Покупатель на крючке

Один из самых ярких примеров продукта, вызывающего сильную зависимость и стремление постоянно его использовать, – смартфоны. Проведенное в США в 2011 году исследование показало, что владельцы смартфонов пользуются ими в среднем 34 раза в день. По данным других источников, этот показатель значительно выше. Смартфон – это сбывшаяся мечта любого производителя: товар, который держит покупателя “на крючке”, подобно тому, как рыбак держит на крючке рыбу. Как сделать собственный продукт настолько привлекательным, чтобы крепко привязать к нему потребителей? Главный секрет в том, чтобы превратить его использование в привычку. Чем она сильнее, тем лучше. Поможет в этом модель “крючка”, которая состоит из четырех этапов.

“Триггер”. С самого начала желаемое вызывается внешним импульсом. В качестве этого импульса может выступать, например, приглашение от друга присоединиться к социальной сети. Человек это делает, и пользование сетью постепенно становится для него привычкой. Но возникает она благодаря внешнему воздействию.
“Действие”. Триггер вызывает у пользователя определенную реакцию, например желание перейти по присланной ссылке. Однако он этого не сделает, если не соблюдены два условия: действие легко выполнимо, и пользователь хочет его совершить.
“Переменное вознаграждение”. Чем быстрее вознаграждение следует за действием, тем лучше. В примере с социальной сетью таким вознаграждением может стать то, что пользователь обнаружит в ней многих своих знакомых. Если он никого там не найдет, то, скорее всего, на формирование привычки потребуется дополнительное время или она вообще не возникнет.
“Инвестиция”. Чем больше потребитель взаимодействует с продуктом, тем больше его мотивация пройти повторный цикл модели “крючка”, тем больше он привыкает к продукту и начинает испытывать зависимость. На этом этапе свое вознаграждение получает уже разработчик продукта. Оно не обязательно выражается в денежной форме. Речь может идти об активном использовании продукта или, например, о добавлении потребителем своих личных данных, распространении продукта среди друзей.

“Я убежден, что благодаря святой троице – доступу в Интернет, данным и скоростям – появляются невероятные возможности для создания позитивных привычек”.

Главное конкурентное преимущество – зависимость

Привыкание к продукту возникает тогда, когда потребители им увлекаются. И чем больше их энтузиазм, тем быстрее продукт распространяется. Именно этот механизм позволил Facebook одержать победу над конкурентами. Решающий фактор – “длительность вирусного цикла”, то есть время, которое требуется одному пользователю, чтобы пригласить другого. При небольшой длительности число новых пользователей растет с лавинообразной скоростью.

“Примеров успешного изменения давних привычек чрезвычайно мало”.

Люди предпочитают уже знакомые им товары, а сложившиеся привычки порой очень трудно преодолеть. Поэтому новым продуктам недостаточно быть просто лучше. Им нужно более мощное конкурентное преимущество, они должны вызывать привыкание. Поисковая система Google делает ставку на то, что чем чаще пользователи прибегают к ее помощи, тем быстрее Google станет для них привычкой. Интернет-магазин Amazon применяет более хитрую стратегию: показывает рекламные объявления прямых конкурентов. Да, он берет за это плату, но самое главное заключается в том, что таким образом у пользователей вырабатывается привычка начинать поиск товаров в Интернете не через Google, а через Amazon. У них создается впечатление, что именно там можно получить самую полную информацию.

Успешные продукты выполняют функцию “болеутоляющих” – они позволяют решить определенную проблему. Также есть категория продуктов, которые ничего не решают, а просто доставляют удовольствие. Это уже “витамины”. Удачные, вызывающие привыкание онлайн-продукты сочетают в себе обе функции: они доставляют удовольствие и в то же время позволяют избежать боли. Причина этой боли – привязанность. Боль возникает, когда человек не может этими продуктами воспользоваться. Примерами таких продуктов является Facebook, Pinterest и Instagram. Многие люди начинают нервничать, испытывать дискомфорт, если лишены возможности проверить свою страничку в том же Facebook.

“Как и неудача, успех тоже может быть вызван множеством факторов. Однако у всех успешных инноваций есть одна общая черта: они решают какую-то проблему”.

Триггеры вокруг и внутри нас

Триггеры могут быть “внешними” и “внутренними”. “Внешние” находятся в непосредственном окружении пользователя. Это может быть рекламный призыв, кнопка “Зайти на сайт”, звонок будильника, уведомление о получении электронного письма. У “внешних триггеров” есть одна общая характеристика – они содержат информацию о том, что надо делать дальше: купить, зайти, встать, прочесть. К ним может относиться и рассказ знакомого об определенном товаре, который в итоге побуждает вас его купить.

“Привычки похожи на жемчуг. Натуральные жемчужины вырастают в раковинах устриц, слой за слоем, на протяжении нескольких лет”.

“Внутренние триггеры” тоже содержат такую подсказку, только она связана с мыслями, чувствами, ассоциациями. Эта подсказка появляется в сознании автоматически. Если потребитель уже осознал ценность и пользу продукта и начал привыкать к его постоянному применению, ему бывает достаточно даже одной мысли об этом продукте. Для производителя высшее достижение – связать свой товар с “внутренними триггерами” потребителей.

Очень часто “внутренним триггером” служит желание избежать неприятных ощущений, например скуки или нерешительности. Если продукт позволяет человеку развлечься, то он решает существующую у него проблему и становится “болеутоляющим”. И вскоре происходит подсаживание. Чтобы заставить потребителя выполнять желаемые действия, нужно правильно подобрать сочетание “внешних” и “внутренних” триггеров.

“Конечная цель всех внешних триггеров – втянуть пользователей в модель крючка и заставить их пройти все ее этапы по нескольку раз, чтобы после множества успешных циклов они больше не нуждались в стимулировании извне”.

Простота – основа привычки

Мотивация к действию возникает тогда, когда человек: 1) рассчитывает испытать удовольствие, а не боль; 2) надеется, а не боится; 3) ожидает со стороны окружающих признания, а не отторжения. Эти три ключевых мотиватора, выявленных директором лаборатории мотивационных технологий Стэндфордского университета Би Джеем Фоггом, активно используются в рекламе. Например, президентская кампания Барака Обамы 2008 года проходила в период, когда многие американцы чувствовали неуверенность и даже страх перед экономическим и политическим будущим страны. Поэтому на предвыборных плакатах присутствовало слово “надежда”, а у Обамы был твердый взгляд.

“То, что мотивирует одних, безразлично другим – этот факт делает обязательным изучение потребностей вашей целевой аудитории”.

Однако правильно подобранного триггера и мотивации часто бывает недостаточно. Необходимо, чтобы у потребителя было желание и возможность с легкостью совершить требуемое действие (второй этап модели “крючка”). И чем меньше усилий понадобится, тем выше вероятность того, что действие войдет в привычку и потребитель станет его регулярно повторять.

Это поняли создатели Twitter. Изначально главная страница этого сервиса содержала очень подробное описание того, для чего он нужен, что дает. Затем все описание было сведено к “фирменным” 140 символам. Создатели сервиса совершенно справедливо посчитали, что привлекать пользователей с помощью долгих и сложных объяснений неэффективно. У человека быстрее возникнет привязанность к Twitter и сформируется привычка к его использованию, если он сможет быстро зарегистрироваться и начать читать твиты других пользователей.

“Сделайте свой продукт настолько простым, чтобы потребители интуитивно понимали, как им пользоваться”.

Короткие пути при принятии решений

Описанные выше ключевые мотиваторы действуют не всегда. Очень часто люди поступают им вопреки. Утверждение “снижение цен ведет к росту количества покупок” вовсе не является абсолютной истиной. Дело в том, что у человеческой психики имеются свои “короткие пути”. Именно ими потребители склонны двигаться. Вот несколько примеров таких путей:

“Наш мозг настроен на то, чтобы стремиться к одобрению, которое позволяет нам чувствовать себя востребованными, привлекательными, важными и вовлеченными”.

“Эффект дефицита”. Чем меньше в продаже какого-либо товара, тем более ценным он кажется. Именно на это рассчитывают интернет-магазины, когда показывают пользователям сообщения типа “на складе осталось всего 5 телевизоров”.
“Эффект фрейминга”. Потребители выносят суждение о ценности предмета на основе контекста, или “обрамления” продукта. Чем оно роскошнее, тем выше они оценивают продукт. Поэтому красивая упаковка помогает поднять цену.
“Эффект якорения”. При принятии решения очень тяжело в равной степени учитывать все факторы. Поэтому люди часто основывают свои решения в первую очередь на той информации, которая привлекает их внимание. Этим объясняется эффективность объявлений о скидках: они позволяют сознанию уклониться от анализа других факторов.
“Эффект значительного прогресса”. Если у человека создается впечатление, что он добивается прогресса в какой-либо области, то он начинает прилагать еще больше усилий. Разработчики социальной сети LinkedIn воспользовались именно этим эффектом, чтобы заставить пользователей добавлять личную информацию. Внесение новых данных о себе отражается на специальной шкале – она постепенно заполняется. По тому же принципу работают различные программы лояльности.

Человеку свойственно удивляться

Чем меньше предсказуемость какого-нибудь явления, тем больше оно привлекает внимание. Если же действие повторяется, то мозг быстро запоминает его и превращает в привычку. Это позволяет в дальнейшем выполнять его “на автомате” и тем самым экономить ресурсы организма. Стоит произойти чему-то неожиданному, и мы снова обращаем внимание на происходящее. Удивляться нам может настолько понравиться, что мы пристрастимся к этому чувству. Именно этими закономерностями объясняется лавинообразный рост популярности социальных сетей. Они не только удовлетворяют одну из ключевых потребностей людей в общественном признании, но и удивляют, позволяют узнавать что-то новое. Постоянно заходить в сеть Facebook и на другие сайты пользователей заставляет потребность в новых впечатлениях.

“Теоретически система переменного вознаграждения должна удовлетворять потребности пользователей и подстегивать их желание возвращаться к продукту снова и снова”.

“Переменные вознаграждения” (третий этап модели “крючка”) бывают нескольких видов. Очень важная форма вознаграждения – признание со стороны собственного “племени”. К “племени” могут относиться друзья, как, например, в Facebook, или люди, объединенные общим хобби или профессиональными интересами. “Вознаграждением добычей” позволяет насладиться “охота”. Речь идет о погоне за деньгами, символами статуса или даже о поиске интересных твитов или изображений на Pinterest.

“Чем больше времени и сил люди инвестируют в продукт, тем больше его ценят. Существует масса свидетельств того, что приложенные усилия способны вызвать даже любовь”.

Еще один вид – “внутреннее вознаграждение”, когда человек стремится сделать что-либо для себя. Часто оно сопровождается ощущением собственной компетентности и превосходства. Таким образом вознаграждают себя, например, геймеры, когда проходят игру на самом высоком уровне сложности. В успешных продуктах сочетается несколько типов вознаграждений.

От использования до любви один шаг

Последний этап модели “крючка” – “инвестиция”. Его в суть в том, что для формирования привычки к продукту потребитель должен что-то в него вложить. Эти инвестиции придают продукту в глазах потребителя особую ценность. Они даже могут вызвать любовь. Психологи в данном случае говорят об “эскалации обязательств”.

“Каждый раз, когда пользователи Apple iTunes добавляют песню в свою коллекцию, они укрепляют связи с [этим] приложением”.

Этим успешно пользуется магазин IKEA, предоставляя своим покупателям возможность самостоятельно собирать мебель. Ценность собранного своими руками шкафа для покупателя гораздо выше, чем такого же шкафа, приобретенного в готовом виде. Это укрепляет связь потребителя с продукцией IKEA. Кроме того, компания получает от этого дополнительную выгоду – экономит на расходах на сборку. Другой пример – Apple iTunes. Сервис привязывает к себе пользователей возможностью формировать собственные плейлисты, коллекции музыкальных записей. Вдобавок благодаря таким подборкам iTunes может изучить индивидуальные предпочтения пользователей, сформировать для них персональные рекомендации, то есть предложить более совершенный продукт. Еще один пример – программа для обработки изображений Adobe Photoshop. Освоить ее довольно непросто, но те, кто это сделал, к ней привязываются. Кроме того, они получают внутреннее вознаграждение – начинают ощущать свой возросший профессионализм.

“Как и к любой другой стадии модели крючка, к этапу инвестиций следует подходить с осторожностью. Не стоит считать, что получен карт-бланш на постановку пользователю трудных задач. Скорее, наоборот”.

Даже если появляются более совершенные продукты (например, лучшие социальные сети), пользователи не спешат на них переходить. В первую очередь они не хотят терять вознаграждения, связанные со своей репутацией, – друзей и “лайки” в сети Facebook, “звезды” на eBay или отзывы на Airbnb – и потому остаются верными старым привязанностям.

Манипулирование с пользой

Пока покупатели верят в то, что продукты, к которым они попали в зависимость, улучшают их жизнь, они готовы мириться со всеми недостатками. К таким недостаткам относится, например, повышение цен на новые модели смартфонов или, что гораздо серьезнее, манипулирование со стороны производителей. Так, создатели игр для компьютеров и мобильных устройств манипулируют клиентами, когда предлагают им условно-бесплатные игры. Пользователь бесплатно играет до определенного уровня, а затем, когда у него уже сформировалась привычка, ему предлагают заплатить за возможность дальнейшего прохождения игры. Для ряда других продуктов – таких, как популярный электронный сервис для создания и хранения заметок Evernote – используется так называемая “модель freemium”. В этом случае пользователи привлекаются с помощью бесплатной базовой версии продукта. Заплатить им предлагается за подключение дополнительных функций. И те, кто уже привык пользоваться Evernote, с готовностью платят за дополнительные удобства.

“Давайте честно признаемся, что все мы заняты в бизнесе, основанном на убеждении. Создание высокотехнологичных продуктов неразрывно связано с необходимостью убеждать людей делать то, что мы хотим”.

Однако манипулирование не всегда негативно. Например, продукты для борьбы с лишним весом Weight Watchers тоже меняют поведение людей, заставляя их придерживаться определенной системы питания. Но в то же время они приносят пользу. Поэтому разработчики должны быть уверены, что их продукты действительно улучшают жизнь потребителей, или по крайней мере, доставляют им удовольствие, а не просто сажают “на крючок”. Они должны спросить себя: “Готов ли я сам этим пользоваться?”