Что и требовалось доказать: как запустить онлайн-школу математики в России
Юлия Давыдова и Иван Качковский несколько лет назад перебрались из Москвы в Лондон, где каждый сделал карьеру в финансовой сфере. В 2017 году они решились ещё на один интересный эксперимент – основали онлайн-школу математики MindSet для подготовки российских школьников. Особенности MindSet - трёхсторонняя коммуникация «учитель-куратор-ученик», своя IT-среда с трёхуровневой системой подсказок, база из 5000 задач, авторская методология и индивидуальный подход. О том, как строится бизнес, рассказала Юлия Давыдова.
Жизнь до предпринимательства
В 2011 году я приехала в Лондон - год изучала в магистратуре финансовую экономику. Затем устроилась на стажировку в новый хедж-фонд, получила предложение работать там постоянно. Хедж-фонд представлял собой команду из 12 крепких трейдеров. Мне там всё нравилось – и то, что команда маленькая, и атмосфера новизны, и общая идея. До создания MindSet я считала этот период своим лучшим профессиональным опытом. Ушла я оттуда, поскольку рынки в связи с греческим кризисом «качало», а мне в то время нужна была более стабильная работа.
До конца 2016 года я работала в инвестбанкинге. Структурировала финансовые продукты - уже в больших командах. Это тоже незаменимый опыт: как выстроить процессы и организовать огромное количество людей, одновременно работающих над одним или несколькими проектами. Люди при этом находятся в разных концах света и друг друга не знают.
Карьера в финансах - это очень интересно, мечта многих. Но я всегда знала, что мой путь - это предпринимательство. Когда ты большую часть своей жизни наблюдаешь удовольствие, которое получают твои родители (у них бизнес в ювелирной сфере), не работая больше на дядю, кажется, что только так и надо. При этом мне хотелось сначала повариться в найме, в чужом бизнесе, посмотреть на него изнутри. Всё это время я приглядывалась к разным нишам.
Поиск ниши
Можно было бы попробовать сделать что-нибудь в финтехе – тема горячая, близкая по профилю. Но в финансовых технологиях мне не хватало «осязаемости» результата, пользы для клиента. Хотелось решать проблемы, которые реально важны.
Я думала об открытии частного дома престарелых в России - в Великобритании это очень развитый рынок. Но, проанализировав ситуацию, засомневалась, что этот бизнес получится масштабировать - законодательство, доходы населения и т.д. Вторая идея была связана с онлайн-медициной, это очень перспективная ниша. И я бы, возможно, ей занялась, если бы образование как сфера не была мне ближе и понятнее.
Много лет я училась и учила – готовила абитуриентов, ещё будучи студенткой. Сдавала кучу различных стандартизированных экзаменов: ЕГЭ, APT, GMAT, GRE, TOEFL, IELTS. Читала профильные порталы, сохранила связи с университетскими преподавателями. Эта тема была близка и Ивану - до переезда в Лондон он преподавал разные математические дисциплины более 10 лет. В общем, мы знали, что в российском образовании есть, что «починить».
Все идеи я рассматривала применительно к российскому рынку. Заходить на английский рынок – хоть медицины, хоть образования - без крупного инвестора нереально. И даже в этом случае добиться десятикратного роста будет сложно, поскольку есть высокая конкуренция и приличный уровень качества.
Оставалось выбрать нишу. В России рынок образовательных услуг довольно молодой, в отличие от Британии. Здесь, в Лондоне, очень высококонкурентная ниша раннего обучения, забитая сетевыми игроками типа яслей Bright Horizons. Запись в хорошие школы начинается за 5-6 лет до начала обучения. От выбора primary school сильно зависит, куда ребёнок поступит через 10 лет. Дополнительное школьное образование хорошо развито, сегментировано - и очень дорого. Думаю, всё это ждет и российскую систему образования. Чем дальше, тем меньше школ с бесплатными кружками. Большой диапазон дополнительных занятий – уже показатель «элитности» учебного заведения.
При всей разнице подходов у британской и российской системы есть общие черты. И там, и там внимание сосредоточено на выпускных оценках – от них зависит, куда поступит ученик, и к ним же «привязаны» зарплаты учителей, директоров и рейтинги школ. И там, и там люди волнуются об образовании больше всего в последний год учёбы. Это печально, но это факт. Подготовка выпускников – хорошая ниша для бизнеса.
