Как построить системную работу с клиентской базой
Из чего состоит система работы с клиентами и как выстроить её так, чтобы сотрудники понимали, что делать, клиенты не терялись, а руководитель видел, где бизнес недополучает продажи
Меня зовут Ия Терзинова. Я эксперт по продажам и стратегическому маркетингу.
У меня 13+ лет опыта в продажах и работе с клиентами, 8 лет я управляла аптекой и командой, последние 6 лет работаю с экспертными и бизнес-проектами: помогаю выстраивать продажи, клиентский путь и работу с клиентской базой, обучаю менеджеров и администраторов продажам и коммуникации с клиентами.
Что такое системная работа с клиентской базой
Системная работа с клиентской базой — это выстроенный процесс работы с клиентом на всём его пути: от первого обращения и первой покупки до повторных продаж, возврата и рекомендаций.
В такой системе бизнес в каждый важный момент понимает:
что произошло с клиентом → что должно произойти дальше → что для этого делает бизнес → когда → кто отвечает → что фиксируется → что происходит после → по какому показателю мы оцениваем результат.
Например, клиент впервые купил услугу.
Система должна отвечать на вопросы:
Когда у него возникает следующая потребность?
Что должно произойти после первой покупки?
Нужно ли с ним связаться и когда?
Что сотруднику важно выяснить?
Где будет зафиксирован результат?
Что произойдёт, если клиент готов продолжить?
Как руководитель поймёт, сколько клиентов после первой покупки вообще доходит до второй?
И такая логика должна существовать на основных этапах всего клиентского пути.
В упрощённом виде система выглядит так:
ЭТАП КЛИЕНТА → СОБЫТИЕ → ДЕЙСТВИЕ → СРОК → ОТВЕТСТВЕННЫЙ → ФИКСАЦИЯ → СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ → ПОКАЗАТЕЛЬ → КОНТРОЛЬ
Дальше разберём каждый элемент.
1. Опишите путь клиента
Сначала нужно увидеть, через какие ключевые этапы проходит клиент именно в вашем бизнесе.
заявка → пробное посещение → абонемент → посещения → продление → повторное продление → рекомендация.
обращение → пробное занятие → покупка абонемента → регулярные занятия → продление → следующий продукт → рекомендация.
обращение → встреча → предложение → договор → реализация → повторный контракт / расширение сотрудничества.
заявка → консультация → покупка → прохождение продукта → следующий продукт → повторная покупка / рекомендация.
Не нужно рисовать путь из 30 этапов.
Для начала выделите основные переходы, от которых зависит движение клиента и деньги бизнеса.
Через какие этапы проходит наш клиент от первого контакта до повторных покупок и рекомендаций?
2. Определите событие, после которого бизнес должен действовать
На каждом этапе должно быть понятно: что именно является сигналом для следующего действия?
Иногда это конкретное событие:
Иногда — наступление определённого срока:
через 7 дней заканчивается абонемент;
А иногда — изменение привычного поведения:
раньше покупал каждый месяц, а теперь не покупает третий;
обычно заказывал на 200 000 рублей, а последние два месяца объём резко снизился;
регулярно продлевал договор, но в этот раз не подтвердил продление.
Вот это и есть событие или условие для действия. В автоматизированных системах это часто называют триггером: наступило определённое условие — запускается следующий процесс.
Но для управления бизнесом важнее не термин, а сам вопрос:
Что должно произойти, чтобы мы поняли: этому клиенту сейчас требуется наше внимание?
3. Для каждого такого события определите действие
Теперь задаём следующий вопрос:
Что конкретно должен сделать бизнес?
Это не действия, по которым можно построить процесс.
Клиент оставил заявку, но не купил.
Следующее действие: связаться, выяснить, что мешает принять решение, и договориться о следующем шаге.
Клиент совершил первую покупку.
Следующее действие может быть связано с сопровождением, проверкой результата или предложением логичного продолжения — в зависимости от продукта.
Запускается процесс продления.
Постоянный клиент выбился из привычного цикла.
Нужно связаться и выяснить, что изменилось.
Клиент получил хороший результат.
Появляется подходящий момент для отзыва или рекомендации.
Что должен сделать бизнес, чтобы клиент мог перейти к следующему логичному этапу?
4. Установите срок
У действия должен быть момент выполнения.
«Напомнить ближе к окончанию» — не срок.
«Периодически работать с ушедшими» — тоже.
Сроки будут разными для разных продуктов.
Где-то нужно реагировать в течение нескольких минут или часов.
Где-то естественный цикл повторной покупки составляет три месяца.
Поэтому здесь не нужны универсальные цифры.
В какой момент это действие должно произойти именно в нашем клиентском цикле?
5. Назначьте ответственного
Кто конкретно отвечает за то, чтобы действие состоялось?
Для ключевых клиентов ответственным в некоторых ситуациях может быть сам собственник.
кто выполняет действие и кто контролирует процесс.
Потому что если за работу с клиентом отвечают «все», очень часто в конкретный момент за него не отвечает никто.
6. Определите, что обязательно фиксируется
Сотрудник поговорил с клиентом.
Что важно зафиксировать по итогам разговора?
причина отказа или изменения поведения;
Смысл не в том, чтобы заставить сотрудников заполнять двадцать полей.
Фиксировать нужно ту информацию, которая помогает принять следующее решение.
Потому что если информация остаётся только в голове менеджера, она принадлежит менеджеру.
Если она зафиксирована и структурирована — она становится данными бизнеса.
7. Определите следующий шаг для разных результатов
Вот этого элемента часто не хватает даже в формально выстроенных процессах.
Допустим, сотрудник связался с клиентом.
Если клиент согласился — понятно.
У разных результатов должны быть разные следующие действия.
«Вернусь через два месяца» → поставить конкретную дату следующего контакта.
«Недоволен» → передать ситуацию ответственному за решение проблемы.
«Сейчас неактуально» → зафиксировать причину и определить, есть ли вообще смысл в следующем контакте.
«Готов продолжить» → перевести на следующий этап.
Таким образом клиент не зависает после контакта.
У каждого результата появляется продолжение.
8. Определите показатели
Теперь переходим от работы сотрудников к управлению.
Руководителю недостаточно знать:
Но он ещё не говорит, что происходит с клиентами и деньгами.
какая доля заявок превращается в первую покупку;
какая доля первых покупателей совершает вторую покупку;
сколько клиентов приходят по рекомендациям.
Именно удержание (retention), отток (churn), доля повторных покупателей (repeat purchase rate), частота покупок (purchase frequency) и другие показатели поведения существующих клиентов используются для оценки того, удерживает ли бизнес клиентов и возвращаются ли они за следующими покупками.
Но вам не обязательно начинать с десяти показателей.
Для каждого процесса достаточно спросить:
Какая одна-две цифры покажут нам, работает он или нет?
9. Определите контроль
И вот здесь система замыкается.
Но кто и когда смотрит результаты?
Кто принимает решение, если показатель ухудшился?
из 120 клиентов, совершивших первую покупку, только 38 совершили вторую.
Само наличие этой цифры ещё ничего не исправляет.
Когда проверяем результат изменения?
Поэтому системная работа — это цикл:
ДЕЙСТВИЕ → РЕЗУЛЬТАТ → ДАННЫЕ → АНАЛИЗ → РЕШЕНИЕ → ИЗМЕНЕНИЕ ПРОЦЕССА → НОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
Вот здесь работа с клиентской базой становится управлением, а не набором активностей.
Как всё это выглядит в одной таблице
Пример: как из отдельных действий получается система
У детского центра заканчиваются абонементы.
Без выстроенной системы
Один администратор пишет клиентам заранее.
Третий считает, что клиент сам придёт, если ему нужно.
Причины непродления системно не фиксируются.
Если родитель сказал «пока подумаем», дальнейшее зависит от памяти администратора.
Руководитель в конце месяца видит снижение продлений, но не понимает, где и почему потерялись люди.
С системой
Событие: приближается окончание абонемента.
Действие: запускается работа с продлением.
Срок: установлен в зависимости от цикла продукта.
Фиксация: продлил / думает / отказался + причина.
Следующий шаг: для каждого результата определено продолжение.
Показатель: доля продлений и основные причины непродления.
Контроль: руководитель регулярно смотрит результаты.
И теперь даже если один администратор уйдёт, сам процесс не должен исчезнуть вместе с ним.
Это один из главных признаков системы.
Как понять, что системной работы с базой пока нет
Попробуйте прямо сейчас ответить:
Мы знаем, через какие основные этапы проходит наш клиент после первой покупки?
Для каждого ключевого события понятно, что должен сделать сотрудник и кто за это отвечает?
Есть конкретные сроки и ответственные?
Причины отказов и ухода фиксируются так, чтобы их можно было анализировать?
Для разных результатов контакта определён следующий шаг?
Руководитель видит показатели перехода клиентов между ключевыми этапами?
Есть регулярный момент, когда эти показатели анализируются и по ним принимаются решения?
Если завтра из компании уйдёт сотрудник, который лучше всех работает с клиентами, процесс продолжит работать или значительная его часть уйдёт вместе с этим человеком?
Если уйдёт вместе с человеком — часть системы существует пока только у него в голове.
С чего начать внедрение
Не надо завтра пытаться описать весь клиентский путь.
Возьмите одну точку, где сейчас теряете клиентов или видите потенциал роста.
Этап клиента: первая покупка состоялась.
Событие: покупка завершена / наступает следующая потребность.
Действие: что нужно сделать и кто это делает?
Фиксация: что обязательно записать?
Следующий шаг: что делаем при разных результатах?
Показатель: какую цифру смотрим?
Контроль: кто и как часто её анализирует?
И только потом переходите к следующему участку клиентского пути.
А если вы пока не понимаете, с какой точки начинать
Тогда сначала нужно не строить процессы, а разобрать саму клиентскую базу и увидеть точки потерь.
Для этого я подготовила отдельный материал:
[Как работать с клиентской базой, если в ней уже сотни или тысячи людей →]
Здесь будет ссылка на первую статью.
Там я показываю, какие данные смотреть, как разделить базу на группы, увидеть переходы между этапами и выбрать сегмент, с которого имеет смысл начинать.
А уже после этого можно строить систему вокруг выбранных точек.
Если хотите выстроить систему под свой бизнес
У двух компаний могут быть одинаковые CRM и одинаковое количество клиентов — и совершенно разная логика работы с ними.
способы продолжения работы с клиентом.
Поэтому задача не в том, чтобы взять чужой регламент и перенести его к себе.
Задача — выстроить логику под реальный путь вашего клиента и возможности вашей команды.
С этим можно прийти ко мне на консультацию или в работу.
Мы можем разобрать ваш клиентский путь, посмотреть, где сейчас теряются люди, определить ключевые события и действия, распределить ответственность, понять, что необходимо фиксировать и какие показатели должен видеть руководитель.
Этап клиента → событие → действие → срок → ответственный → фиксация → следующий шаг → показатель → контроль.
Чтобы работа с клиентской базой перестала зависеть от того, кто сегодня вспомнил написать клиенту, и стала управляемой частью продаж.
Если хотите разобрать свою систему, напишите мне — https://t.me/iaterzinova.