June 18, 2020

Кейс: реклама салона красоты в Instagram

Почему Instagram?

Проблема в посадочной странице — сайт салона был создан в конструкторе, редко обновлялся, и по сравнению с аккаунтом Intsagram скорее выглядел лишним этапом по пути к заявке.

Известные минусы инстаграма:

  • плохие позиции в поисковых системах — сайт индексируеттся лучше
  • неполная статистика: показывает очень ограниченный набор данных, в то время как Метрика и Analytics хранят статистику сайта до самых мелочей
  • ограниченный формат: фото, видео, текст под ними, истории и оформление профиля, тогда как на сайте можно опубликовать буквально что угодно

несущественны по сравнению с плюсами:

  • Бесплатность: не нужно платить за хостинг, разработку, продлевать домен
  • Быстро загружается
  • Есть все функции связи: узнать адрес, позвонить или написать консультанту
  • В блоке Highlights удобно публиковать отзывы, видео «как нас найти» и даже каталог услуг

С чего начали?

  • Проверили аккаунт с точки зрения клиента, чтобы все нужные поля были заполнены: адрес, телефон, время работы и т. п. — обычно с этим нет проблем у большинства коммерческих аккаунтов
  • Договорились о критериях к будущим постам.
  • Первая продажа по прогнозу приносила мизерную прибыль, поэтому обсудили учёт LTV и договорились о совместной работе над повторными продажами и повышением среднего чека

На этом моменте необходимо остановиться: со сложностями подсчёта LTV скоро столкнётся большое количество бизнесов, поэтому расскажем, как мы сделали прогноз.

По нашему опыту «в среднем по больнице» для не-виртуального продукта из Instagram приходят лиды по ценам от 150 до 1500 рублей. Если цена продукта сравнительно невысока, есть риск низкой конверсии из лида в продажу, появляется тонкая грань, по разные стороны которой лежат прибыль и убыток.

Проиллюстрируем: пусть средняя услуга по окрашиванию волос стоит 3000 рублей. Из них 1500 рублей — постоянные затраты на расходные материалы и сдельную оплату работы мастера. Оставшиеся 1500 рублей — «прибыль» (мы упрощаем) плюс затраты на рекламу. Свяжем цену за лид, конверсию из лида в продажу и прибыль с продажи:

Прямая линия означает «продажу в ноль», серая область — убыточная продажа, белая — прибыльная. Наша реклама в среднем попадала в область, ограниченную овалом.

Очевидно, что первая продажа не будет приносить значительной прибыли, а иногда наоборот будет в минус. Не помогут и работа с конверсией, снижение цены за заявку — выигрыш будет невелик, а число лидов по низкой цене ограничено.

Радикально улучшить ситуацию могла бы повторная продажа. Если один из десяти клиентов будет возвращаться в салон и заказывать со средним чеком в 3000 рублей, то проблема окупаемости будет решена. График примет такой вид:

Один из десяти «возвращенных» клиентов радикально решает проблему низкой прибыли с первой продажи.

Маркетинговая стратегия в Instagram

Целевая аудитория — женщины, похожие на имеющихся постоянных клиентов.

Формат — реклама отдельных услуг, цель «генерация лидов».

Оценка эффективности таргетинга и объявлений — по цене лида, в крайнем случае по цене клика.

Учёт финансовых показателей: конверсии из лида в продажу, цены продажи, LTV клиента.

Реклама с целью «генерация лидов»

Facebook заботится о пользовательском опыте, поэтому запустил формат «Генерация лидов». Кликая на рекламу, посетитель не уходя из приложения видит моментально всплывающее окно с рекламным предложением и может оставить контакты для обратного звонка:

Окно с предложением всплывает мнгновенно, не перебрасывая посетителя на сайт. Имя и номер телефона подставляются в форму заявки автоматически из данных, которые есть у Facebook.

В этом кейсе мы тестировали рекламу с лид-формой и рекламу, приводящую клиента на сайт, эффективной оказалась первая. Трафик из Facebook и Instagram в среднем на 2/3 мобильный, а для лид-формы не нужна посадочная страница, не нужно оптимизировать скорость загрузки сайта и его отображение на маленьких экранах.

Ретаргетинг

Существует мало маркетинговых инструментов, которые можно было бы уверенно рекомендовать почти всем. Но ретаргетинг — один из них, не считая небольшое количество сфер бизнеса. Обычно под ретаргетингом понимается повторная реклама посетителям сайта, не совершившим покупки. Иногда аудиторию сайта сегментируют, и каждому сегменту показывают персонализированную рекламу.

Покупателю ботинок стоит предложить стельки и средства для ухода,
не записавшемуся на курсы — индивидуальное занятие,
ушедшему со странички «Адреса магазинов» — бесплатную доставку.

Рекламный кабинет Facebook не раскрывает заинтересованность конкретных пользователей, но взамен даёт больше аудиторий для ремаркетинга:

  • Все посетители профиля Instagram
  • Лайкнувшие любой пост за последние … дней
  • Открывшие лид-форму, но не отправившие её
  • Все, кто как-либо взаимодействовал с любым постом — обычным или рекламным. Например, увеличил фото, кликнул по кнопке «ещё», прокрутил галерею.
  • Покупатели, контактные данные которых есть у рекламодателя
  • Традиционный ретаргетинг: на посетителей сайта

Четыре аудитории из этого списка оказались эффективными для нашего заказчика и приносили дополнительные продажи.

Наступил несезон

Август — сезон отпусков. В начале месяца результативность рекламы резко упала и цена за заявку начала превышать цену услуги. Необходимо было срочно корректировать стратегию. Мы решили работать на будущее — чтобы в сентябре реклама для лидов стала ещё эффективнее, чем раньше.

Расширили аудиторию

Для генерации лидов аудитория, ограниченная географией и возрастом насчитывала всего 120 тысяч аккаунтов. Механизм оптимизации сужал охват ещё сильнее — Facebook показывал рекламу только аккаунтам с наивысшей вероятностью оставить заявку. За неделю кампания приносила 5-10 заявок, хотя дневной охват редко превышал 1,5 тысячи показов:

Средний дневной охват ~700 в рекламе для лидов с приемлемой ценой за результат

После раширения «качество» аудитории ухудшилось: охват удвоился, число кликов утроилось, а лидов как не было так и нет:

Снизили требования к целевому действию

Если люди в отпусках не собираются оставлять заявки — сделаем так, чтобы они запомнили рекламу и пришли в салон, когда вернутся в Москву. Мы запустили продвижение постов с целью «переход в профиль Instagram» и отсеивать те, что приносят самые недорогие клики.

Таких постов оказалось шесть и суммарно они принесли почти 500 заинтересованных человек:

Продвижение постов с целью «переходы в профиль» приносит заинтересованных клиентов, на которых впоследствии можно запустить ретаргетинг.

Плюсы:

  • Широкая аудитория «фильтруется», отделяя действительно заинтересованных в услугах людей
  • Люди ставят под постами лайки, которые сохраняются за постом и видны не только в рекламе, но и при обычном органическом просмотре
  • Обе аудитории удобно использовать для ретаргетинга, когда несезон закончится

Минусы:

  • Сложности с отслеживанием продаж. Заявки и продажи от таких людей припишутся объявлениям ретаргетинга, хотя на самом деле заслуга в привлечении клиента должна быть отдана этим постам.
  • В целом, низкая эффективность из-за плохо таргетированной аудитории

Хотите получить такие же результаты?

Приведу клиентов в ваш бизнес!

Пишите мне:

Telegram/Viber/WhatsApp - +380968796369

Юрий, 25 лет. Занимаюсь настройкой таргетированной рекламы в facebook/instagram, опыт в данной сфере 4 года.

Смотрите еще мои кейсы в сфере красоты:

https://teletype.in/@target_yura/OZkbDBjYy

https://teletype.in/@target_yura/VH-LkZ5aJ

https://teletype.in/@target_yura/OofBhzYoi

https://teletype.in/@target_yura/FYYyJoq8l

https://teletype.in/@target_yura/Cc4QdSXJi