Дооснащение автомобилей: +6% к конверсии в продажу в несезон
Всем привет. Меня зовут Диана - я выстраиваю отделы продаж на аутсорсе. В этой статье я расскажу, как увеличить продажи в нише дооснащение автомобилей, а именно - установка двойных стекол.
*С каждым заказчиком я подписываю НДА, поэтому назвать саму компанию я не могу.
УТП проекта: Комфорт. Статус. Технологии.
О компании: Премиальный детейлинг, дооснащение автомобилей. Одна из приоритетных услуг - установка двойной тонировки. Средний чек за установку - 100.000 рублей (чеки разнятся в зависимости от модели автомобиля).
ГЕО: г. Санкт-Петербург, г. Москва. Приоритетным направлением определили г. Санкт-Петербург.
Задача, с которой обратился заказчик:
"Мы получаем около 200-300 заявок в месяц на услугу двойной тонировки, получаем из них до 10 продаж в месяц. Менеджеры не продают, а консультируют".
Внутри отдела продаж работали 2 штатных менеджера. Были собраны скрипты. Подключена СРМ система. В целом, процессы +- были отлажены. Первая сложность, с которой я столкнулась - сторона заказчика никогда ранее не собирала конверсию отдела продаж. Было примерное понимание из скольких заявок сколько продаж мы получаем в месяц, поэтому конверсия была непрозрачной.
Для того, чтобы корректно наладить процессы, совместно с маркетологом, мы выгрузили статистику из СРМ за прошлый календарный год, прописали что является целевым лидом, что не является и получили корректную статистику: - сколько целевых заявок приходило из месяца в месяц, - сколько продаж было сделано в этот период времени. Таким образом, мы выявили, что конверсия отдела продаж - 2,6% в не сезон.
Следующим этапом, мы определили на каких этапах "отваливаются" целевые клиенты, в чем причины низких продаж:
- Нецелевой трафик. Из 250 заявок, только 60-70 человек можно было отнести к целевому клиенту. Остальная аудитория была неплатежеспособной либо в целом не понимала ценность продукта.
- Провели аналитику переписок и звонков входящих менеджеров. Скрипты использовали, но это только усугубило ситуацию, так как менеджеры слишком строго следовали скрипту. В звонках не соблюдались этапы продаж, а самое главное - менеджеры не понимали к какому из сегментов ЦА относится данный клиент и какая у него потребность. Менеджеры вели с клиентами хаотичный диалог без детального погружения, что также отталкивало потенциальных клиентов.
- Нет портрета ЦА и нет понимания как работать с такими клиентами. Отсюда у менеджеров нет понимания как работать с такими клиентами.
- План по продажам поставлен некорректно, план на ОП стоит выше, чем сейчас могут принять в работу мастера + внутри отчетов не было деления по клиентам: - сколько продаж было от клиентов, которые ранее уже приезжали в установочный центр LTV; - сколько из входящих продаж машин заедут месяц в месяц, а сколько записались на следующий месяц. Не было этой статистики, из-за чего маркетинг/продажи не сходились.
2) Маркетинговое исследование. Упаковка материалов.
Исходя из текущих сложностей, я приступила к работе и начала формировать материалы, проводить доп. исследования.
- Провела маркетинговое исследование и зафиксировала для менеджеров с какими портретами ЦА мы работаем.
- Главный оффер компании - "Двойная тонировка это престижно и удобно". При анализе звонков менеджеров стало понятно, что это не является главной болью/задачей, которую хочет решить наша аудитория. Дополнительно, я провела анализ конкурентов и собрала список узких болей - то, с чем сталкиваются клиенты наших конкурентов, чтобы закрыть эти боли при продаже и в контенте.
Дополнительно, зафиксировала и показала менеджерам как выявлять эти боли и как их закрывать. Выделила 2 больших сегмента ЦА: - те, кто выбирают между услугой (двойная тонировка или, например, электро) и - те, кто выбирают между нами и конкурентами. В чем разница между этими сегментами и как работать с каждым из них.
Собрала книгу продаж и фиксировала нюансы: как отработать возражение по поводу штрафов; прописала опорные скрипты; как возвращать в диалог клиентов, которые перестали выходить на связь; собрала новые отчеты для ОП, поставила реальные планы продаж; сформировала регламент работы. Прописала путь клиента = полностью пересобрала структуру ОП.
Еще одной сложностью в проекте было то, менеджеры вели работу только с двумя видами клиентов 1) Давние клиенты, которые периодически возвращаются и на другие услуги, рекомендуют нас своим знакомым 2) Холодная аудитория, которая пришла с рекламы.
При этом, за годы работы компании собралась большая клиентская база, с которой не велась работа: несколько тысяч подписчиков в ВК сообществе; подписчики в Instagram*. Это люди, которые когда-то заинтересовались нашей услугой, подписались, остались прогреваться и не решили свой запрос, просто не дошли до покупки, а с нашей стороны маркетинг работал на привлечение новой аудитории и текущую не утеплял. Было принято решение: - в рамках ВК подключить бот, добавить подписчиков в бота, прописать цепочку прогревающих сообщений, прописать инструкцию продаж для менеджеров - в рамках Instagram* подключить рассылку по подписчикам. В ВК рассылка отработала хорошо, что в последствии принесло нам еще 13 дополнительных продаж.
Для менеджеров мы ввели 2 вида еженедельных звонков: 1) планерки, на которых мы обсуждали текущие результаты и задачи 2) обучающие звонки. Проводили ролевки, отрабатывали новый метериал. Главной задачей было научить менеджеров персонально включаться в каждого из клиентов и качественно закрывать их возражения.
Мы повысили и закрепили конверсию в продажу с 2,6% до 8,6% в несезон.
Для меня это был очень интересный кейс. В данном случае большая часть процессов уже была выстроена, в команде работают профессионалы, опытные менеджеры, большая база довольных клиентов. Не хватало всего нескольких штрихов, чтобы выстроить единую композицию. Я считаю, мы справились с этой задачей.
Instagram* - признана экстремистской организацией на территории РФ