Наше дело - математика
Нужно было определиться, как и чему конкретно готовить ребят. По статистике, в России чаще всего нанимают репетиторов по математике и английскому. Причём в преподавании математики ситуация ухудшается, что стало побочным эффектом введения ЕГЭ. Экзамен сам по себе хороший, но подготовка сведена к натаскиванию. Вместо предмета – каша. Математику проходят кусочно, например, проценты изучают немного в 5-м классе и ещё немного в 10-м – когда школьники уже всё позабыли.
У преподавателей – план и строгая обязанность его придерживаться: если он будет идти не по программе, например, возвращаться к прошедшему, ему дадут по шапке. Реальный случай: один из наших преподавателей рассказывал, как во время работы в школе ему сделали выговор за то, что объяснял 11-классникам десятичные дроби, в то время как по учебному плану были логарифмы. А что делать, если они дроби не знают?
Из-за такого подхода в большинстве своём дети просто не понимают математику. Соответственно, растёт спрос на дополнительное образование. Примерно 80% этого рынка - репетиторы, то есть те же школьные учителя. В сфере дистанционного образования доминируют вебинары, направленные на разбор конкретных задач ЕГЭ, где на линии находятся одновременно 100 и более человек. Экономика таких проектов может быть неплохой, но качество обучения зачастую низкое. В самом сложном – решении задачи – ученик остаётся один.
Мы решили объединить удобство дистанционного обучения и эффективность классического офлайн-подхода. Сосредоточиться на одном предмете, но учить ему хорошо и с прицелом на детей любого исходного уровня. Последнее, кстати, стало самым большим вызовом. Дети со слабым входным уровнем теряются перед незнакомыми задачами – они не умеют пользоваться методами решений в общем виде. В школах с ними занимаются упражнениями «я вам решу, а вы повторите, но с другими числами». Научить, во-первых, самим методам, а, во-вторых, видеть и применять их в незнакомых ситуациях - вот что требовалось от нас.
- Почему не английский? С обучением английскому дела в России обстоят куда лучше. Есть тот же Skyeng. Рассчитывать на 10-кратный рост в этой сфере гораздо сложнее.
Что мы выяснили у учителей
Для составления методики мне нужен был опыт школьных учителей. Нужно было понять, как они справляются с обучением и на что жалуются. В декабре 2016 года я приехала в Москву, связалась с проектом «Учитель для России» и поехала к ним в лагерь. Там собираются преподаватели-энтузиасты, которые хотели бы поменять образование изнутри.
Я провела несколько десятков интервью, по итогам которых выписала несколько выводов, из которых три – особо важных:
Первый вывод: дети в любых, даже специально подобранных классах имеют очень разный уровень подготовки и разную скорость усвоения материала. Даже в маленьком классе учителя рассказывают «кому-то среднему». Это неэффективный подход.
Второй вывод: преподаватель может быть интересным рассказчиком, но плохим методистом. И наоборот. Мало людей, которые могут это совмещать.
Третий вывод: если ученики не контактируют с учителем между уроками, то почти все 45 минут следующего урока неизбежно будут посвящены проверке домашнего задания, вместо того, чтобы идти дальше
Я открыла для себя то, что дети не умеют записывать свои мысли. Но если не систематизировать информацию, ты её забываешь. Ещё одна беда – то, что вся полезная информация фрагментарно разбросана по разным учебникам и пособиям.
Что мы узнали от учеников
Параллельно мне надо было послушать учеников. В феврале я набрала группу старшеклассников на бесплатные занятия с условием, что они и их родители дадут детальную обратную связь. Требовалось понять, что конкретно делают школьники, решая задачи, и в какой момент наступает «ступор», сколько раз они возвращаются к задаче и что их отвлекает во время самостоятельного решения. С тестовой группой мы занимались месяц – почти каждый день, и много общались.
Выяснилось, что большинство детей математику воспринимают как необходимое зло, и всё, что им надо – сдать ЕГЭ. Самый большой страх детей – «я боюсь забыть, как решается задача». Они их не решают, а запоминают!
Эти эксперименты дали много ценного. На основе часто встречающихся логических ошибок в домашних заданиях мы построили систему подсказок и наводящих вопросов для онлайн-тренажёра. Подача учебных материалов тоже строилась с учётом особенностей восприятия ребят. Например, изложение схемами, таблицами со стрелочками и с использованием цветов ребята понимают гораздо лучше, чем аргументы, написанные словами.
