Обязательно ли предоставлять данные вообще по всей рекламе или есть исключения?

Рынок рекламных услуг в ближайший год ждет существенная трансформация: маркировка рекламы становится обязательной, что позволит сделать условия более прозрачными для регулирующих государственных органов.

В чем особенности закона о маркировке, на кого он распространяется, какие есть исключения, как можно отличить рекламу от прочего контента — разбирается Анатолий Литовка, операционный директор Magnetto.pro.

Что такое закон о маркировке

Данный закон регламентирует маркировку всех материалов на русском языке, которые публикуются в сети и несут рекламный характер. Соблюдать его, конечно, требовалось и ранее, но на практике нарушение не повлекло бы за собой особых последствий.

С 1 сентября этого года вводятся большие штрафы за неисполнение закона о маркировке рекламе, соответственно, государственные органы начнут штрафовать нарушителей. Подробнее о санкциях мы расскажем далее.

Что должны делать рекламодатели теперь

Изменение №1

Все рекламные материалы должны предоставлять данные о том, кто подает рекламу, иметь токен и пометку «Реклама».

Пример Telegram-креатива с правильной маркировкой:

erid: ABraKaDAbr

Как прокачаться в маркетинге с 0 до профи? Рассказываем на канале: @magnetto_pro_channel

«Реклама», Рекламодатель ООО «Магнетто» ИНН 12345678

Если же запускаете пост в ленте, который рекламирует товар или услугу, можно не размещать токен на картинке или в тексте. Его можно перенести в меню, если оно добавлено к рекламному материалу. Такой формат используется, например, в VK.

Если в объявление добавляется ссылка, токен нужно будет вставлять в самом конце:

https://magnetto.pro/tools/service/telegram/?erid=ABraKaDAbr/\

Токен в данном случае: ABraKaDAbr/\

А вот если ссылка не используется, вставляйте токен в начало самого текста, размещайте поверх изображения / видео в формате:

ABraKaDAbr/\

Изменение №2

Каждый рекламный материал нужно зарегистрировать в едином реестре интернет-рекламы. Для этого ему необходимо присвоить токен. Это уникальное цифровое обозначение, которое можно получить через операторов рекламных данных — аккредитованные Роскомнадзором организации, посредством которых участники рынка рекламных услуг могут получать токены и подавать информацию о распространенной рекламе в ЕРИР.

На текущий момент аккредитовано 7 ОРД.

Токен / идентификатор / erid выглядит так: ABraKaDAbr/\

Изменение №3

Все акты за отчетный месяц от рекламодателя, посредников и оператора рекламной системы необходимо передать в ЕРИР. Стоит отметить, что рекламодатель может делегировать подачу документов рекламному агентству, с которым сотрудничает.

Изменение №4

После того, как вы присвоили своему объявлению токен и получили информацию от лиц, направивших запрос на присвоение номера, ОРД передает сведения в Роскомнадзор, а тот заносит эту информацию в Единый реестр интернет-рекламы, или ЕРИР.

Какой контент — рекламный

В соответствие с законодательством к рекламе относится контент, который:

распространяется в сети в любой форме, с использованием любых средств;
привлекает внимание к тому, что рекламируют, формирует или поддерживает интерес к объекту, продвигает его на рынке.

Какие форматы обязательно маркировать:

Посты или контент, которые продвигают товар / услугу.
Гиперссылки, UTM-метки, QR-коды, если они формируют у аудитории интерес к товару / услуге.
Блоги и влоги: авторы должны указывать, когда их контент является рекламным.
Продакт-плейсмент: если продукция показывается как реквизит.
Спонсорство: если контент вышел с использованием спонсорских средств, его тоже необходимо маркировать, чтобы аудитория понимала, что часть материала имеет отношение к тому или иному спонсору.
Реклама в поисковых системах: такие объявления тоже должны быть отмечены как рекламные, чтобы пользователи могли отличить их от естественных результатов поиска.
Таргетированная реклама.
SEO-статьи и пресс-релизы. Если данные материалы просто информируют читателя, то они не рассматриваются как рекламные. А вот если товар в них хвалят, демонстрируют его сильные стороны, — это реклама.

Материалы-исключения

Реклама, которая транслировалась по радио или ТВ и публикуется в сети без изменений.
Реклама собственных товаров / услуг компании в электронных рассылках и push-уведомлениях.
Кроме того, информация, которая размещается в справочниках или каталогах, не рассматривается как рекламная. К таким ресурсам могут относиться Avito, ЦИАН и т. д.

