Захопити ринок туалетного паперу і провалитися після 116 років роботи: історія Scott Paper Company

Винахідник туалетного паперу так і не зміг на ній розбагатіти, але його ідею підхопила компанія, яка заробила мільярди.

До винайдення паперу в різних країнах використовували мох, траву, гальку, черепки глиняного посуду, шматки тканини, бамбукові палички і навіть кукурудзяні качани. А з появою масового друку люди стали використовувати прочитані газети.

Перший туалетний папір для продажу з'явилася тільки в 1857 році в США, але його винахідник так і не досяг комерційного успіху.

Одними з перших успішних підприємців у цій сфері стали брати Скотт: вони придумали паперові рушники, закрутили папір у рулони і понад півстоліття лишалися лідерами індустрії. Але в 90-х компанію поглинув більший конкурент.

Про те, як Scott Paper Company вдалося заробити мільярди на колись «постидному» товарі і чому компанії більше немає читайте нижче.

Джозеф Гаєтті - винахідник туалетного паперу, який не досяг успіху

У 1857 році в Нью-Йорку винахідник Джозеф Гаєтті (Joseph Gayetty) став продавати «медичний папір». Це були нарізані на квадрати аркуші паперу, упаковані по 1000 штук. Папір робили з манільської коноплі та просочували соком алое - завдяки цьому вона була м'якшою, ніж використовувані на той час газети або каталоги.

Упаковка паперу виглядала у ванній кімнаті охайніше, ніж прочитана газета. 1000 аркушів паперу коштували $ 1 (близько $ 30 за курсом 2020 року).

Гаєтті так пишався своїм винаходом, що на кожному аркуші ставив водяну мітку зі своїм ім'ям. Гаєтті продавав папір як засіб від геморою і вважав свій винахід «найбільшою необхідністю століття». А газети, якими користувалися на той час замість туалетного паперу, назвав небезпечними для здоров'я - через чорнила, які провокують геморой.

За такі заяви Гаєтті піддався нападкам: медичні журнали і спільноти медиків називали його шарлатаном.

Але прості американці не поділяли захоплення Гаєтті. Вони звикли використовувати у якості туалетного паперу безкоштовні каталоги, які приходили поштою, і не готові були витрачати гроші на спеціальний папір. До того ж люди соромилися відкрито купувати товар для інтимних потреб.

30 листопада 1891 року проти Гаєтті почався судовий процес. Гаєтті продав право на використання свого імені за $ 25 компанії B.T. Hoogland's Sons, яка торгувала туалетним папером. А пізніше передав це ж право компанії Diamond Mills Paper Company - що не сподобалося новому власнику бренду.

У 1900 році суд заборонив компанії Гаєтті використовувати його ім'я на будь-яких паперових етикетках.

Незважаючи на комерційну катастрофу і неможливість використовувати власне ім'я, Гаєтті залишився в історії як винахідник туалетного паперу. А компанія B.T. Hoogland's Sons вказувала ім'я Гаєтті в рекламі туалетного паперу і ставила водяні знаки з його ім'ям аж до 1920-х років.

Scott Paper Company: компанія, яка перетворила туалетний папір на прибутковий бізнес

В кінці XIX століття в будинках з'явилася сантехніка та унітази зі зливом і, як наслідок, - туалетний папір. І хоча Гаєтті як винахідник паперу не мав успіху, його винахід не залишився без уваги.

Майбутній президент компанії з виробництва туалетного паперу Ірвін Скотт народився в Грінфілді. У 21 рік він почав бізнес зі своїми братами Томасом і Кларенсом під фірмовим найменуванням Seymour Scott & Bro. Брати продавали пакети і обгортковий папір з візка на вулицях Філадельфії.

Пізніше один з братів пішов у видавничий бізнес, а Ірвін і Кларенс продовжили паперовий. Восени 1879 року в Філадельфії брати заснували компанію Scott Paper Company. У Ірвіна було $ 300, ще $ 2000. він позичив у свого тестя - ці гроші пішли на початковий капітал компанії. Ірвін став її першим президентом.

У 1890 році брати Ірвін і Кларенс Скотти зробили революцію в сфері туалетного паперу - почали продавати папір в рулонах. До цього папір продавали в незвичному для сучасності вигляді - нарізаними листами, більше схожим на серветки.

І хоча придумав і запатентував туалетний папір в рулонах винахідник Сет Уїллер, Скотти першими почали її масово виробляти.

У одному рулоні було 1000 білих перфорованих листів. У той час рулон з 1000 аркушів продавався за $ 0,1.

Брати почали виробництво туалетного паперу, але не хотіли продавати його під своїм ім'ям. Їм було соромно займаютись таким бізнесом.

Тема була настільки табуйована, що американці соромилися говорити про туалетний папір. Тому Scott Paper Company продавала папір приватним дилерам, а ті перепродували її під різними торговими марками - їх було близько 2000.

Таку тактику брати використовували до 1902 року. Згодом продукт став популярним, що зробило його прийнятним в очах громадськості.

У 1902 році компанія придбала права на товарний знак Waldorf. Так з'явився перший фірмовий продукт компанії. І тільки до 1903 року компанія стала виробляти туалетний папір під власним ім'ям - з маркуванням Scott Tissue.

Пізніше до компанії приєднався син Ірвіна - Артур Хойт Скотт - його ідеї поклали початок успіху компанії. Так, в 1907 році компанія стала випускати паперові рушники.

Ідею винаходу приписують Артуру: він почув історію шкільної вчительки з Філадельфії, яка нарікала на те, що учні використовують одну й ту ж хустку під час хвороби, хоча це негігієнічно. Замість хустки з тканини вона давала своїм учням шматочки паперу.

Як писав Артур в заявці на патент, його метою було створення дешевого рушника, який можна використовувати один раз і без жалю викинути. Так компанія Скоттів почала виробляти паперові рушники під брендами ScotTowels, ScotTissue Towels і іншими.

Артур вивів два правила успіху, яким слідувала компанія. Перше - це стратегія спеціалізації: не гнатися за кількістю, а виробляти кілька різних товарів, і зробити упор на якість. Це допомогло компанії стати лідером на ринку.

У 1910 році журнал Time писав, що шість брендів компанії Скоттів забезпечували 80% продажів всієї індустрії, які в сумі становили понад $ 726 тисяч.

А друге правило - реклама.

Бізнес і цифри: 1914-1960 як «золоті роки» Скоттів

Попит на туалетний папір і паперові рушники ріс. У 1914 році продажі двох продуктів під брендом Scott, рушників ScotTissue і туалетного паперу ScotTissue, склали приблизно $ 344 тисячі, до наступного року продажі виросли до $ 367 тисяч.

У 1915 році компанія стала публічною і випустила акції на Нью-Йоркській біржі.

Акция Scott Paper Company, 1961: https://ghostsofwallstreet.com/products/scott-paper-company

На початку 1920-х років компанія найняла інженерів для модернізації технології виробництва паперу і впровадила нові верстати на заводі - так Scott Paper Company стала найбільшим і найбільш технологічно просунутим виробником туалетного паперу в світі.

З 1927 року брати почали купувати заводи, техніку і лісові угіддя: вони вважали, що для розвитку компанії потрібно отримати контроль над джерелами сировини. У 1927 році вони купили целюлозний завод і лісові угіддя в Канаді.

Оскільки потреба в туалетному папері стала постійною, бізнес братів ріс і розвивався. Навіть під час Великої депресії компанія не звільнила жодного робітника. Завод з виробництва паперу в 1930 році працював на повну потужність, а продажі були як ніколи високі і досягли $ 13 млн.

Під час Другої світової війни Scott Paper Company продовжувала процвітати - економічний спад не торкнувся споживання туалетного паперу. До 1950-х років історії про людей, що запасають туалетний папір, стали звичайним явищем: деякі навіть купували повні ящики по 100 рулонів.

Компанія продовжувала скуповувати заводи і лісові угіддя: в 1940-х і 1950-х роках Скотти придбали заводи в Форт Едвард, Марінетті і Оконто-Фолс. Scott Paper Company об'єдналася з Southview Pulp Company і Hollingsworth & Whitney Company, які надали лісові угіддя, лісопилки і підприємства з виробництва целюлози і паперу.

Протягом 1950-х років паперові серветки Scott's Scottie і серветки Scotkins домінували на ринку паперових виробів для дому. Конкуренція була незначною: в 1955 році Scott Paper Company займала 38% ринку виробництва туалетного паперу, а її найближчий конкурент - 11%.

До 1950 року істотно розширився асортимент продукції Scott Paper Company: компанія продавала рушники ScotTowels, туалетний папір Soft-Weve та ScotTissue, серветки для обличчя Scotties і для протирання лобового скла Scott.

В кінці 1950-х років Scott Paper Company очолювала паперову промисловість США незважаючи на те, що в період з 1955 по 1961 рік компанія представила тільки два нових продукти - поліетиленову плівку і гігієнічні прокладки.

У 1959 році продажі товарів марки Scott перевищили $ 200 млн - ця сума зростала більш ніж на $ 100 млн наступні 10, а потім і 15 років.

Поява конкурентів: Скотти проти P&G

Монополія Scott Paper Company на ринку паперової продукції для дому почала слабшати з появою Procter & Gamble.

Procter & Gamble активно просувала серветки для обличчя Charmin's Puffs і туалетний папір White Cloud на своєму традиційному ринку в північних і центральних штатах. До 1961 року ці бренди почали витісняти продукцію Scott Paper Company у цьому регіоні.

Проте в 1961 році Scott Paper Company залишалася найприбутковішою паперовою компанією в США і успіх Procter & Gamble в регіонах її не сильно турбував. А в 1964 році компанія досягла історичного максимуму за перший квартал: чистий прибуток склав $ 9,3 млн при загальному обсязі продажів в $ 94, 6 млн.

До 1966 року у Scott Paper Company було вже п'ять конкурентів, основний - Procter & Gamble. Крім того, мережі супермаркетів почали продавати недорогі серветки і туалетний папір приватних марок. Компанія відповіла конкурентам тим, що випустила туалетний папір різних кольорів.

Поява і розвиток паперової тканини привела до появи перших одноразових підгузників від Procter & Gamble. Scott Paper Company теж випустила одноразові підгузники в 1969 році, але вони не мали успіху.

Для підвищення конкурентоспроможності Scott Paper Company вирішила розширити лінійку продуктів. Для цього компанія купила ряд виробництв: в 1967 році - виробника книжкового паперу, в 1968 - виробників меблів і аудіовізуальних засобів.

Тактика розширення бізнесу виправдала себе: до 1969 року продажі компанії досягли максимуму, але при цьому рентабельність власного бізнесу з виробництва паперу склала всього 12%.

До 1970 року кількість конкурентів Scott Paper Company на ринку туалетного паперу збільшилася до 11, а на ринку серветок для обличчя - до 7. До кінця 1970 року його прибуток впав на 18%. Головним конкурентом як і раніше була P&G, яка в 1971 році почала рекламувати туалетний папір Charmin - незабаром він став найвідомішим серед американців туалетним папером.

Спад бізнесу

Наступні п'ять років для Scott Paper Company були пов'язані з великими грошовими витратами - більше $ 700 млн. Більше $ 100 млн компанія витратила на виконання нових державних вимог щодо контролю за забрудненням, а інша частина пішла на нові заводи та обладнання.

Компанія шукала способи знизити виробничі витрати: наприклад, використовувала деревні відходи і відходи процесу варіння целюлози в якості палива для заводів.

У 1967 році Скотти купили компанію S.D. Warren з виробництва крейдованого паперу. І в 1980-х вона нарешті почала приносити прибуток.

У той час набуло значного поширення кабельне телебачення, і всі передбачали зниження попиту на друковану продукцію. Але компанія братів Скотт передбачила зростання ринку каталогів і журналів і змогла заробити на ньому.

У 1984 році ця компанія принесла Scott Paper Company 45% прибутку, а пізніше - чверть прибутку щорічно. Половину прибутку при цьому як і раніше приносили туалетний папір, серветки і паперові рушники: в 1984 році їх продажі зросли до $ 2,8 млрд.

На початку 1980-х років Scott Paper Company знову знайшла свою нішу на ринку. Папір ScotTissue і рушники ScotTowels не конкурували з преміальної продукцією Procter & Gamble, а зайняли нішу середніх і недорогих брендів. Частка ринку Scott Paper Company стабілізувалася на рівні 25%.

Крім того, Scott Paper Company усвідомила, що боротися з конкурентами марно - їх занадто багато, тому компанія стала шукати нові місця продажів. Компанія почала продавати паперові серветки ресторанним мережам і громадським установам.

Також компанія розпочала вихід на іноземний ринок. До 1986 року Scott Paper Company стала домінуючим гравцем на ринку Західної Європи. У 1987 році для роботи в Європі, Латинській Америці і на Далекому Сході була створена Scott Worldwide. Так Scott Paper Company перетворилася в міжнародну компанію.

При цьому вона продовжувала скуповувати інші суміжні компанії і розширювати виробничі потужності. Ця тактика виявилася невдалою. У 1990 році зростання конкуренції і перевиробництво товарів призвели до зниження цін на основні бренди Scott Paper Company. Прибуток почав різко знижуватися, а потім перетворився на збиток.

Продаж компанії

Щоб відновити прибуток, в 1994 році Scott Paper Company найняла нового виконавчого директора Ела Данлепа, який отримав прізвисько «Бензопила Ел» за жорсткі заходи.

Коли в офісах Scott Paper Company дізналися про призначення Данлепа, там почалася паніка. Співробітники ділилися один з одним інформацією про те, як Данлеп працював з іншими проблемними компаніями: швидко скорочував персонал, продавав непрофільні активи, переміщував штаб-квартиру, а потім продавав саму компанію.

Ринкова капіталізація Scott Paper Company в момент приходу Данлепа в компанію становила $ 2,8 млрд, а приблизно через рік збільшилася до $ 9 млрд.

Данлеп закрив всі дорогі підприємства компанії: з виробництва паперу для друку та письма (в тому числі S.D. Warren Company), в галузі енергетики, охорони здоров'я та громадського харчування. Він також звільнив понад 11 тисяч робітників - близько третини всього штату, і 8 з 11 топ-менеджерів компанії.

За 18 місяців перебування на посаді директора Данлеп продав активи компанії на суму понад $ 2 млрд. Ціна акцій Scott Paper Company виросла з $ 37,35 до $ 84,62 - за 18 місяців зростання склало 225%. У 1994 році прибуток компанії склав близько $ 200 млн у порівнянні зі збитками в $ 277 млн ​​в 1993 році.

Аналітики стали припускати, що мета Денлепа - зробити компанію привабливою для потенційних покупців. В кінці 1994 року Данлеп почав їх шукати і зв'язувався з багатьма компаніями, в тому числі і з Kimberly-Clark.

Kimberly-Clark - компанія з виробництва засобів особистої гігієни, заснована в 1872 році. До 1995 року вона випускала серветки Kleenex, прокладки Kotex, підгузники Huggies і входила в список 100 кращих компаній за версією Fortune.

У квітні 1995 року Scott Paper Company і Kimberly-Clark почали переговори про злиття. Партнери публічно оголосили про нього в липні 1995 року, а в грудні угода була закрита. Її сума склала $ 9,4 млрд.

За словами одного з колишніх співробітників Scott Paper Company, до 1996 року Kimberly-Clark звільнила майже весь персонал компанії, включаючи усіх юристів.

Кількість акціонерів Kimberly-Clark перевищувала кількість акціонерів Scott Paper Company, тому компанія об'єдналася під назвою Kimberly-Clark. Всі активи компанії Скоттів увійшли до складу Kimberly-Clark, проте вона зберегла бренди Scott Paper Company.

Злиття зміцнило позицію Kimberly-Clark як гравця номер два після P&G в галузі паперової продукції і майже подвоїло виручку компанії. У 2020 році вона продає туалетний папір в 175 країнах і вважається одним з найбільших виробників туалетного паперу в США.

Оригінал статті: https://vc.ru/story/153580-zahvatit-rynok-tualetnoy-bumagi-i-provalitsya-posle-116-let-raboty-istoriya-scott-paper-company

Автор: Євгенія Ільїна

Підтримати роботу над каналом https://t.me/the_old_chest та переклад нових статей: 4149499115324749 або 5375414122384471