Реклама и мессенджеры под давлением: что изменилось с 1.09.2025 и что делать бизнесу

С 1 сентября 2025-го в российском digital официально стартовали новые правила: запрет на рекламу на заблокированных и признанных экстремистскими/нежелательными площадках, плюс более жёсткие требования к согласиям на обработку ПДн. Это не «локальная правка», а смена контура, который влияет на медиамиксы, CRM-коммуникации и работу с блогерами.

1) Юридическая база: что именно запрещено

Федеральный закон № 72-ФЗ (от 07.04.2025) внёс изменения в Закон «О рекламе» и закон о противодействии экстремистской деятельности: реклама на заблокированных ресурсах и платформах, признанных экстремистскими/нежелательными, запрещена. Это распространяется и на нативную рекламу у блогеров на таких площадках.

Вести аккаунты на заблокированных площадках закон не обязывает прекращать, но именно рекламные размещения там теперь под запретом.

Параллельно с 1 сентября вводится отдельное согласие на обработку персональных данных: его больше нельзя «прятать» в пользовательские соглашения — документ должен быть самостоятельным. Это касается и подписных форм в соцсетях/ботах.

2) Штрафы и «хвосты» старых интеграций

По профильным правовым и новостным ресурсам, ориентиры ответственности выглядят так:

• юрлица — до 500 000 ₽ за каждое нарушение;
• ИП/должностные лица — до 20 000 ₽;
• физлица/блогеры — до 2 500 ₽.
  Применяются нормы КоАП РФ (в т. ч. ст. 14.3) к рекламодателям и рекламораспространителям.

Важно: по сообщениям экспертов, риски распространяются и на старые рекламные публикации, если они остаются доступными (рекомендуют удалить «консервированные» интеграции и сторис-хайлайты). Это не прямая формулировка закона, но позиция регулятора именно так интерпретируется.

3) Иностранные мессенджеры в B2C: кому нельзя и что взамен

Минцифры уточнила: для части организаций (в т. ч. тех, кто ведёт прямые коммуникации с гражданами) запрещено информировать через иностранные мессенджеры. Это толкает бизнес на перенастройку уведомлений и переводы CRM-оповещений в российские каналы (VK, MAX и др.).

Отдельно: MAX включён в перечень обязательного ПО для предустановки — это укрепляет его роль как «официального» канала коммуникаций.

4) Что происходит с платформами прямо сейчас

• VK Видео: в июле 2025 сервис впервые обогнал YouTube по месячному охвату в РФ. Для брендов это сигнал переносить часть бюджета в экосистему VK и активнее тестировать видеорекламу/интеграции.
• Telegram: после решения РКН в августе голосовые звонки в Telegram и WhatsApp частично ограничены; чаты/медиа работают, но связь по звонкам нестабильна. При этом реклама в Telegram дорожает — закупки требуют более точной тактики.

5) Что делать бизнесу: план адаптации на 30 дней

Неделя 1 — Юридический аудит и зачистка хвостов

• Проверьте все активные/архивные рекламные публикации на запрещённых платформах; удалите «висящие» интеграции.
• Разведите согласия на ПДн отдельным документом во всех точках сбора (сайты, формы, боты, соцсети).

Неделя 2 — Перенастройка коммуникаций и CRM

• Перенесите сервисные оповещения с иностранных мессенджеров в VK/почту/SMS/российские мессенджеры (включая MAX, где это уместно).
• Обновите оферты/политику конфиденциальности: канал доставки, хранение, основания обработки.

Неделя 3 — Пересборка медиамикса

• Тестовый сплит (ориентир): VK Видео 40–50%, RUTUBE Shorts 20–30%, Telegram 20%, YouTube ≤10% как «дополнение».
• Запускайте A/B-пакеты креативов: 15/30/45 сек, 2 обложки, 3 варианта интро.

Неделя 4 — Оптимизация и масштабирование

• Еженедельный срез по CPM/CPCV/ER/DOS (досматриваемость); переносим бюджет к победителям.
• Держите «план Б»: резервные слоты/креативы и дубли релизов на альтернативных площадках (на случай сбоев/ограничений).

6) Памятка по закупкам и креативам (коротко и по делу)

• Дробите закупки: вместо одного «кита» — пул «среднего класса» авторов, недельная итерация решений.
• Опирайтесь на DOS/ER, а не только на CPM: алгоритмы любят досмотры.
• Кросспостинг по умолчанию: VK Видео + RUTUBE Shorts; отдельные обложки.
• Хук в первые 3 сек, смена планов каждые 2–3 сек, субтитры всегда.
• UTM-метки и единый словарь KPI для агентств/подрядчиков.

7) Частые вопросы (и короткие ответы)

Нужно ли удалять весь аккаунт на запрещённой площадке?
Нет. Закон бьёт по рекламе. Сам факт существования аккаунта не образует нарушение. Но старые рекламные публикации лучше удалить, чтобы не ловить претензии.

Какие штрафы реальные?
По правовым и новостным источникам — до 500 000 ₽ для юрлиц; до 20 000 ₽ для ИП/должностных; до 2 500 ₽ для физлиц. Конкретика зависит от состава нарушения и практики.

Что вместо иностранных мессенджеров для B2C?
VK/почта/SMS/российские мессенджеры (включая MAX). Проверьте, чтобы согласия на ПДн были отдельным документом.

Вывод

Рынок стал жёстче юридически и прагматичнее технологически. Запрет рекламы на «запрещённых» платформах и новые требования к ПДн требуют от команд не «паники», а дисциплины: зачистить хвосты, обновить согласия, перенастроить CRM и смещать бюджет туда, где подтверждён рост охвата и стабильность инструментов — прежде всего в VK Видео и связку с RUTUBE Shorts. Телеграм остаётся сильным каналом, но покупается аккуратно и дробно. Это новая норма — и она управляемая.