А самореклама — это реклама?

Сначала давайте разберемся, что такое самореклама.

Например

У вас интернет-магазин товаров для строительства. Чтобы привлечь внимание к инструментам конкретного бренда, вы решили разместить баннер на всех страницах в категории «Инструменты». ФАС может рассматривать такой баннер как рекламный.

Поэтому вам потребуется добавить к баннеру маркировку «Реклама», указать рекламодателя и идентификатор. Рекламодателем, выбравшим объект рекламирования, и рекламораспространителем будет одно и то же лицо.

Сейчас такая ситуация называется «саморекламой». Однако договор и акт для передачи данных в Роскомнадзор в таком случае вам не потребуется.

Кого касается закон о маркировке

Всех участников цепочки, которые участвуют в запуске:

самих рекламодателей;
рекламораспространителей: соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, СМИ;
операторов рекламных систем: «VK Реклама», myTarget, «Яндекс» и др.;
рекламных посредников: агентств и фрилансеров;
интернет-площадки: сайты, где показывается реклама.

Участники процесса

Рекламодатель (основа всей цепочки): вы / клиент, для которого вы работаете / партнеры-реселлеры.

Рекламное агентство: посредник между рекламодателем и оператором рекламной системы. Количество посредников может быть более одного. Таких партнеров можно назвать реселлерами.

Оператор рекламной системы (правообладатель рекламной системы): например, Telegram Ads.

Оператор рекламных данных (аккредитованная РКН организация): посредник, который может быть включен в цепочку на любом уровне. Договор с ним может заключить любой участник — рекламодатель, рекламное агентство или рекламораспространитель. Его функция — посредничество между рекламным бизнесом и государством.

Именно через обращение к программному обеспечению ОРД можно получить идентификатор (токен / ERID), который подтверждает регистрацию креатива в едином реестре интернет-рекламы. Затем этот код указывается в рекламных материалах рекламодателя. Через обмен данными с оператором происходит также подача отчетности в ЕРИР.

Реестр ОРД формирует и ведет, а также публикует на своем официальном сайте Роскомнадзор.

Роскомнадзор: ведет единый реестр интернет-рекламы и осуществляет контроль за маркировкой. Федеральная налоговая служба, федеральная антимонопольная служба — также регуляторы.

На кого закон не распространяется

В соответствие с постановлением правительства некоторые рекламодатели могу не маркировать рекламу, а именно:

Рекламодатели, которым принадлежит исключительное право на товар или услугу, которую они рекламируют. Такой вариант доступен, только если вы передаете ответственность за маркировку и учет рекламы подрядчику.

Штрафы за нарушение

Они зависят от юридического статуса и вида нарушения. Это может быть размещение рекламы без токена или сокрытие / подача некорректных актов в ЕРИР.

Штрафы за отсутствие токена:

Для должностных лиц: от 100 000 до 200 000 рублей;
Для компаний: от 200 000 до 500 000 рублей.

Штрафы за неподачу сведений о распространенной рекламе, подачу недостоверных сведений, несвоевременную подачу:

Для должностных лиц: от 30 000 до 100 000 рублей;
Для компаний: от 200 000 до 500 000 рублей.

В случае систематического нарушения рекламодателя или площадку-распространителя могут заблокировать — как временно, так и навсегда.

Тем не менее, существует ряд вопросов, по которым на данный момент ФАС не дает комментариев.

Например

Является ли рекламой репост?

Сам пост автора может быть воспринят как информационный, в то время как репост может рассматриваться как реклама. При этом пользователь, который совершает репост, может не состоять в договорных отношениях с автором. Пользователь может являться обычным человеком, который, возможно, не знает о законе и участвует в конкурсе репостов.

Как быть, если рекламодатель не указан в рекламируемом канале и неясно, в чьих интересах проводится кампания?

Если рекламодатель — иностранное юридическое / физическое лицо, то возможность идентифицировать его и привлечь к ответственности отсутствует. В результате такая реклама может оставаться без маркировки довольно долго, так как на текущий момент не существует методов воздействия на рекламодателя.

Как проверить переданные данные?

Это можно сделать в личном кабинете в ЕРИР. Чтобы войти в Реестр, вам понадобится учетная запись ЕСИА (Госуслуги). Вы также можете поделиться правами на доступ с другими сотрудниками своей компании.

В случае обнаружения неточностей в переданной информации рекомендуем еще раз проверить данные, которые подавались в ОРД, или обратиться к вашему подрядчику.

Изменять данные можно в любое время.

