Мнения селлеров, брендов и экспертов в е-com
Эксперты e-commerce и опытные продавцы поделились своими принципами работы с отзывами и рассказали, как оптимизируют обработку фидбэка и каких изменений в этой сфере ждут от новых технологий. Беседовала PR-консультант Дарья Бондаренко.
Отзывы на товары — мощный инструмент интернет-маркетинга и показатель доверия к бизнесу. Согласно исследованию Spiegel, отзывы пользователей к дешевым товарам увеличивают конверсию в покупку на 190%, а к дорогим — на 380%.
На маркетплейсах, где рекламные возможности и способы обратной связи ограничены правилами площадки, комментарии пользователей становятся одним из основных способов продвижения. По статистике Ozon, товары с отзывами добавляют в корзину в полтора раза чаще, а карточки таких товаров открывают в четыре раза чаще.
При этом набрать положительные отзывы недостаточно — их нужно своевременно и качественно обрабатывать. Как в таком случае быть крупным магазинам и брендам, где количество позиций, а значит и комментариев пользователей, исчисляется тысячами?
Как отзывы помогают селлерам и брендам
По результатам исследования Local Consumer Review Survey, 76% пользователей интернет-магазинов обязательно изучают отзывы при выборе товаров.
Виктория Мамулашвили, эксперт по маркетплейсам и основатель образовательного проекта Marketplace Praktika, считает — отзывы полезны как покупателям, так и продавцам. Она называет три причины уделять больше внимания работе с фидбэком:
- Отзывы увеличивают продажи. По данным PowerReviews, при наличии у товара хотя бы одного отзыва конверсия возрастает на 52%. С увеличением числа оценок этот показатель также продолжает расти вплоть до 251% при более чем 100 отзывах.
- Отзывы укрепляют доверие к продавцу. Почти половина потребителей доверяют онлайн-обзорам наравне с личными рекомендациями друзей или семьи. Качественные положительные оценки других покупателей могут убедить человека иметь дело с конкретным продавцом.
- Критические отзывы улучшают качество продукта. Благодаря обратной связи от клиентов селлеры и бренды могут узнать, что в их продукте нуждается в улучшении.
Аутсорс-менеджер маркетплейсов и преподаватель на курсах по e-com Дмитрий Бурлаков добавляет: отзывы — это еще и инвестиция в будущее. Товары с множеством оценок подолгу генерируют прибыль.
«Возьмем, например, Amazon, где в топе находятся товары, у которых от 200 тыс. отзывов. Новичку нужно несколько лет, а то и десятилетий, чтобы набрать такое количество оценок.
Поэтому карточки с колоссальным количеством отзывов надолго заняли свое место под солнцем. В России тоже есть товары с сотнями тысяч отзывов, но это в основном известные бренды из категории FMCG», — рассказывает эксперт.
При этом комментарии покупателей просто необходимы для продаж в некоторых нишах — например, в косметике. По словам Стаса Гольденшлюгера, основателя студии разработки Alef Development и автоответчика для маркетплейсов Spix, больше всего отзывов и вопросов получают компании, связанные с красотой и здоровьем: L'Oreal Paris, Nivea, Garnier, Old Spice и другие.
Алексей Выродов, директор отдела продаж производителя косметики Aravia, согласен со статистикой: покупатели часто приходят в раздел с отзывами за советами по правильному применению средств.
Руководитель группы электронной коммерции компании Zarina Евгения Макарова считает, что производителям одежды и их клиентам без отзывов также не обойтись. Особенно они полезны во время обновления ассортимента и при создании новых линеек продуктов.
«Когда в продажу поступает новая коллекция, важно, чтобы у нее появлялись живые оценки с фото или видео — так посетители могут узнать, как модель выглядит на обычном покупателе. Обратная связь также помогает нам при дальнейшей разработке коллекции», — делится Евгения.
Как селлеры и бренды привлекают отзывы
Для того чтобы у товара на маркетплейсах начались продажи, в его карточке должно быть минимум десять отзывов, считает Андрей Тахтеев, специалист digital-агентства Ingate по работе с маркетплейсами.
При этом важно, чтобы комментарии были качественно оформлены: рассказывали о свойствах и преимуществах товара, содержали фотографии и видео.
Кроме количества отзывов, важна их актуальность — 64% опрошенных потребителей предпочли бы купить товар с меньшим количеством отзывов, но если бы они были написаны в течение последних трех месяцев.
Поэтому продавцам стоит позаботиться о том, чтобы в карточках регулярно появлялись новые пользовательские оценки.
Селлеры и бренды прибегают к различным способам привлечения отзывов. Эксперты выделяют внутренние и внешние инструменты: первые предоставляют сами площадки, вторые — изобретают продавцы, и часто рискуют при их использовании.
«Внутренний инструмент привлечения отзывов есть, например, на Ozon и “Яндекс Маркет”.
Он называется “Отзывы за баллы” и работает следующим образом: после покупки клиенту приходит пуш-уведомление — если он напишет отзыв на товар, то продавец даст ему баллы, которые можно потратить на следующие покупки», — рассказывает менеджер маркетплейсов Дмитрий Бурлаков.
На Wildberries собрать отзывы легальным способом гораздо сложнее, отмечает эксперт в e-com Виктория Мамулашвили. Маркетплейс не предлагает продавцам никаких инструментов, поэтому им приходится импровизировать.
«Некоторые продавцы вкладывают в коробку с товаром листовки-визитки, где просят оставить отзыв. Другие предлагают вернуть 50-100 рублей за покупку на номер телефона.
Эти способы, согласно оферте Wildberries, запрещены, и поставщики рискуют получить наказание вплоть до бана магазина. Но других вариантов пока нет», — объясняет Виктория.
Представитель Aravia Алексей Выродов уточняет: если продавец не хочет лишиться канала обратной связи, лучше не использовать серые способы накрутки и соблюдать требования маркетплейсов.
Чтобы легально мотивировать покупателей оставлять отзывы, в карточках Aravia, например, предусмотрен специальный слайд с предложением поделиться мнением о товаре.
На какие отзывы нужно отвечать
При изучении товара покупатели обращают внимание не только на отзывы других людей, но и на то, как компания на них отвечает. Согласно исследованию Brightlocal, 88% потребителей скорее воспользуются услугами бизнеса, который отвечает на все отзывы: как на положительные, так и на отрицательные.
Тем не менее, специалисты советуют начинать обработку фидбэка с негатива. Юлия Бюрг, эксперт по управлению репутацией и руководитель агентства Media Research Family, объясняет: для 60% пользователей интернет-магазинов именно работа с критикой показывает, что компании можно доверять.
«Покупатели предпочитают бизнес, который старается исправить негативную ситуацию, а не купается в похвалах и игнорирует скептиков», — отмечает эксперт.
Евгения Макарова считает, что отвечать на положительные отзывы не менее важно — это способ установить с покупателем положительную эмоциональную связь и показать, что бренд дорожит каждым клиентом.
«Плохой отзыв — возможность отработать негативное впечатление у покупателя и попробовать вернуть его доверие. Хороший отзыв — повод отблагодарить за совершенную покупку. Так мы демонстрируем открытость и честность бренда, подчеркиваем ценность покупателя», — отмечает представитель Zarina.
Андрей Тахтеев, эксперт Ingate, идет дальше и предлагает смотреть на отзывы прагматично — использовать их как площадку для дальнейшего продвижения товаров.
«Ответ на отзыв — это не только хороший тон продавца, но еще и эффективный рекламный инструмент. Например, в ответе можно отразить дополнительную информацию о товаре или пригласить посмотреть остальной ассортимент. Это тоже пойдет продажам на пользу», — считает Андрей.
По словам эксперта в e-com Виктории Мамулашвили, на практике многие селлеры и бренды все же недооценивают отзывы и допускают в своих ответах грубые ошибки.
«Во время аудита выясняется, что многие просто не отвечают на отзывы, игнорируют и копят их сотнями. А если отвечают, то со стороны это выглядит печально: шаблонные или, наоборот, очень эмоциональные ответы с переходом на личности.
Нужно понимать, что в электронной коммерции отзывы — это полноценный способ увеличения продаж и повышения лояльности к бренду, поэтому игнорировать их нельзя», — объясняет Виктория.
Как в компаниях работают с фидбэком
Качественная обработка отзывов — ресурсозатратный процесс, который бросает продавцам сразу несколько вызовов, считает Стас Гольденшлюгер, основатель студии разработки Alef Development и автоответчика Spix. Он выделяет четыре основных «головных боли» крупных продавцов:
- Затраты на команду. Большая команда тратит время на достаточно типовую работу, которую можно автоматизировать, чтобы снизить затраты на фонд оплаты труда.
- Человеческие ошибки. Чем больше команда, тем труднее за ней следить, а значит, вероятность человеческой ошибки возрастает — сотрудник может случайно скопировать не тот шаблон ответа или некорректно отреагировать на критический отзыв, что нанесет урон бренду.
- Сбор данных и отчетность. Крупные селлеры и бренды каждый день получают тысячи разнородных отзывов сразу на нескольких площадках. Сбор и анализ этих данных, а также оценка эффективности сотрудников могут быть сложной задачей для продавца.
- Угроза безопасности. Иметь несколько удаленщиков с доступом к админке маркетплейсов — небезопасно: каждый из них рискует получить вирус или оставить открытый ноутбук на столе в кафе.
Сотрудники Zarina в день получают 350-400 отзывов только на Ozon, рассказывает Евгения Макарова. Компания стремится оптимизировать и автоматизировать процесс обработки фидбэка, поэтому не имеет большой команды, которая бы работала с отзывами.
«С комментариями покупателей на Ozon и Wildberries работает ассистент отдела электронной коммерции. При необходимости мы подключаем к процессу менеджеров маркетплейсов. На Lamoda все негативные отзывы обрабатываются на стороне площадки», — говорит Евгения.
По ее словам, 95% отзывов в карточках магазина — это положительные оценки, ответы на которые можно автоматизировать без вреда качеству сервиса. Однако возможности автоответов разнятся от площадки к площадке.
«Для положительных отзывов мы используем сервисы автоматической обработки. Например, на Wildberries многие комментарии с четырьмя и пятью звездами обрабатываются без участия человека. К сожалению, не все маркетплейсы предоставляют возможность интеграции с такими сервисами.
Для таких случаев мы выделили несколько категорий вопросов, которые клиенты задают чаще всего, и подготовили шаблоны ответов», — объясняет Евгения.
Негативные отзывы компания обрабатывает вручную — они чаще нуждаются в индивидуальном ответе, поэтому автоматизировать их сложно, считает представитель Zarina.
В Aravia процесс обработки отзывов строится иначе, рассказывает Алексей Выродов. Компания производит косметику и отвечает за здоровье клиентов, и пока не доверяет фидбэк автоматическим системам.
«Учитывая специфику косметической продукции и индивидуальность каждого покупателя, мы не видим возможности автоматизации этой работы. Все отзывы на маркетплейсах мы обрабатываем вручную: как положительные, так и отрицательные», — делится Алексей.
По его словам, в отделе по работе с отзывами Aravia трудятся семь человек, через которых проходит более тысячи комментариев в день. Хотя команда работает в ручном режиме, даже в таком случае процессы нуждаются в оптимизации.
«В своей работе мы используем шаблоны ответов и регулярно их обновляем. Мы придумываем новые варианты, корректируем старые, удаляем неактуальные. Так ответы остаются разнообразными и человечными», — рассказывает представитель Aravia.
Эксперт по управлению репутацией Юлия Бюрг предупреждает: разработанный регламент общения и типовые ответы — эффективный способ упростить работу с отзывами, однако шаблоны — это скорее ориентировка, и не стоит воспринимать их как догму.
«Лучше находить к каждому клиенту индивидуальный подход. Безусловно, если в день ваши сотрудники обрабатывают несколько сотен или даже тысяч обращений, типовые ответы на первом этапе нужны, но дальнейшее общение всегда должно быть более персонализированным», — отмечает Юлия.
Как изменится работа с отзывами в скором будущем
По прогнозам аналитиков Bloomberg, за следующие 10 лет рынок генеративного искусственного интеллекта наподобие ChatGPT вырастет более чем в 30 раз и достигнет $1,3 трлн. Наши собеседники сходятся во мнении — будущее обработки отзывов тоже за нейросетями.
Андрей Тахтеев, специалист Ingate, считает, что искусственный интеллект решает основные проблемы автоматических ответов на маркетплейсах: шаблонность и оторванность от контекста:
«Покупателям приятно увидеть кастомный ответ, даже если он составлен программой. Все же помнят неприятный осадок, когда ты потратил время, чтобы оставить хороший отзыв, а в ответ получаешь то же, что и остальные тысячи покупателей: “ваше мнение очень важно для нас”», — рассказывает эксперт.
Создатель нейросетевого автоответчика Spix Стас Гольденшлюгер называет три направления в работе с фидбэком, где искусственный интеллект помогает продавцам:
- Категоризация отзывов. Нейросеть способна определить, к какой теме относится отзыв, и принять решение, как его обрабатывать: использовать ли шаблон, какой вариант ответа выбрать, сгенерировать ответ или перенаправить человеку.
- Обновление шаблонов. Нейросеть может пополнить базу шаблонов сотнями уникальных вариантов на основе ответов человека и регулярно их обновлять.
- Написание ответов. ИИ может самостоятельно отвечать на отзывы без участия человека, причем делать это быстрее, не допускать ошибок и опечаток.
«Пока возможно автоматизировать 80% работы, потому что за машиной все еще требуется перепроверять. Но в будущем такая необходимость отпадет — по мере удешевления передовых моделей ИИ созданные компьютером ответы будут лучше тех, что написал человек», — рассказывает эксперт.
По словам Стаса, уже сегодня точность категоризации отзывов искусственным интеллектом может достигать 98%, в то время как у человека этот показатель не превышает 92%. Кроме того, современные нейросети способны не только быстро отвечать на вопросы, но и рекомендовать товары исходя из контекста.
Андрей Тахтеев, эксперт Ingate, добавляет: задав изначально параметры бренда, нейросеть можно научить составлять отзывы с нужным tone of voice, а также изменять формат коммуникации в зависимости от товара, площадки и даже манеры общения покупателя.
Но не все согласны, что ИИ сможет полностью взять на себя работу с отзывами. Евгения Макарова, представитель бренда Zarina, считает, что нейросети должны стать помощниками человека, а не заменить его:
«Уже известно много случаев успешного применения искусственного интеллекта в бизнесе для обработки и генерирования информации. Но новые технологии вряд ли смогут полноценно взять на себя весь процесс работы с отзывами.
Они, скорее, значительно ускорят его. У сотрудников будет больше времени на совершенствование продукции бренда и сервиса, предоставляемого через маркетплейсы», — считает эксперт.
Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness
