Длинный хвост

Основные идеи

На графике продаж можно отметить пиковый спрос на популярные продукты и сужающуюся полосу спроса на нишевые продукты (“длинный хвост”).
Эффект “длинного хвоста” – это преимущества интернет-торговли с ассортиментом нишевых продуктов перед традиционной розничной торговлей.
Многие нишевые продукты приносят продавцам больше прибыли, чем мимолетные хиты продаж.
Спрос на нишевые продукты постепенно ослабляет роль бестселлеров.
Ассортимент интернет-торговли обеспечивает максимально широкий охват рынка и минимальные затраты на хранение.
Ограниченность торговых и складских площадей меняет структуру рынков не только развлечений и информационных услуг, но и товаров массового спроса.
Эффект “длинного хвоста” позволяет расширять ассортимент до бесконечности, чтобы удовлетворить самый специфический спрос.
Главные двигатели продаж в сегменте “длинного хвоста” – общение потребителей на интернет-форумах.
Ухватиться за “длинный хвост” помогают гибкость цен, сервиса и доставки.
Внимательно следите за конъюнктурой рынка: от массовых товаров на любой вкус власть сегодня переходит к нишевой продукции.

Краткое содержание

Раньше и сейчас

В 1970-80-е годы на музыкальной сцене безраздельно господствовали мегахиты Майкла Джексона и Eagles. Коммерчески успешными в те времена были лишь самые популярные телешоу, кинофильмы и исполнители. Только хиты гарантировали создателям прибыль в эпоху расцвета массовой культуры. Однако сегодня ситуация иная. Кабельное телевидение, DVD, интерактивные интернет-ресурсы, видеоигры, карманные медиаплееры и блоги неуклонно сокращают аудиторию традиционных радио и телевидения. На наших глазах рождается “новый порядок”, в рамках которого нишевые продукты выбивают почву из-под ног прежних законодателей моды.

Голова и хвост

“Длинный хвост” бесчисленного множества малоизвестных специализированных продуктов сегодня виляет “собакой” хитов, бестселлеров и блокбастеров в музыке, литературе и кино. Новые маркетинговые технологии на основе Интернета кардинально видоизменили способы продвижения товаров и услуг. Господство гипермаркетов пошатнулось под ударами “длинного хвоста”, состоящего из виртуальных микрорынков и нишевых сегментов.

“Длинный хвост” – это то незримое большинство книг, фильмов, звукозаписей и любых других товаров, которым не было суждено стать популярными хитами. Хотя, безусловно, часть этих товаров – просто мусор, среди них немало и высококачественных продуктов, выпадающих из поля зрения продавцов ширпотреба, которым приходится учитывать ограниченность торговых площадей и затратность складирования. В отношении продукции из “длинного хвоста” известное правило 20/80 видоизменяется. Разумеется, определенные товары всегда будут продаваться лучше других, но даже если 20% товаров приносят 80% выручки, остальные 80% товаров способны принести не меньшую прибыль, особенно если продавать их на нишевых рынках, где затраты на хранение продукции сравнительно невелики.

Крупные розничные сети могут выгодно реализовывать лишь товары-“форварды”, выражаясь футбольным языком. Зато нишевые Интернет-магазины, ассортимент которых практически безграничен, умеют получать прибыль от продажи даже самых невостребованных товаров. Клиенты компании Netflix имеют возможность арендовать DVD с абсолютно любыми фильмами от блокбастеров до раритетов, не выходя из дома. Как показывает практика, среднестатистический клиент этой компании платит за прокат DVD втрое больше, чем в традиционных пунктах проката дисков. На сегодняшний день целых 5% всех розничных продаж в США совершаются по Интернету. Глава Amazon.com Джефф Безос считает, что со временем эта цифра вырастет до 15%.

Еще один пример эффекта “длинного хвоста” – история вышедшей в 1988 году книги “Прикосновение к бездне”. Ее автор, британский альпинист Джо Симпсон, описал одно из своих восхождений в Перуанских Андах, едва не стоившее ему жизни. Книга получила хорошие отзывы критиков, и вскоре о ней благополучно забыли. Однако десять лет спустя интерес к книге вспыхнул с новой силой, когда стало бестселлером еще одно произведение о трагедии в горах – книга “К вершине” Джона Кракауэра о покорении Эвереста. На сайте Amazon.com обе книги были выставлены рядом, и благодаря тому, что читателям захотелось познакомиться с обеими книгами, “Прикосновение к бездне” вскоре вошло в рейтинг бестселлеров New York Times. Этот случай иллюстрирует, каким образом Amazon.com и другие онлайновые торговые площадки способны извлекать неплохую прибыль из продажи нишевых товаров.

