Разделить пирог: радикально новый способ ведения переговоров
Барри Налебафф, Harper Business, 2022 г.
Любой, кто оказался проигравшим в переговорах, проглотит новую книгу Барри Нейлбаффа «Раздели пирог» . Профессор Милтона Стейнбаха из Йельской школы менеджмента, один из основателей Honest Tea в качестве побочного проекта, сочетает логику и эмпатию в стратегии, которая подрывает тактику ведения переговоров, основанную на силе.
Простой принцип, лежащий в основе подхода Нейлбаффа, заключается в следующем: «пирог переговоров» — то есть ценность, создаваемая сделкой сверх ценности, которую стороны сделки могут создать сами по себе, — должна делиться поровну. Неважно, кто имеет наибольшую власть или кто больше всего нуждается в сделке — важна ценность, вытекающая из сделки, и неспособность одной из сторон достичь ее без другой. В этом смысле все участники сделки имеют законное право на равную долю пирога переговоров.
Нейлбафф иллюстрирует эту концепцию простым примером: пиццерия даст Алисе и Бобу пиццу из 12 кусков, если они договорятся, как ее разделить. Если они не могут, это даст им половину пирога, но неравномерно: четыре ломтика Алисе и два ломтика Бобу. Эти фрагменты без сделки составляют то, что Роджер Фишер и Уильям Юри назвали BATNA (лучшая альтернатива заключенному в результате переговоров соглашению) в своем бестселлере по переговорам « Приступая к да » .
Решение Нейлбаффа состоит в том, чтобы сосредоточиться на дополнительных долях, которые Алиса и Боб получат, если заключат сделку. Он делит шесть дополнительных ломтиков пополам. Это дает Алисе в общей сложности семь кусочков (ее BATNA из четырех кусочков плюс ее половина из шести кусочков в пироге переговоров), а Боб получает пять кусочков (его BATNA из двух кусочков плюс его половина из шести кусочков в круге переговоров). Вуаля.
«Структура круговой диаграммы изменит ваш подход к переговорам в бизнесе и в жизни», — пишет Нэйлебафф, который последние 15 лет преподает этот подход студентам и руководителям MBA в Йельском университете, а также онлайн на Coursera. «Это позволит вам увидеть ход переговоров более четко и логично. Это приведет вас к соглашению, где применяемый принцип не зависит от специфики вашей ситуации. Это поможет вам приводить аргументы, которые убеждают других, выявляя несоответствия в их подходе».
Схема круговой диаграммы изменит ваш подход к переговорам в бизнесе и в жизни».
Нейлбафф отслеживает этот подход к переговорам 2000 лет назад, к случаю, описанному в Вавилонском Талмуде, который является основой еврейского закона. В нем два человека появляются в суде с одеждой. Один претендует на всю одежду; другой претендует на половину одежды. Суд присуждает бывшему истцу три четверти предмета одежды, а второму - одну четверть предмета одежды. Как это согласуется с круговым подходом? «Если мы посмотрим на оба заявления вместе, мы увидим, что спор действительно из-за половины ткани», — объясняет Нейлебафф. «Решение Талмуда состоит в том, чтобы дать каждой стороне то, что было ей уступлено, а затем разделить спорную сумму».
Как бы логично это ни звучало, существуют нюансы и трудности в определении размера пирога, из-за которых разделить его гораздо сложнее, чем разделить пиццу. Например, когда Coca-Cola выразила заинтересованность в приобретении Honest Tea у Nalebuff и соучредителя Сета Голдмана, они оба были в восторге от перспективы использовать эффект масштаба и охват рынка гиганта безалкогольных напитков для развития своей 10-летней компании. но они не были готовы продать. Стороны преодолели это препятствие, договорившись о том, что Coke сначала купит миноритарный пакет акций Honest Tea в 2008 году, а затем, через три года, получит опцион на покупку остальных. Но сколько Coke заплатит через три года? В течение этого времени компания должна была помогать Honest Tea с закупками, производством и распространением, и она не хотела платить за это больше из-за собственных усилий.
«Я считал, что эти две стороны в равной степени необходимы для того, чтобы сделать эти дополнительные продажи возможными», — объясняет Нэйлебафф. «Да, Honest Tea не смогла бы увеличить объемы продаж без грузовиков Coke, но Coke не смогла бы добиться дополнительных продаж без Honest Tea, устанавливаемого на их грузовики. Только объединившись, мы могли создать пирог». Они решили проблему, установив цену, основанную на кратном прогнозируемом объеме продаж через три года без участия Coke, плюс оплата в размере половины кратного фактического объема продаж сверх этого прогнозируемого уровня. Другими словами, они делят ценность, созданную ими совместно. (Кока-кола, которая приобрела Honest Tea в 2011 году, этой весной объявила о планах постепенного исключения этого бренда из своего ассортимента напитков к концу года.)
Одним из основных моментов Split the Pie является степень тщательности и строгости, которые Нейлбафф посвятил разработке подхода. Но если и есть один камень преткновения, то это, по-видимому, способность убедить все стороны в переговорах придерживаться его диктата, особенно стороны, которые считают, что они имеют более сильную позицию. Хотя Нейлбафф изо всех сил старается снабдить читателей убедительными аргументами в пользу дележа пирога, его собственный опыт показывает, что это, скорее всего, легче сказать, чем сделать.
А именно: Nestlé USA пыталась купить Honest Tea раньше, чем Coke. Была установлена приблизительная цена, которая учитывала стоимость, созданную сделкой (пирогом), — вспоминает Налебафф, — но когда штаб-квартира в Швейцарии увидела цифру, генеральный директор впал в шок и отменил сделку. Глава Nestlé USA вернулся в Honest Tea со значительно заниженным номером — я сказал «нет». Затем он написал Сету, намекая, что я разрушил надежды и мечты Сета, его семьи и всех их будущих поколений».
Тетли также пытался купить «Честный чай». Когда компания Honest Tea отказалась от ее предложения, генеральный директор Tetley, по словам Налебаффа, передал сообщение: «Если вы не продадите нам свою продукцию, мы раздавим вас, как эти чайные листья».
Нейлбаффу, очевидно, нравится получать некоторую расплату за то, что он оказался на конце этой жесткой тактики, но ему повезло, что Честный чай был в игре, а кока-кола была на подхвате. Представьте себе ситуацию, если бы Nalebuff и Goldman должны были продать, и их единственным выбором были бы Nestlé USA и Tetley. Похоже, ни одна из компаний не была заинтересована в том, чтобы разделить пирог.
Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness
