Навестить нельзя передать: как заработать на доставке цветов, еды и подарков в больницы

История сервиса «Навестим.ру» совершенно не похожа на запуск классического стартапа. У проекта не было стадий вынашивания идеи, выдвижения и тестирования гипотез, планирования, просчёта экономики, долгих размышлений. Между появлением идеи и запуском проекта прошло ровно пять дней. О том, во что вылилась эта авантюра и какое у неё может быть будущее, рассказала идеолог и сооснователь проекта Людмила Булавкина.

Как всё начиналось

Эта история началась 25 ноября 2017 года, субботним днём. Накануне мой приятель лёг в больницу – лечился, так уж вышло, от одной неприятности. Я решила как-то его поддержать морально – отправить цветы в палату. На реализацию этой идеи ушла уйма времени. Оказалось, что у больницы несколько филиалов в разных местах, пришлось отменять заказ у одних флористов, делать у других. Я обзванивала отделения, несчастный курьер объехал в итоге несколько адресов, а я - в два раза переплатила. Жутко разозлилась, и только в 21.00 увидела сообщение: «Спасибо, Людмила, цветы пришли».

В тот же вечер я позвонила двум своим подругам, готовым, как и я, на разные бизнес-эксперименты. Говорю: «Девушки, я придумала бизнес. Давайте навещать людей в больницах, возить им что-нибудь приятное или полезное - апельсины, мёд, мягкие игрушки». Так мы на троих и сообразили. Я основной акционер, у моих партнёров доли поменьше.

Конечно, я звонила не просто потому, что они мои подруги. Татьяна Глазачева - операционный директор «Робокассы». Я рассчитывала на её помощь в операционной деятельности и организации платежей. Наиля Замашкина - специалист в электронной коммерции. Она, помимо прочего, умеет меня «заземлять», возвращать к реальности.

Мы определили стартовый бюджет, который готовы потратить на эксперименты - 300 тысяч рублей на троих. Вечером в воскресенье я отправила знакомому веб-дизайнеру схему сайта-одностраничника на Tilda. Предполагалось всего три набора - от 490 до 1490 рублей. Название сервиса – «Навестим.ру» - придумала я, спонтанно. От него родилось слово «навестимка», которое всем понравилось – так мы теперь называем посылки для адресата. Домен оказался свободен. В пятницу 1 декабря мы запустились.

Бизнес-плана у нас не было. А весь наш запуск заключался в том, что каждая из совладелиц проекта написала про него у себя в соцсетях. Также мы сделали группу в Facebook, где сообщили, что появился новый сервис – если вы заняты и не можете навестить больного, отправьте ему приятный комплимент.

У нас не было ни партнёров по цветам, игрушкам и открыткам, ни брендированной продукции, ничего. Просто решили померить спрос – и действовать по ситуации.

За четыре дня до этого

Ещё до запуска, пока мы верстали страницу, я разместила на YouDo задание: два человека должны были обойти 20 крупных московских больниц разного профиля, собрать информацию о часах приёма, правилах передачи продуктов и вещей.

По собранной информации мы поняли общую картину. В 80% учреждений правила одни и те же. Но где-то - например, в родильных отдалениях, - нельзя передавать цветы; где-то - мягкие игрушки. Кое-где удивили дозировки – например, можно проносить молочную продукцию объёмом до 0,3 литра. А рядом в больнице можно проносить уже до двух литров молока.

Подтвердилось, что часы приёма по будням почти везде заканчиваются в 19.00 - кошмар для работающего человека. С другой стороны, нам, как бизнесу, это было только на руку. Мы рассчитывали на занятых людей, которые не будут ждать выходных и закажут подарок на неделе. Это подтвердилось – почти все заказы приходятся на будни.

И понеслась!

Я написала в Facebook, что мы ищем курьеров. По задумке, это должны были быть люди, которые не просто доставят подарок, но и смогут немного поговорить с больным, которому скучно в изоляции. Сказать какие-то ободряющие, приятные слова. А кроме того - спокойно пройти охрану и вахтёров, не вызывая подозрений.

Поэтому в моём объявлении о вакансии без всякой задней мысли значилось, что мы ищем людей славянской внешности с чистой русской речью. Я огребла от прогрессивной общественности так, что мало не показалось! Оправдываться не стала, просто настаивала, что это бизнес-необходимость. Эта гипотеза, кстати, тоже подтвердилась - охрана в больницах довольно придирчивая.

На сегодня у нас два постоянных курьера на фрилансе. Оба – мужчины интеллигентного вида, в прошлом инженеры. Если поток большой – привлекаем курьеров сервиса «Птичка».

Что интересно, на вакансию «больничного» курьера массово откликнулись женщины 55+. Их интересовала не столько возможность подработать, сколько поговорить. «Я засиделась дома, - так это они объясняли, - внуков нет, детей вижу редко, мне бы как-то выходить в люди». Некоторые предлагали: «Пусть бы сумки студент какой-нибудь таскал, а я бы с больными разговаривала».

Мы сильно рассчитывали на то, что человеческий контакт будет частью сервиса. Но это оказалось не нужно самим больным. Наша посылка либо передаётся без прямого контакта через больничную службу, либо пациент просто забирает сумку и уходит. Никто не расположен разговаривать с незнакомыми людьми.

Первые заказы

В день запуска, 1 декабря, мы получили первые два заказа. По всем правилам customer development стали этих людей опрашивать: кто вы, зачем вам это надо? Оба случая оказались нетривиальными.

Девушка из Петербурга узнала, что её бывший работодатель лежит в московской больнице. Они пять лет не виделись - и она захотела оказать знак внимания, отправив цветы, открытку и мягкую игрушку. Проблемой было то, что девушка не знала, где лежит её бывший начальник. Знала только, что у него проблемы с суставами. Уточнять ей было неудобно, они не настолько близки. В итоге мы нашли его через общих друзей в соцсетях, и по пути поняли, что розыск больного можно сделать фишкой сервиса. Такая услуга сейчас есть в предложении. Ищем через общих знакомых, соцсети, обзваниваем больницы и отделения с учётом диагноза и географии. Пока это делается вручную, но есть разные мысли, как это можно автоматизировать.

Многие готовы оказать знак внимания человеку в больнице, но не знают, где он лежит – и стесняются спросить. Искать людей приходится больше чем в половине случаев.

Второй заказ был от женщины мужчине, с просьбой сохранить полную анонимность. При этом она точно знала, в каком отделении лежит адресат. Заказала индивидуальный набор на 2500 рублей, куда мы добавили дополнительно вещи по её списку помимо нашего сета.

В дальнейшем это тоже стало частью бизнес-модели. Люди проводят оплату, а в комментариях пишут: уберите цветы, положите туалетную бумагу, воду, тапки и т.д.

Как нас приняли

Изначально мы планировали доставлять заказы день-в-день, и инструктировали курьеров, что им нужно железно попасть в холл больницы до 19:00. Но в первый же месяц столкнулись с тем, что их кое-где не пускают уже в 18:50. Приходилось уговаривать охрану. С тех пор мы ограничили клиентов: если заказ приходит после 15:00, доставляем на следующий день. Потому что есть риск не попасть в приёмные часы.

За год у нас не было ни одного конфликта с сотрудниками больниц на местах. А вот в соцсетях некоторые врачи писали в группу Facebook, что мы девальвируем заботу и человеческое внимание. Одним из таких врачей был невролог, популяризатор науки и медицинский директор сети клиник Павел Бранд. Я с его подписчиками общалась, отвечала на претензии, пока все не успокоились и согласились, что такой бизнес имеет право на жизнь.

Наш клиент, не наш клиент

На старте мы предполагали, что наша целевая аудитория – коллеги по работе. Ехать лично – не те отношения, а скинуться по 100 рублей и отправить человеку какой-то комплимент – другое дело. Мы быстро сделали опцию «Подарок вскладчину».

Тогда же родилась идея пойти в корпоративный сегмент. Мы опросили десять HR-директоров на тему, можно ли наши услуги включить в соцпакет. В ответ услышали категорическое нет. Есть страховка на случай болезни - и достаточно. Но, оказалось, и коллеги по работе нечасто скидываются на подарок в больницу. Они дистанцируются: мол, передачи пусть родственники присылают, а мы позвоним.

Это был самый сложный момент в году – осознание того, что не вышло договориться с корпоратами. Почему-то на это надежда была большая.

Основные наши клиенты – близкие родственники больных: дочь, мама, муж – первая линия. Это занятые москвичи, которые сами не могут поехать в будни, и испытывают от этого чувство вины. Около 10% заказов делают люди из других городов или находящиеся в командировках.

Специфика бизнеса

Количество пациентов московских больниц в среднем неизменно – около 1 млн. человек проводит в них более трех дней за год. Казалось бы, какая тут может быть сезонность? Но она есть, и очень выраженная. В декабре и январе мы получали по 10 заказов в день, в феврале и июле доходило до одного в день. Спад объясняется поведением людей. В декабре начинается новогодняя пора, люди думают о подарках – в том числе и тем, кто загремел на больничную койку. Эта модель работает все длинные каникулы. Но заканчиваются праздники - и начинается обычная жизнь. С марта постепенно растёт количество заказов. Итого, в среднем по году у нас вышло около двух-трёх заказов в день.

Количество заказов также зависит от погоды и состояния дорог. Мы видим рост как только начинают лить дожди. Любая непогода нам в плюс, как всякому сервису доставки.