Взлет и падение культуры блокбастеров

До начала промышленной революции культура (в том числе культура потребления) носила ярко выраженный локальный характер. Обособленность территорий способствовала формированию региональных вкусов, акцентов и особенностей. Однако урбанизация набирала обороты, появились печатный станок, фонограф и другие новшества, благодаря которым к началу 1900-х годов стало возможно зарождение массовой культуры. В XX столетии – особенно в период после Второй мировой войны – стремительно развивались вещательные технологии, заложившие основу “золотого века” радио и телевидения. Большинство американцев по вечерам смотрели одни и те же новостные программы и обсуждали одни и те же телевизионные шоу. Этот “золотой век” продлился вплоть до нового тысячелетия.

Начало XXI века было вполне благоприятным для традиционной индустрии развлечений. В период с 1990 по 2000 год продажи музыкальных альбомов удвоились благодаря хитам Бритни Спирс, Backstreet Boys, *NSYNC и прочих популярных исполнителей. Однако после краха “доткомов” произошло такое же падение продаж в сфере поп-музыки. Начиная с 2000 года продажи звукозаписей сократились на 25%, а выручка от хитов уменьшилась почти вдвое. Активность продаж начала смещаться из зоны массовых продуктов в сторону “длинного хвоста” специализированных продуктов. Создание онлайнового музыкального сервиса Napster, появление компьютерных программ для копирования дисков и начало интенсивного обмена пользователей музыкальными файлами резко затормозили развитие традиционных каналов розничной торговли звукозаписями.

Чем быстрее росли объемы общедоступных музыкальных ресурсов, тем меньше становилась рыночная доля столпов индустрии. Аналогичные тенденции наметились и в других отраслях (печатные СМИ, кинематограф, сетевое телевидение). Экономика хитов, основанная на погоне за популярностью, пошатнулась. “Длинный хвост” принципиально изменил структуру рынка развлечений и информационных услуг.

Урок истории от Sears

По иронии судьбы, свое начало “длинный хвост” берет в сфере традиционной розничной торговли. Хотя появление кредитных карт, услуг по срочной доставке грузов и современных норм складского учета никак не связано с развитием Интернета, именно оно задолго до пришествия Интернета в каждую семью способствовало зарождению “нового порядка”. Почву для экономики “длинного хвоста” готовили даже такие гиганты розничной торговли, как Sears и Wal-Mart. Оказав определяющее влияние на потребительские навыки людей, эти розничные сети проторили путь онлайновым торговым площадкам. В частности, компания Sears в свое время выпустила каталог для заказа товаров по почте, благодаря которому покупатели получили возможность делать покупки, не заходя в магазин. Кроме того, Sears изобрела такой формат магазина, как универсам – впоследствии его взяла на вооружение и доработала компания Wal-Mart.

Движущие силы новой экономики

Копирование компакт-диска на домашнем компьютере – один из примеров того, как стираются различия между работой профессионалов и творчеством любителей. Стиранию этих различий способствуют следующие факторы:

“Демократизация” средств производства. Благодаря наличию компьютеров, недорогого оборудования, цифровой фотографии и интернет-продаж любой человек сегодня может стать автором публикаций или музыкальным исполнителем. Интернет понизил барьеры для входа на рынок, о чем свидетельствует стремительный рост числа блогеров, публикующих собственные произведения.
Снижение затрат на дистрибуцию. Интернет резко удешевил доставку продуктов читателям, слушателям и зрителям.
Взаимоусиление спроса и предложения. Обзоры продуктов потребителями, рейтинги Google и рекомендации веб-сайтов знакомят людей с новыми продуктами и услугами, помогая им ориентироваться в разнообразии нишевых товаров.

Интернет-торговля сделала процесс дистрибуции более демократичным. Об этом свидетельствует опыт сайтов-агрегаторов – интернет-компаний, которые специализируются на дистрибуции товаров, цифровых данных, услуг и рекламы. Такими агрегаторами являются социальные сети наподобие MySpace, а также “Википедия” – интерактивная энциклопедия, которую составляют сами пользователи. В сборе и дистрибуции информации “Википедия” полагается на усилия авторов-любителей, которые часто демонстрируют более глубокие, критически взвешенные и точные познания, чем специалисты-профессионалы.

Безразмерная библиотека

Современная книгоиздательская отрасль также не избежала влияния “длинного хвоста”. Обратимся к цифрам. Ежегодно в мире публикуется около 200 тысяч наименований книг на английском языке. Обычный книжный супермаркет способен предложить читателям порядка 100 тысяч книг, многие из которых так и не будут проданы. В среднем в США продается порядка 500 экземпляров одной книги – почти 98% опубликованных литературных произведений оказываются убыточными в коммерческом смысле. Однако интернет-торговля, а также компании, издающие книги за счет авторов и предлагающие услуги печати на заказ, создали условия для возникновения прибыльного рынка маловостребованной литературы. Таким образом, нетрадиционные методы торговли позволяют с успехом извлекать прибыль из реализации малоизвестных изданий.

Принципы “длинного хвоста”

Победа над “тиранией полок”. Многие онлайновые торговые площадки (такие как iTunes и Amazon) свели затраты на хранение практически к нулю. Например, целых 40% предлагаемых Amazon товаров находятся на складах третьих лиц, откуда и отгружаются покупателям. Таким образом, Amazon вплотную приблизился к победе над “тиранией полок”. А музыкальный портал iTunes хранит всю свою продукцию (аудиозаписи) в цифровом виде.
Самообслуживание. Компании Google, eBay и Craigslist во многом полагаются на собственные усилия потребителей, которые самостоятельно контролируют отгрузку, дистрибуцию и доставку товаров. На смену аутсорсингу приходит краудсорсинг – бесплатное выполнение работы анонимной Интернет-аудиторией.
Создание уникальных схем дистрибуции. Некоторые из клиентов предпочитают виртуальные покупки, а другим нравятся традиционные магазины. Есть и такие, кто часами ищет информацию о товаре в Интернете, прежде чем пойти и купить его в обычном торговом центре. Чем многообразнее ваши каналы дистрибуции, тем больше сегментов рынка вы сможете обслуживать.
Адаптация к нишевому спросу. Товары массового потребления уже не могут удовлетворить все индивидуальные запросы. Потребители выдвигают разные требования, по-разному используют и оценивают эти продукты. Кому-то нужен обычный компакт-диск, а кто-то ищет определенный рингтон для мобильного телефона или музыкальную композицию. Будьте готовы адаптировать свою продукцию для самых разных нишевых сегментов.
Гибкое ценообразование. Именно этот подход использует торговый сайт eBay, стоимость большинства товаров на котором определяется в ходе аукциона. В каталоге iTunes отдельная аудиозапись стоит 99 центов, но при покупке целого альбома дается скидка. Музыкальный портал Rhapsody устанавливает цены на композиции в диапазоне от 49 до 79 центов. Только благодаря гибкому ценообразованию эта компания сумела увеличить объем продаж на 300%.
Информационная поддержка клиентов. Клиенты по достоинству оценят готовность продавца предоставить им сведения, которые традиционные розничные сети обычно стараются скрыть. Сравнительные обзоры товаров, анализ покупательского поведения и подробные описания товаров помогают клиентам принимать правильные решения и укрепляют их лояльность.
“И” вместо “или”. Благодаря низким затратам на хранение, неограниченному ассортименту и дешевым каналам дистрибуции интернет-продавцы могут отказаться от жесткой альтернативы “или это, или то”, с которой сталкиваются традиционные магазины. На нишевых рынках чем шире выбор, тем выше прибыль.
Доверие к рыночным силам. Ограниченность площадей и высокие эксплуатационные затраты вынуждают традиционных розничных операторов строить сложные прогнозы относительно потребительских вкусов, моделей покупательского поведения и рыночных тенденций. В сегменте “длинного хвоста” все эти усилия не нужны. Рынок сам подскажет, укажет и найдет нужные товары.
Сила бесплатных вещей. Большинство ведущих интернет-продавцов предлагают своим клиентам целый спектр бесплатных продуктов и услуг. Многие пользователи, соблазнившись их бесплатностью, впоследствии переходят к услугам на платной основе. Кроме этого, бесплатная раздача видеоигр и музыкальных композиций способствует формированию лояльной клиентской базы.

По мере постоянного сокращения издержек и расширения товарного ассортимента в мире розничных интернет-продаж будет оставаться все меньше невозможного. В конце концов Интернет-сайты начнут сообщать потребителям: “У нас есть все, что вы только можете пожелать”.