Кроме того, я подписалась на все образовательные порталы, купила курсы в онлайн-школах. Понаблюдала, чем пользуются дети. В основном, роботизированными онлайн-сервисами, просто потому что это дёшево. Как правило, запала ребят хватает лишь на первые два урока. Отсюда последовал интересный вывод – правильный онлайн не должен быть только онлайн. Никто не заменит детям человеческого голоса, индивидуального подхода и конкретных рекомендаций. В онлайн-обучении должен быть живой учитель. Более того, уроки должны проговариваться вслух. Должен постоянно звучать вопрос – что ты понял, как бы ты это сделал иначе. И говорить должен ребёнок. И задачу решать - тоже он. В принципе, за два года можно пройти всю программу по математике с 6 по 11-й класс.
Операция «Автоматизация»
Нам понадобилась собственная методология. На самом деле, чтобы понимать базовую математику, достаточно 60 академических часов занятий (плюс, конечно, гораздо большее время, потраченное на решение задач). Ключевое слово – понимать. Для этого на уроке должно быть общение, диалог. Мы строим методику как раз на вопросах и ответах.
Разработка методологии заняла 8 месяцев. Первый месяц школьники всё это тестировали – удобно или нет.
Нам нужно было изобрести систему, которая совмещала бы и учебную программу, и экономию ресурсов, и возможность подстроить план под конкретного ребёнка. Выходило, чтобы добиться хорошего результата, преподавателю нужно тратить гораздо больше времени, чем номинально отведено на урок. Это неэффективно. Мы придумали подсказки к задачам, типизировали, разбили по шагам.
Кроме того, время преподавателя сократили за счет автоматизации. Мы решили и встроили в систему более 5000 задач – над этим работали 15 человек. Эта онлайн-база – счастье для учителя. Он может быстро выбрать нужные задачи к уроку или в домашнее задание, поставив фильтр по теме и сложности.
Первый месяц работы показал, что преподаватели огромное количество времени проводят в чатах, отвечая на вопросы ребят. Причём вопросы и ответы повторяются. Времени это съедает много, но и не поддерживать ребенка, пока он учится, нельзя.
Частично эту проблему решили за счёт системы, алгоритмов. Пошаговые решения помогают двигаться самостоятельно. Но основную роль сыграло разделение труда: поддержку взяли на себя кураторы - люди, которые помогают онлайн – в чате или соцсетях. Это студенты матфаков, вчерашние олимпиадники. Для них это приятная подработка, да и школьникам легко общаться с 20-летними, которые хорошо помнят, что такое ЕГЭ.
Поддержка кураторов и онлайн-практикум позволяют преподавателю выходит на связь один-два раза в неделю. Сейчас наш преподаватель может спать спокойно и точно знать, что все домашние задания делаются.
Как всё работает
Сначала дети приходят на пробный урок в Skype – вместе с родителями. 45 минут ученик решает разные задачи, дальше мы общаемся по итогам. Как бы мы ни хотели просто «прокачивать мозг», запросы учеников вынуждают ориентироваться на сдачу ЕГЭ и ОГЭ. Под цель выстраиваем программу и график.
Далее, в процессе обучения онлайн-урок идёт 1,5 часа – это время, которое старшеклассники уже могут высидеть, не теряя концентрации. После урока преподаватель оставляет сообщение куратору: прошли такую-то тему, такие-то слабые места, домашнее задание (его составляет куратор) должно включать такие-то пункты.
У оного куратора – несколько подопечных. Общаются они в онлайне, обычно по вечерам. За день ученик накидывает куратору вопросы и показывает решённые задачи. Кроме того, каждый ученик обязан вести так называемую «белую тетрадь», конспекты, описания решений. Учим систематизировать информацию, это тоже отслеживает куратор. Перед занятием он оставляет отчёт преподавателю.
Родители регулярно получают от нас новости о прогрессе. Свой личный кабинет есть и у ребёнка, и у родителя.
Мы движемся по программе, но не приступаем к вариантам ЕГЭ слишком рано - волнение по поводу того, что в вариантах что-то не выходит, только мешает усваивать материал. А вот с апреля 11-классники получают «пробники» в формате ЕГЭ. Это важный сервис, поскольку с 2017 года пробники перестали быть государственными.
Ценообразование и режим занятий
Режим занятий зависит от уровня и целей ребёнка. Если 11-классник пришёл в январе и «всё горит», то он, скорее всего, будет заниматься три раза в неделю и поддержка куратора будет усиленной. Если же, например, ребёнок пришёл за два года до ЕГЭ, то может хватить и одного занятия в неделю. Поэтому и стоимость занятий зависит от уровня знаний ученика и его целей. Базовый уровень определяется в рамках первого бесплатного урока-тестирования.
Занятия оплачиваются на месяц вперёд. Тариф за 12 тысяч рублей – занятия раз в неделю, поддержка куратора, теория, домашние задания, пробники. Тариф за 24 тысячи – всё то же, но два урока в неделю, больше заданий, с куратором можно созваниваться. Пакет за 30 тысяч - для тех, кто готов заниматься сверхинтенсивно в сжатые сроки (4-5 месяцев) до экзамена.
С этого учебного года мы вводим пакет за 5 тысяч рублей в месяц, занятие с наставником раз в две недели, доступ к системе без кураторов. Это модель для самодостаточных учеников.
Как устроена экономика проекта
Стартовые вложения в проект составили 1 млн. рублей. За 8 месяцев была разработана платформа, оцифрована методика и создана рабочая система. Уже со второго месяца проект вышел на операционную прибыль, а полностью окупился спустя 7 месяцев после запуска. Сейчас ежемесячный оборот больше миллиона рублей.
- Проект полностью финансируется основателями. Есть инвесторы, которые хотели бы вложиться, но мы хорошо знаем, что поиск правильного инвестора - это трудная и отдельная работа.
Из стартового миллиона затрат примерно половина ушла на контент – задачи, методологию, оплату труда людей, которые решали, проверяли, оцифровывали. Вторая половина ушла на IT. У нас есть технический директор на длительном контракте, который подтягивал узких специалистов на аутсорсе - дизайнера, верстальщика, алгоритмистов и т.д. Все они работают удалённо. Всего над IT трудились около 20 человек. Мы много раз меняли систему, улучшали быстродействие. Сайт адаптирован под смартфоны и планшеты.
- Вся прибыль вкладывается в проект, мы много инвестируем в базу, в IT. Так будет ещё два года, потому что я собираюсь вырастить большой проект.
Офиса у нас нет, все работают дистанционно. Для связи с клиентом используем IP-телефонию.
Маркетинг и продвижение
Вложения в рекламу начались с оборота. На начало учебного 2017 года у нас уже были ученики, которые пришли по рекомендациям. Затем хорошо выстрелила контекстная реклама - в октябре и феврале мы вложили в неё по 100 тысяч рублей. Это месяцы, когда родители начинают активно искать репетиторов по ЕГЭ (в феврале – вторая волна). В остальные месяцы мы за продвижение не платили. За количеством не гнались, поскольку ещё отрабатывалась методология, формировался штат. Решили, что лучше взять поменьше людей, заниматься в удобном графике и гарантированно достичь результата. Ничто не сработает лучше в плане продвижения, чем родители, довольные результатом.
По итогам года больше 50% наших клиентов пришли по рекомендациям. Второй по эффективности канал – контекстная реклама в «Яндексе» и Google. Третий – соцсети: Facebook, «ВКонтакте». Горячие лиды сидят в поисковиках, на запросах ЕГЭ и ОГЭ.
С маркетингом связана одна из специфических сложностей этого рынка. В сфере школьного образования покупатель и пользователь - два разных человека. Часто онлайн-курсы решают эту проблему демпингом: родитель быстрее решается на покупку. Нам, чтобы сделать предложение, нужно провести пробный урок и понять какие у человека цели, сколько времени есть на их достижение. Как правило, ни потребитель, ни плательщик на самом деле не знают, что им нужно и не имеют чёткого плана.
Здесь ситуация очень похожа на рынок ЗОЖ: понадобилось много лет, чтобы люди вникли в систему и перестали клевать на предложения «Сбрось 10 кг за неделю!». То же самое в образовании – «Как набрать 100 баллов на ЕГЭ за 1 месяц». Крутой вступительный балл и победы на олимпиадах не получаются за месяц.
С прицелом на «богатые» регионы
Количество людей, работающих над проектом, сильно зависит от сезона. Летом их больше. Во-первых, многие ученики занимаются и на каникулах. Во-вторых, это время, когда мы усиленно готовим новые задачи, доделываем систему. Например, хотим выделить подготовку к олимпиадам в отдельное предложение - значит, надо добавить в базу задач, подводящих к такому уровню. Осенью в проекте остаются преподаватели, кураторы, IT-шники. Штата как такого нет, преподаватели и методисты работают по контракту. PR и бухгалтерия - на аутсорсинге.
На сегодня у нас более 40 учеников. В обойме - более 20 преподавателей и кураторов. Их поиск оказался сложной задачей, но помогли коллеги-математики. В общей сложности мы провели более сотни собеседований с потенциальными преподавателями. Чаще всего выстреливали контакты, которые дали знакомые профессоры. Они же порекомендовали нам своих лучших студентов в качестве кураторов. Последние у нас проходят трёхступенчатый отбор – собеседование, контрольная работа и упражнение «объясни мне как четырёхлетнему». Не каждый хороший студент умеет общаться с людьми - кого-то мы посадили в итоге решать задачи.
Преподаватели, в основном, из Москвы, есть – из Петербурга, Воронежа, Новосибирска. По ученикам разброс огромный, до 75% - это регионы, остальное – Москва и Санкт-Петербург. В столице у людей больше выбор, длиннее цепочка к нам. В регионах или занимаются со школьной учительницей или ищут варианты в интернете. Долго прицениваются, много спрашивают. Там гораздо важнее вопрос соотношения цена-качество, это битва за выживание. Мы выстраивали таргетинг, целясь в топ-15 регионов по доходу.
Конкуренция и конкуренты
Спрос на подготовку к ЕГЭ большой и эту подготовку предлагают многие. Формально нашими конкурентами являются все, кто преподаёт математику. И репетиторы, и офлайн-курсы - от 6 до 150 человек в группе, как в случае с вымирающим видом - довузовской подготовкой. К нашим конкурентам в сфере онлайн можно отнести и «Фоксфорд» с подготовкой к ЕГЭ через вебинары, и «Экзамер» - ресурс, геймифицирующий подготовку к любому предмету. Сюда можно добавить даже бесплатные порталы и мобильные приложения. Ресурсы очень разные, но все, на мой взгляд, не самодостаточные.
С другой стороны – так, как мы работаем с учеником, не работает никто. Наше ноу-хау - полная индивидуализация, ни у кого из онлайн-игроков на рынке такого нет. Каждая «домашка», каждое занятие, каждый пробник подбирается под конкретного человека. Мы с учеником работаем персонально и много, поэтому сравнивать нас с обычными онлайн-курсами не имеет смысла.
По цене и форме работы мы скорее ближе к репетиторам. У нас живые преподаватели, хорошая поддержка, и мы прокачиваем мыслительный процесс под определённые задачи, критерии олимпиадной или ЕГЭ-комиссии.
На онлайн-образование в стране, по моим данным, приходится 5% всего рынка. Родители чисто психологически охотнее платят офлайну. Но это вопрос времени: пять лет назад доля онлайна была около 1%.
Всё идет по плану
Не думаю, что этот путь можно было пройти быстрее, потому что за 8 месяцев создать контент и продукт – это быстро. Да, из того, что мы пробовали, осталось 10%. Но без них мы бы не узнали, что работает. Нужно было откатать программу, взаимодействие с кураторами, уведомления, сделать систему оплаты и т.п. Всё это поначалу большой барьер для масштабирования, но иначе ничего системного не выйдет.
Сегодня можно сказать, что система работает. На нашем счету уже две сдачи ЕГЭ. В 2017 году минимальный балл – 62, средний - 75. В 2018-м минимальный балл составил 70, средний - 78.
В планах - масштабирование бизнеса, расширение педсостава. К январю хотим выйти на 200 учеников, нарастить оборот до 4 млн. рублей в месяц. Основные инвестиции будут идти уже не в IT, а в привлечение – соцсети, PR, контекст, блоги и влоги, рассылки, пробные уроки.
Выходить за рамки математики мы не планируем, но в этом году попробуем брать ребят уже с 5-7 класса, сделали для них программу развивающей математики.