Когда в феврале случился неожиданный для нас спад, мы провели опрос, в каких случаях люди навещают больных лично, что привозят. Полезли в Росстат, стали искать ниши. «А давайте в тюрьмы возить посылки?» - нельзя, там сертифицированные поставщики. Эта задача до сих пор актуальна. Идти с доставкой в ритейл или цветы бессмысленно, там сильные игроки. Нужно искать маленькие, неосвоенные и неочевидные ниши, как с больными.

Экономика проекта

В старт проекта мы вложили всего 60 тысяч рублей - и отбили деньги в первый же месяц. Расходов было немного. Лендинг нам обошёлся в 6000 рублей. Сбор информации по больницам – ещё 4000. Остальное – закупка товара и реклама. Сегодня к расходам добавилась зарплата менеджера проекта, который принимает звонки, уточняет состав заказа, ищет адреса, встречает курьеров, собирает посылки.

Мы работаем по 100% предоплате, деньги проводятся через «Робокассу». Можно заплатить фиксированную сумму за набор, можно любую – и сформировать свой список.

Курьер зарабатывает 250 рублей с заказа, у «Птички» - плавающий тариф, но не больше 400 рублей за выезд.

Средний чек у нас – 1500 рублей. Маржинальность – около 30%, что для «курьерки» довольно много – выше, чем у «Птички» и «Достависты».

Как устроена система оплаты в сервисе

Татьяна Глазачева, совладелец проекта: «Поскольку я работаю в компании Robokassa, то и функционал оплаты «навестимок» мы, естественно, настроили через него. На самом деле, это большая удача - находиться на стороне агрегатора и одновременно быть его клиентом. Сразу видны все проблемы и можно их быстро устранить. Со стороны всё привычно. Делая заказ, клиент указывает свои данные и данные получателя «навестимки». Далее он попадает на форму с вариантами оплаты. Если всё корректно, данные об успешной оплате и составе заказа уходят администратору сервиса в виде e-mail-уведомления и сообщения в Telegram. Плательщику приходит уведомление с квитанцией об оплате и фискальным чеком.

Но для нас - предпринимателей, которые ведут сразу несколько проектов, - важно было получить возможность выставления ссылок на оплату автоматически. Мы не сидим у экранов монитора в момент заказа, информация приходит через мессенджер Telegram, где чат-бот помогает сформировать и выставить ссылку для основной или дополнительной (если клиент захотел что-то поменять или добавить) оплаты. Плюс удалось решить вопрос с онлайн-кассой. Чеки через опцию Robocheki отправляются и в налоговый орган (требование 54ФЗ), и конечному покупателю. Платёжному агрегатору мы отдаем 2,9% от входящих оплат».

Нам говорили - идите в премиум

На сегодня в предложении сервиса есть несколько пакетов: за 490 рублей (подписанная открытка с доставкой), за 990 (открытка и цветы), за 1490 (открытка, цветы и мягкая игрушка), за 2490 (набор необходимых вещей - от чашки до тапочек), есть те же «навестимки», но вскладчину. И есть наборы к праздникам - к 8 марта, к 23 февраля, новогодняя - с еловыми ветками. В каждом втором заказе у нас просят замену: уберите цветы, купите воду и т.п.

Несколько раз нам говорили: вы рассчитываете на людей, у которых нет денег. Лучше сделать наборы по 10 тысяч рублей, вложить туда виски (на самом деле алкоголь нельзя проносить ни в одной больнице), хорошие подарки. Говорили: идите в премиум, нишу деловых людей с зарплатой 200 тысяч рублей, потому что для эконом-класса и 1500 – это дорого. Послушав советчиков, мы запустили пакеты за 2500 и за 5000 рублей (наполнение по желанию заказчика), но их почти не заказывают. Всё-таки 1490 рублей - это оптимальный чек для нашей услуги.

Мы протестировали ещё одну гипотезу: дали рекламу на день – электронная открытка за 190 рублей (оцифровка и рассылка). По сути, брали на себя сервис не доставки, а поиска адресата. Заказов не было. А вот просто открытку рукописную отвезти – часто заказывают.

За год в городе не появилось ни одного похожего сервиса. Речь о нишевых продуктах. В целом, любая курьерская доставка – наш конкурент.

Как устроено продвижение

Для мониторинга упоминаний, что кто-то попал в больницу, мы используем сервис YouScan, ищем по словам вроде «я попал в больницу». Дальше рассылаем предложение по контакт-листу пациента.

Единственным платным каналом продвижения является 2ГИС. Мы появляемся там по запросам «больницы», «роддома» и т.п. То есть во всех ситуациях, когда человек прокладывает маршрут до медучреждения. Контекстную рекламу не используем - слишком дорого, да и мало профильных запросов. 2ГИС обходится гораздо дешевле, и охватывает мобильные устройства - человек может спонтанно собраться в больницу, но увидев, что дорога займёт три часа пути, задумается. И тут же увидит нашу рекламу. Этот канал на сегодня работает лучше всего.

Мы тестировали рекламу в Facebook. Это был текстово-медийный блок, таргетированный на москвичей в дневное время. Рассчитывали на быстрый эффект, потратили за две недели ротации около 20 тысяч рублей, получили напрямую двух клиентов. Не сработало. Точнее, была хорошая конверсия в переходы на сайт, но низкая – в заказы.

В каком-то смысле к маркетингу можно отнести и партнёрский проект с «Добро Mail.Ru» – мы отчисляем 50 рублей с заказа в благотворительные фонды. Суммы небольшие, но какие-то целевые сборы помогаем закрывать.

Что показал спрос

Наш типичный клиент - это москвичка, работающая в офисе без свободного графика, у которой родственник первой линии попал в больницу. В ожидании личного визита в выходной день она заказывает в будни какой-то комплимент. Мужчин среди заказчиков – 15%. Детских заказов очень мало – около 1%. По правилам, ребёнок старше 12 лет уже может сам спуститься за передачей.

Открытка нужна всем, половина заказчиков выбирают цветы. А вот мягкие игрушки оказались не востребованы. Правда, к моменту, когда это стало понятно, мы уже успели закупить партию из 3000 медвежат и кроликов. Строго говоря, это наш единственный финансовый просчёт. Уходят они медленно, хранятся на складе моего сервиса по аренде платьев Look100. Там же расположен и сортировочный пункт.

«Навестимка» для пациента - не всегда сюрприз, тут как пожелает клиент. Нередко мы предупреждаем, уточняем вид травмы или недуга, ходит человек или лежит. Большинство адресатов у нас - из неврологии, пластической хирургии и психиатрии. То есть там, где пациенты не хотят показываться на глаза. Родственники этих больных ищут способы поддержать их без прямого контакта.

Что дальше

Анализируя год стартапа, можно сказать: эксперимент оказался интересный, мы проверили кучу гипотез. В целом, экономика потенциально оптимистичная, ёмкость по количеству нездоровых людей с точки зрения бизнеса хорошая (как бы это цинично не звучало). Увы, не вышло сходу разогнаться и зайти в корпоративный сегмент. Можно было это предугадать? Нет, пока ты не пойдёшь к корпоратам, не узнаешь, что они тебе откажут.

Ситуация сегодня напоминает стагнацию. Мы это понимаем, ищем варианты.

Очевидный путь развития – наращивать количество заказов, инвестируя в продвижение, контекстную рекламу. Вариант - привлечь стороннего инвестора. Есть и другие пути. Например, наш сервис хорошо встраивается в ассортимент услуг сети клиник, особенно пластической хирургии. С одной из такой клиник мы уже провели переговоры, пока безрезультатно. Второй сценарий – партнёрство с департаментом социальной ответственности корпораций в рамках их КСО. Мы обсуждали это с пятью крупными компаниями (более 10 тысяч сотрудников). Скажем так, ни от одной не получили отказа.

Наконец, есть вариант продать бизнес. Полное отчуждение интересно при сумме около 20 млн. рублей. Мы ещё никому не предлагали продажу, не рассчитывали капитализацию. В декабре будет принято какое-то стратегическое решение. А пока у нас начинается сезон, его нужно хорошо отработать.

Одно из перспективных направлений – заказы из регионов для московских пациентов. В декабре мы планируем запустить таргетированную рекламу на Питер – оттуда идёт хороший трафик. Есть мысли охватить Узбекистан, Таджикистан. Хотим договориться с больницами, чтобы распространять там свои листовки, охватить целевую аудиторию.

Есть ощущение, что в этой нише есть точки пересечения разных бизнесов, которые нужно увидеть, чтобы удесятерить эффект. Может, момент не пришёл или не хватает коммерческой активности.

Чтобы встряхнуть проект, мы затеяли административную ротацию. Ключевым стратегом проекта в следующем году будет Татьяна Глазычева. Мы, конечно, совещаемся, но развитие, инновации в продукт – это теперь её зона ответственности.

Татьяна Глазачева, совладелец проекта: «Я вижу основной потенциал сервиса «Навестим.ру» в расширении географического охвата – как со стороны заказчиков, так и со стороны пациентов. Выход за пределы Москвы, отработка ассортимента на основе региональных запросов. Основной урок, который мы вынесли за этот год – это то, что в новой нише требуется постоянное изучение рынка и гибкая реакция на отклики клиентов. Это тот случай, когда не попробовав, не узнаешь результат. Причём отрицательный результат – это тоже неплохо, он даёт возможность для быстрых и качественных изменений».