Как соблюдать закон

Чтобы креативы и прочие рекламные единицы рекламировались легально, необходимо присваивать им токен, пометку «Реклама» и передавать данные через ОРД.

Это можно сделать самостоятельно или с помощью специализированных вспомогательных сервисов. Давайте разберем подробнее на примере различных площадок.

«VK Реклама»

Вам необходимо перейти в свой кабинет в «VK Рекламе» (или зарегистрировать новый, если у вас его нет).
Перейти к созданию кампаний. Когда вы загрузите креатив, ему автоматически будет присвоен токен и маркировка «Реклама».
В конце отчетного месяца в ЕРИР автоматически будет передана следующая информация: количество показов, рекламный бюджет, принятые акты.

Интерфейс сервиса «VK Реклама»

«Яндекс Директ»

Перейдите в свой кабинет в «Яндекс Директе».
Создайте новую кампанию → добавьте ваше объявление.
Сервис автоматически отправит данные в ОРД «Яндекса», присвоит объявлению токен и передаст данные в ЕРИР.
В конце календарного месяца необходимо отправить отчет со статистикой расходов и разаллокацией статистики.

Если вы работает как конечный рекламодатель, «Яндекс» все сделает автоматически.

Если вы — посредник (фрилансер / агентство), потребуется передать отчет через партнерский кабинет «Яндекса».

Интерфейс сервиса «Яндекс Директ» на примере «Клик.ру»

Telegram Ads

Получите доступ в ОРД.
Добавьте договор на платформу ОРД.
Разместите креатив, который будет рекламироваться, и получите токен.
Добавьте токен в креатив.
По окончании отчетного периода отчитайтесь по расходам и показам по каждому из токенов в ЕРИР через функционал ОРД.

Интерфейс Telegram Ads, через который можно маркировать объявления

Массовая маркировка объявлений для Telegram

Если вы создаете 1-2 объявления в день, это достаточно просто делать вручную через Telegram Ads. Но, как правило, креативы для Telegram создаются от десяти штук. Например, в нашем агентстве запускают от 70 креативов в день. В таком случае ручная маркировка — не самый удобный способ. Для этого можно воспользоваться сервисом Adstat.pro.

Он позволяет массово загружать каналы и быстро создавать объявления с таргетингом по одному каналу с автоматическим получением токенов.

Интерфейс сервиса Adstat.pro

FAQs

Если мы имеем права на рекламный материал или разместили его на собственном сайте, нужно ли нам отчитываться?

Да, вам все равно требуется составить отчет и передать данные в ОРД. Срок подачи — не менее 30 дней с момента окончания календарного месяца, когда вы запустили рекламу.

Что включить в отчет:

Полное и сокращенное наименование компании;
ИНН, адрес компании, Ф. И. О. директора;
Информацию о лице, заключившем рекламный договор.

Обязательно ли предоставлять данные вообще по всей рекламе или есть исключения?

Законом предусмотрены 2 ситуации, когда можно не предоставлять данные:

Если вы рекламируете собственные товары или услуги и распространяете информацию через email-рассылку;
Если реклама показывалась в ходе теле- и радиопередач и дублируется в интернете без изменений.

А как быть с социальной рекламой?

Такая реклама должна распространяться с маркировкой «Социальная реклама» и указанием рекламодателя.

Может баннер считаться информационном сообщением и не подлежать маркировке?

В законодательстве нет четкого определения баннерам. В целом баннер может рассматриваться как носитель информации. А вот информация на нем может иметь рекламный характер. В этом случае и информация, и баннер должны быть промаркированы.

Топ ошибок

Не добавить пометку «Реклама», «Спонсорский материал» или «Платная публикация»;
Не указать информацию о рекламодателе;
Не добавить токен в ссылку / в текст, если ссылки нет;
Не разместить токен поверх креатива в формате видео / картинки.

Заключение

Маркировка рекламы в интернете способна изменить рекламный медиаландшафт. Например, закон может вытеснить из рынка администраторов каналов, работающих «по старинке». Такой подход может оказаться более дорогостоящим для тех, кто оперирует небольшими бюджетами с учетом требований маркировки.

Однако сейчас сложно прогнозировать, какой ситуация будет после 1 сентября 2023. Что касается штрафов за отсутствие маркировки, на данный момент, судя по активности рекламодателей, они не оказали отрицательного влияния на объем рекламы и динамику рынка. Это, вероятно, объясняется тем, что большинство рекламных платформ используют инструменты, упрощающие данный процесс.

Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness