Лидер есть в каждом

Сет Годин — американский писатель, предприниматель и маркетолог, а также один из наиболее успешных бизнес-блогеров мира. Он опубликовал более 10 международных бестселлеров, переведенных на более чем 35 языков. Среди других его книг «Фиолетовая корова», «Все маркетологи — лжецы» и «Незаменимый».

Узнайте, как изменить статус-кво, создав племя и управляя им

Всемирно известный гуру маркетинга и писатель Сет Годин в своей книге раскрывает, почему популярным ныне брендам необходимо формировать вокруг себя кланы, чтобы расти и поддерживать собственные идеи и продукты.

Он объясняет, почему попытки донести свою концепцию до каждого, которые до сих пор предпринимает большинство крупных компаний, приводят лишь к заурядности и отсутствию у клиентов пылких чувств к идее или бренду.

В этих главах шаг за шагом описано, как каждый может формировать племя и управлять им, а также как применять эту огромную силу для изменения статус-кво и создания нового будущего.

Из данных заметок вы узнаете,

почему кланы являются фактором роста и обладают потенциальной способностью преображать мир,
как быть великолепным лидером собственного племени,
и почему сегодня так мало еретиков и так много овец.

Известно вам об этом или нет, но вы уже часть клана

Миллионы лет люди были частью племен. Эти группы могли носить религиозный, этнический или политический характер, но ничего не менялось: человеческие существа испытывают потребность принадлежать к коллективу.

Действительно, кланы повсюду. И знаете вы об этом или нет, но вы уже являетесь членом, по крайней мере, одного из них — сотрудник компании, участник религиозного сообщества или фанат любимого бренда.

Но что такое «племя» на самом деле?

Каждый клан состоит из трех компонентов: группа людей, общая идея и, по меньшей мере, один лидер, представляющий сообщество и координирующий его деятельность.

Возьмем в качестве примера Википедию. Большая часть работы для вебсайта выполняется группой из примерно 5000 авторов статей и редакторов. Они трудятся, чтобы реализовать идею одного из основателей Wikipedia Джимми Уэйлса — концепцию бесплатного доступа к совместно создаваемой информации.

Однако самым важным слагаемым здесь является общая цель. Наличие такой общей цели заставляет членов племени воспринимать его ценности и идеи, как собственные. Подобная побудительная причина превращает участников сообщества из простых последователей в убежденных сторонников клана.

Цель племени — борьба за перемены или сопротивление им, может быть любой: экологическая справедливость, политическая кампания или группа энтузиастов Apple, верящих в превосходство любимой электроники.

Кланы сопровождали нас всегда, но с развитием технологий их число возрастает в геометрической прогрессии.

Во многом это происходит благодаря интернету. Племена привыкли к локальности, но теперь, с распространением глобальной паутины и особенно социальных медиа, география перестала быть барьером для роста кланов.

И благодаря социальным сетям влияние групп сегодня зависит не от размера сообщества, а от идеи, лежащей в его основе, и характера использования коммуникационных технологий.

Почему?

Сегодня постоянный рост обеспечивается за счет людей, действительно влюбленных в цель племени, защищающих его ценности и бьющих ради него в барабаны соцсетей.

Не создавайте идеи для масс: делайте их эксклюзивными и важными для определенной группы людей

Раньше мантра маркетинга гласила: «донесите свой продукт до максимально возможного числа людей». Но времена изменились, и эта глава покажет вам, как все обстоит теперь.

Многие компании застряли в прошлом и до сих пор концентрируются на создании продуктов для масс, а ведь такая стратегия способна привести к катастрофическим последствиям.

К примеру, Nokia привыкла быть наиболее успешной компанией мобильных телефонов в мире. Но когда появились смартфоны, она оказалась за бортом и до сих пор так и не восстановила своих позиций.

Незадолго до того, как рынок начал переживать бум смартфонов, ни одна из компаний не обладала технологическим преимуществом. (Хотя многие могут подумать, что оно принадлежало Apple, учитывая ее успех).

Так, где же ошиблась Nokia?

Она остановилась на своей прежней модели: ее целью было производство максимально дешевых мобильных телефонов, которые будут нравиться всем. Проблема, связанная с созданием удовлетворяющего всех продукта, состоит в том, что почти всегда такой товар оказывается посредственным. Люди используют подобные вещи, но не влюбляются в них. Apple, напротив, решила производить телефон нового качества, который поначалу не будет нравиться почти никому, но со временем по-настоящему полюбится небольшому числу потребителей. А когда люди что-то любят, они рассказывают об этом друзьям. И достаточно быстро рождается новое племя.

Apple оказалась права, создавая экстраординарный продукт, ведь кланы не возникают вокруг посредственных идей.

Сегодня людей больше не занимают типовые идеи. Влиятельная концепция должна обладать персональной, эксклюзивной и серьезной историей, с которой люди смогут идентифицировать себя. Более того, она должна кричать о новизне и давать последователям возможность непосредственно участвовать в движении. По сути, важная идея исполняет желание, которое до сих пор не было удовлетворено полностью.

Используя современные технологии, каждый может сформировать клан и руководить им

Будь то популярные видео на YouTube или последние идеи влиятельных блогеров, донесение материала до людей никогда не было более простым, дешевым и результативным, чем сейчас.

И что же это означает?

Вы тоже можете охватить аудиторию, формируя новое племя.

Первое, о чем следует помнить: людям нужна возможность интенсивного обсуждения общей идеи. А значит, коммуникация должна быть не только вертикальной — между вами (лидером) и индивидуальными членами клана. Гораздо важнее горизонтальное общение, которое возникает между участниками сообщества.

Учитывая современные технологии, у вас есть все необходимое, чтобы способствовать как вертикальной, так и горизонтальной коммуникации. Вебсайты, блоги и соцсети позволяют вам не только заниматься распространением своей идеи, но и предлагают поле и инструменты для общения, обмена идеями и сплочения племени. К примеру, вы можете использовать Basecamp для организации проектов и Twitter для публикации кратких новостей о событиях. В то же время подобные сайты дают вам возможность устанавливать основные правила участия и направлять каждого на достижение общей перспективы, предлагая конкретные цели.

Посмотрите на CrossFit.com — вебсайт, на котором фанаты фитнеса могут общаться и обмениваться своими программами занятий, знаниями и т. п. По всей Америке сертифицированные курсы CrossFit распродаются заранее, за недели и даже месяцы до начала. И все больше и больше тренеров открывают залы, чтобы удовлетворить растущие потребности племени CrossFit.

И все это координируется одним центральным сайтом.

Это работа Грега Глассмана, также известного как Тренер. Он понял, как управлять кланом, рассказывая свои фитнес-истории и давая людям возможность общаться друг с другом через вебсайт.

Если у вас есть важная идея и желание управлять, люди последуют за вами

Вы когда-нибудь интересовались тем, сколько людей создает движение? Около 1000: именно такое количество верных почитателей вам необходимо, чтобы группа продолжала развиваться.

Но как заставить столько людей следовать вашей концепции?

Вам нужно использовать что-то такое, о чем они уже мечтают.

Создание движения — это организация существующего желания, при которой члены клана могут общаться между собой и формировать сообщество под вашим руководством.

Как определил бывший американский сенатор Билл Брэдли, движение состоит из трех элементов: рассказчика, повествующего о будущем, которое вы пытаетесь построить; связи лидера с племенем и между членами клана; и какого-то дела, чем меньше ограничений, тем лучше.

Но потенциальные лидеры слишком часто не понимают, что движение не может быть ориентировано на деньги. Если вы хотите быть успешным, вам необходима интересная история о чем-то достойном обсуждения. И еще чаще организаторы предлагают только что-то делать и не создают почвы для оживленных разговоров.

Итак, что необходимо для создания движения?

В качестве примера рассмотрим нобелевского лауреата Эла Гора и его удостоенный награды документальный фильм о глобальном потеплении «Неудобная правда», основная мысль которого моментально превратилась в международное движение. Но то, что Эл Гор говорил об изменениях климата и нашем обществе, не было новостью. Эта информация появилась

около 30 лет назад.

Тогда почему данная идея внезапно получила такой успех?

Для организации людей, уже знающих, что нужно делать, необходим был лидер. Эл Гор открыл бесплатный доступ к своему фильму тысячам людей, потому что он верил в него и знал: получив возможность, они присоединятся к нему. И поступив так, он стал лидером племени.

Так в чем же секрет создания клана? Рассказывайте историю тем, кто хочет ее услышать. Помогайте им общаться внутри племени. Руководите движением. И наконец, внедряйте перемены.

Формируя клан, не заботьтесь о его расширении, сконцентрируйтесь на укреплении связей

Чем больше племя, тем лучше, верно? Большинство лидеров считает, что так и есть.

Но они ошибаются.

По крайней мере, вначале главное преимущество клана состоит не в его размере, а в многочисленных связях между членами, лидером и внешним миром.

Действительно, у клана 4 направления коммуникации: обращение лидера к племени, ответ сообщества лидеру, общение членов организации между собой и взаимодействие участника группы с посторонним человеком. Обычный маркетинг с его в основном односторонней связью — компания к рынку — меркнет в сравнении этой картиной.

Самым важным из этих направлений является общение между членами. И здесь на сцену выходит укрепление племени.

Сплочение клана — это обеспечение более тесного взаимодействия всех участников с помощью создания условий для коммуникации и усиления общих связей. Добиться этого можно, превратив общий интерес в одну пассионарную цель, и создав платформу, на которой члены коллектива смогут легко общаться друг с другом.

Или вы можете по максимуму использовать силу членства и отчужденности. Для создания чувства единства нужно развивать внутреннюю культуру сообщества, что неизбежно оставит посторонних за бортом. Это позволит племени отличать себя от других кланов и усилит ощущение внутренней идентификации.

В частности, из-за своей одержимости секретностью Стив Джобс пассивно создал море «новостных» сайтов, где фанаты Apple строили предположения о новых продуктах. Эти ресурсы способствовали сплочению почитателей бренда и сделали уровень ожиданий и любопытства к новым товарам выше, чем у любой другой компании.

Поэтому помните: ваша главная задача, как лидера заключается в организации и усилении своего племени. Но чем еще отличается хороший управленец?

Лидерство — это умение создавать движение в вакууме

Менеджмент, прежде всего, отвечает за выполнение работы. А суть лидерства в изменении, и это подразумевает необходимость идти туда, где еще никто не был — в вакуум.

Чтобы племя сформировалось, необходимо конкретное изменение, которое люди хотят претворить в жизнь. Эта потребность в переменах должна быть связана с определенным дискомфортом, доставляемым статус-кво, с ощущением, что в мире чего-то не хватает. Лидер входит прямо в эту зону дискомфорта, в вакуум, и начинает работать, и люди обязательно последуют за ним.

Лидеры поступают так, несмотря на риск. При этом они руководствуются двумя соображениями: верят в идею и знают, что эффективность инноваций зависит от времени их внедрения — поэтому, чем раньше, тем лучше.

Но, несмотря на такие разговоры о лидерах, вы можете подумать: «хорошо, все это справедливо для знаменитых и харизматичных, но это не про меня. Как я могу быть лидером?»

Скорректировав свое заблуждение.

Правда в том, что лидеры в первую очередь благородны и потому кажутся харизматичными.

Сегодня у многих сложилось впечатление: чтобы быть лидером, нужно быть известным и излучать харизму. Но на самом деле люди, и значит, потенциальные члены племени — очень быстро определяют, является ли ваша мотивация истинной и альтруистичной, или вы просто очередной себялюбец.

Настоящие лидеры благородны и чаще готовы отдавать, а не брать. Именно поэтому Эл Гор вы��ожил свою презентацию в свободный доступ, а автор знаменитых постеров Обамы Шепард Фейри бесплатно поделился своей концепцией. Они верили в ценность, присущую их идеям, и таким образом заставили и других поверить в нее. Сегодня фильм Эла Гора был использован сотнями людей по всему миру, а цена на произведения Шепарда Фейри после выборов президента Америки 2008 года взлетела к небесам.

Чтобы сделать мир лучше, нам нужно больше еретиков и меньше овец

Теперь мы поняли, насколько выгодной может оказаться «должность» лидера племени. Но почему же не все стремятся заниматься этим?

Ответ прост.

Среди нас слишком много «овец» — людей, обработанных школой и обществом, приученных к послушанию и страху перед переменами. Их научили склонять головы и заниматься своими делами — совсем как овец. Но образованная овца все равно остается овцой.

Что нам нужно, так это побольше еретиков — людей, оспаривающих статус-кво и существующие догмы и действующих, не спрашивая разрешения. Организациям необходимо больше еретиков для поддержания изменений, начинающихся изнутри. Ведь если вы наймете потрясающих людей и дадите им свободу, то получите невероятные вещи. Лидерами всех племен должны быть еретики, только в этом случае кланы будут прорываться на новые территории и способствовать переменам в мире.

Но почему же еретиков так мало?

СМИ накормили нас историей еретиков, наполненной рассказами о неизбежной гибели и самообмане. В конце концов, кто рискнет поверить, что способен бросить вызов статус-кво?

Вы можете отказаться от этого лживого повествования, выудив себя из страха. Просто напомните себе: все действительно стоящее связано с риском, а мир нуждается в изменениях, которые вы пытаетесь совершить.

Страх — это то, что мешает нам превратить свои идеи в реальность и изменить статус-кво. И учитывая возможности современных технологий, других оправданий больше нет: чтобы внедрить изменения, вам уже не нужны ни деньги, ни власть. Поэтому встаньте и начните руководить своим племенем.

Итак, основная идея книги:

Все, что нас окружает — это племена, жаждущие лидера. И сегодня, благодаря власти интернета, каждый может встать и превратиться в лидера клана — руководителя, в котором мы отчаянно нуждаемся, способного повести мир и свои племена к лучшему будущему.

Практический совет:

Если вас что-то беспокоит, будьте храбрым.

Когда вас в следующий раз начнет беспокоить что-то в сложившейся ситуации, не молчите. Используйте свой голос и напишите манифест о лучшем будущем, которое вам видится. А потом опубликуйте свое послание в сети и поделитесь им с максимально возможным количеством людей.