешь своими руками создать что-то осязаемое, то это сильно питает эмоционально. 

А ИКРА — это история социальная. Ты понимаешь, что были ошибки, и этот путь в создании коммуникаций был далеко не самым гладким, с точки зрения внутренних переживаний и ощущений, но не так все сложно, не так все бесполезно, не такие уж плохие люди в индустрии, как нам со стороны кажется. Я понял, что все это можно упаковать и рассказать людям, сэкономить им несколько лет жизни. Если их мотив будет совпадать с моим и в них это залетит, то это прекрасно. Плюс есть обратная связь.

Подробней про Ютуб, почему безработные?

— Концептуально мне хочется донести одну простую мысль, что самый лучший способ занятости сегодня тот, которым бы ты занимался, даже если бы тебе за это не платили. Я рассказываю там про людей, которые занимаются творчеством, ремесленничеством, блогингом или же работают в офисе, но с горящими глазами.

Идея появилась, когда я работал в рекламе. Я видел, как люди, превозмогая себя, приходят в офис, они хотят все это послать, но уже нельзя, потому что ипотеки, дети, белая зарплата и прочая ерунда. Алло, ребята, есть куча безработных людей, но они намного счастливее, а зачастую и богаче вас, просто надо иметь яйца и хоть какую-то смелость, чтобы понять, чего ты действительно хочешь.

Ты сейчас безработный?

— Безработный — это ментальное состояние: когда ты не раб работы, а делаешь это, потому что любишь. Я считаю, что любитель лучше, чем профессионал. Он живее, его эмоции ярче. Я близок к такому состоянию, но еще не там. Бывает, настолько устаешь, что хочется уехать на Бали на месяц и снимать про это видео. Кстати, я так и сделал в январе, как и еще пол Москвы.

АКТУАЛЬНО

Что сегодня актуально в Коммуникациях?

— Я вижу, что появляется больше честности и сюра, иронии. Сегодня бренды перестают надувать щеки и делать вид, что они самые крутые и важные для людей. Но долгое время реклама так и существовала. Эту припизднутость интереснее смотреть, а значит, коммуникация будет намного эффективней. Посмотрите на ютуб-интеграции Чикен Карри или Labelcom.

Консалтинг все больше будет заниматься коммуникацией и продуктовой разработкой. Это логично и это естественно, так как экспертизы аналитической и бизнесовой у агентств почти нет. Там псевдокреативные спецы делают вид, что они что-то знают, но, на самом деле, они не знают ничего и не способны отвечать за результат. Потому что реальных продуктов они не запускали, руками ничего не делали. Я обобщаю, конечно же. Исключения бывают. Но они довольно быстро убегают из агентств или выгорают и профессионально мрут.

И важный переход приоритетов происходит от создания коммуникации к созданию продукта. Бренды, которые будут вкладываться в продуктовую разработку и сервисную экосистему пользователя, останутся людям нужны. Это хорошо, это будет менять рынок, и специалисты будут работать на продукт.
Как следствие, даже большие бренды создают отдельные продуктовые команды и выводят их из общей структуры. Мы постепенно возвращаемся к более крафтовым формам производства, потому что там есть шанс хоть что-то ценное вложить в продукт и получать больше отдачи от того, что делаешь.

2011 и сегодня, какая основная разница в индустрии?

— Появилось больше паттернов, по которым люди ходят, появились эти конференции, ничего не значащие ни для кого с какими-то наградами. Я сам был в жюри подобных мероприятий. Это отвратительно. 
Ребята, которых я знал в 2011, почти все ушли из рекламы. Все или в разработке продукта, или консалтинге, туризме, образовательных проектах.

Востребованный специалист сегодня, какой он?

— Универсальный, междисциплинарный. 
У него должна быть сторона, в которой он как ремесленник хорош. Это та сторона, благодаря которой специалист знает, что если его сегодня уволят, он не пропадет. 
Универсальность. Должен понимать всю цепочку процесса создания продукта или услуги. С таким человеком обычно просто интересно поговорить.

Коммуникация и стратегия простыми словами?

— Коммуникация — это форма донесения твоего желания или твоей мысли. Если ты хочешь что-то, то как ты об этом попросишь. Это коммуникация. 
— Страта — это то, как ты поймешь, чего ты хочешь. Посмотришь на других, подумаешь про себя и поймешь, чего тебе не хватает. Когда ты понимаешь, чего ты хочешь, ты уже занимаешься четким продумыванием, как этого добиться с помощью коммуникации.

Любое использование данного материала возможно после того, как вы обратились к Вите, и то не факт.

Текст: Витя

Редактор: Маша

Подписывайся на канал Ильи в Telegram

Подписывайся на наш канал в Telegram

БЕСЕДА № 01 / Диджитал-художник / иллюстратор / экс арт-директор Affect agency / фрилансер / Егор Голополосов

БЕСЕДА № 02 / Артур Кондрашенков / Крекативный директор СИЛА СВЕТА