Они хотят, чтобы вы использовали каждую банку
Довольно часто мы покупаем декоративную и уходовую косметику, но так и не используем ее полностью, потому что она не подходит нам или не работает так, как мы ожидаем.
Возможно, если изменить подход к ее производству и покупке, в наших ванных будет копиться меньше банок?
29-летняя предпринимательница из Китая Села Ли задалась этим вопросом в 2018 году, когда получала степень магистра в области взаимодействия людей и роботов в Королевском технологическом институте Стокгольма.
Она чувствовала вину за расточительство из-за собственных неиспользованных банок, и ей стало любопытно, сколько продуктов в конечном итоге оказываются ненужными, потому что их так и не купили.
«Я увидела полку с пятьюдесятью оттенками тонального крема и была очень счастлива, потому что, будучи представительницей этнического меньшинства, я не всегда могу найти свой оттенок. Но в то же время, поскольку я по образованию ученый, мне было интересно: как они прогнозируют продажи и производство? Я изучила данные, и оказалось, что бренды на самом деле не могут этого предсказать. Спрос довольно сильно колеблется» — говорит Ли.
По ее словам, компании находятся между двух огней: они произведут либо слишком много — продукты будут занимать полки, пока не истечет срок годности — либо недостаточно — покупателям придется выбирать альтернативы, которые им недостаточно подойдут и никогда не будут использованы до конца.
Трудно оценить, сколько продуктов отправляется на выбросов в результате ошибок в расчетах. Как правило, неиспользованные продукты в наших ванных комнатах попадают в мусорные баки и включаются в общую статистику бытовых отходов.
Кроме того, косметические компании часто умалчивают о том, сколько запасов тратится впустую.
Ли подумала, что должен быть лучший способ продавать косметику, и основала стартап под названием Ellure.
Он стремится сократить объем отходов в бьюти-индустрии, позволив покупателям разрабатывать собственные продукты, которые затем производятся по запросу.
«Так вы избавлены от необходимости прогнозировать, что и где будет продаваться, — говорит Ли. — И у вас есть дополнительное преимущество в том, что потребители считают этот продукт более личным, и, следовательно, они будут использовать его чаще».
В прошлом году компания запустила собственный бренд губной помады. Сначала пользователь загружает свое селфи на сайт Ellure или выбирает фотомодель с похожим тоном кожи. Затем при помощи цветового круга он выбирает среди более 10 тысяч оттенков, которые можно будет примерить виртуально.
Выбранный вариант отправляется на 3D-принтер, программа создает помаду из шести базовых цветов и регулирует консистенцию, потому что некоторые оттенки должны быть плотнее.
Примерно за 3-5 минут продукт будет готов и упакован в перерабатываемую стеклянную тубу.
«Я бы сказала, что найдутся покупатели, у которых не хватит терпения, и они захотят приобрести готовые продукты. Но намного больше людей теперь понимают, что мы могли бы сократить количество отходов в косметической промышленности», — говорит Ли.
Хотя 3D-печать косметики пока остается нишевой идеей, она вписывается в растущую тенденцию к повышению персонализации в индустрии красоты, которая усилилась во время пандемии, когда покупатели не могли посещать физические магазины для тестирования продукции.
Многие бренды уже предлагают приложения и сайты для онлайн-примерки, где можно загрузить селфи, чтобы узнать, подходит ли вам определенный цвет помады или теней для век, или получить рекомендации по средствам для ухода за кожей или волосами на основе анализа фотографии от ИИ.
Но в то время как до сих пор компании, как правило, продвигали эти инструменты как новые инновации, призванные предложить обновленный опыт покупок, в настоящее время все большее внимание уделяется маркетингу потенциальных преимуществ устойчивого развития для клиентов, особенно в странах Северной Европы.
«Проблема отходов в индустрии красоты со временем существенно возросла, и масштабы проблемы значительны. Мы должны признать это, — говорит Ирина Мазур из Revieve, поставщика косметических технологий из Хельсинки. — Метод проб и ошибок способствует накоплению отходов. [Но] мы видим, что точная персонализация направляет потребителей к правильным продуктам».
Компания Revieve была запущена в 2016 году и с тех пор разработала онлайн-инструменты персонализации, которые используют мировые косметические бренды, включая Shiseido, Babor и Boots No.7, а также Kicks, одна из крупнейших сетей салонов красоты в Северной Европе.
Собственное исследование компании отражает выводы Ellure, предполагая, что клиенты, использующие ее инструменты, совершат повторную покупку с большей вероятностью, чем другие покупатели. И это указывает, что они используют банки целиком.
Мазур отмечает, что это помогает развивать бизнес косметических брендов, поощряя долговременную лояльность, а с помощью данных о клиентах можно точнее адаптировать планирование продукции: «Наличие этих данных также помогает бренду принимать решения, о том, какие запасы следует пополнять, а какие нет, или какие продукты поставлять в разные регионы».
Джессика Лют Рихтер, доцент кафедры устойчивого потребления, отходов и экономики замкнутого цикла Лундского университета в Швеции, согласна с тем, что «определенно существует потенциал» для «тренда, когда люди тратят время, чтобы осознанно выбрать, какие продукты они собираются купить».
Впрочем, Рихтер указывает, что использование персонализации как способа поощрить более рациональные покупки не лишено проблем.
«Многое зависит от того, считают ли они, что время, потраченное на поиск нужных продуктов, также доставляет удовольствие и стоит потраченного времени. Кроме того, есть те, кто предпочел бы, чтобы им помогал реальный человек» — утверждает она.
Другая проблема — это стоимость. Индивидуальные помады Ellure стоят около 21 фунта стерлингов ($27) и не являются бюджетными продуктами, в то время как Revieve в основном работает с люксовыми брендами и розничными сетями среднего ценового сегмента.
«Многие потребители в конечном счете покупают из-за цены, даже если они говорят, что будут покупать из-за экологических характеристик или продуктов более высокого качества. Это всегда будет проблемой в области устойчивого потребления» — Рихтер.
Камилла Перкис-Уайт, основательница Glitch Glam, британской консалтинговой компании, которая помогает косметическим брендам знакомиться с новыми технологиями, говорит, что она также не уверена в том, в какой степени онлайн-инструменты персонализации и товары по запросу могут способствовать формированию более устойчивых привычек в плане покупок.
С одной стороны Перкис-Уайт считает, что использование онлайн-инструментов «безусловно, приносит пользу», когда речь заходит о выборе регулярно используемых продуктов, например увлажняющего крема или тональной основы.
Тем не менее, она утверждает, что индустрия красоты по-прежнему получает значительную часть доходов от сезонных цветов и других тенденций, и предполагает, что дальнейшее использование ИИ только усугубит ситуацию.
«Благодаря сочетанию социальных сетей, ИИ и цифрового контента мы можем очень быстро следовать тенденциям. Создание контента может происходить в больших масштабах, и сейчас нам даже не нужно проводить фотосессию. Так что я действительно думаю, что в обозримом будущем мы увидим рост покупок, вызванных трендами», — говорит она.
Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness
