Комьюнити для бизнеса

Согласно отчету международного сообщества комьюнити-менеджеров CMX, для 79% опрошенных компаний развитие комьюнити остается приоритетной задачей. Дарина Зотова, комьюнити-менеджер маркетплейса Flowwow, рассказывает о том, чем сообщество людей может быть полезно бизнесу и как понять, что компании удалось создать вокруг своего бренда здоровое комьюнити.

Сообщество (англ. community) — это группа людей, объединенная общими ценностями и идеями. Ее участники действуют в соответствии с установленными внутри сообщества правилами и принципами.

Важно! Не все люди, связанные с вашим брендом, образуют единое комьюнити. Так, сотрудники сети цветочных магазинов и их постоянные покупатели — это два разных комьюнити с разными миссиями, целями и рутиной. Вокруг одного бренда может формироваться много сообществ, укрепляющих его в разных аспектах.

Зачем бизнесу комьюнити?

Сообщество полезно не только для крупных брендов, но и для небольших разовых проектов. В зависимости от миссии и целей комьюнити помогает решать следующие задачи:

рост узнаваемости бренда;
повышение лояльности аудитории;
создание определенного микроклимата внутри сообщества (например, взаимовыручка, эмоциональная поддержка);
увеличение жизненного цикла пользователя;
повышение продаж, рост выручки.

Если использовать комьюнити не как средство зарабатывания денег, а как инструмент развития бренда, это дает более высокие результаты. Автор книги Belong: Find Your People, Create Community, and Live a More Connected Life Радха Агравал считает, что комьюнити — это в первую очередь про горизонтальные связи между его участниками, а уже потом про бизнес-показатели.

Зачем бизнесу комьюнити?

рост узнаваемости бренда;
повышение лояльности аудитории;
создание определенного микроклимата внутри сообщества (например, взаимовыручка, эмоциональная поддержка);
увеличение жизненного цикла пользователя;
повышение продаж, рост выручки.

Может ли комьюнити развиваться само собой? Да, чаще всего так и происходит. Со временем вокруг бренда формируется сообщество фанатов, амбассадоров, постоянных пользователей и т. д. Однако этот процесс может быть значительно ускорен работой комьюнити-менеджера.

Сколько человек должно быть в комьюнити? В теории управления не установлено четкого минимума участников комьюнити. Команда из 20 человек уже может составить крепкое бренд-сообщество с выраженным активным ядром, целями и распределенными ролями.

Комьюнити может увеличиваться до тысяч человек, но по мере роста одно сообщество может распадаться на отдельные группы. Например, когда число продавцов маркетплейса вырастает до многих тысяч, связь внутри их сообщества становится сложно удерживать, и оно распадается на отдельные подгруппы — например, сообщества продавцов в категории одежды и обуви, продуктов и напитков, кондитерских изделий, подарков и т. д.

Со временем у каждого подкомьюнити выявляются свои цели, правила взаимодействия, миссия, рутина, площадка.

Чек-лист: 9 признаков здорового комьюнити

У любого сообщества есть структура, или, как называет Яна Белова в своей книге «Сообщества для людей. Как их строить и развивать», прототип сообщества. Это то, из чего состоит ваше комьюнити. Перед вами девять составляющих здорового, рабочего сообщества, которое может быть эффективным бизнес-инструментом.

1. Вы понимаете, зачем существует ваше комьюнити

Для этого необходимо, чтобы за сообществом стояла четко сформулированная бизнес-задача: лояльность пользователей, узнаваемость бренда, укрепление связей внутри команды и т. д. Группа, функционирующая «просто так», не может считаться бизнес-инструментом.

2. У сообщества есть конкретная миссия и цель, и вы чувствуете разницу между ними

Миссия комьюнити — это сверхидея, содержащая основной смысл создания сообщества. Она привлекает новых участников, вдохновляет и поддерживает общую внутреннюю динамику комьюнити.

Часто миссия комьюнити совпадает с миссией бренда. Например, агрегатор Airbnb работает с сообществом хостов — пользователей, которые сдают квартиру в аренду для путешественников. Миссия сообщества Airbnb, как и самой компании, — создавать мир, где каждый в любой точке планеты может чувствовать себя как дома (to create a world where anyone can belong anywhere).

Если миссия — это глобальная идея сообщества, то цель — шаги для ее реализации. Заявленная цель Airbnb — объединять хостов со всего мира на онлайн-форумах, мероприятиях, чтобы обмениваться опытом и улучшать клиентский опыт пользователей Airbnb.

Еще пример: миссия сообщества селлеров онлайн-маркетплейса Flowwow — превращать хобби в бизнес. Она реализуется через цель — объединить партнеров площадки, создавая условия для обмена опытом, продуктивного коворкинга и развития каждого онлайн-бизнеса.

И миссия, и цель комьюнити формулируются максимально четко и ясно для потенциальных участников. Человек должен легко считать идею сообщества, услышать в себе эмоциональный отклик и стать полезным для комьюнити. Для этого миссия и цель публикуются открыто на всех доступных площадках: в соцсетях, на сайте, в статьях в СМИ и т. д.

3. Сообщество привлекает людей со схожими принципами и интересами

Если миссия и цель сформулированы четко, вы можете заметить, что состав комьюнити со временем становится более однородным. Здесь нет «случайных» людей, каждый — носитель неких общих ценностей бренда.

Например, бренд косметики Glossier сделал ставку на комьюнити-маркетинг: мотивировал клиентов делиться своими впечатлениями от продуктов. Так родилось выражение «эффект Glossier» — стратегия, которая основана на развитии сообщества лояльных клиентов и внедрении пользовательского контента UGC.

Этот подход сделал Glossier одной из самых популярных и быстрорастущих косметических компаний в мире. За несколько лет вокруг бренда сформировалось лояльное комьюнити девушек, которые увлекаются сферой красоты, активно ведут социальные сети, выступают за устойчивое развитие (поскольку бренд заботится об экологии). Такие участники часто становятся бренд-амбассадорами.

Благодаря общим ценностям участники сообщества чувствуют себя хорошо друг с другом, легко выстраивают коммуникацию. Внутри группы мало конфликтов и достаточно сильное взаимное притяжение.

Вы тоже видите и понимаете, каковы взгляды на жизнь членов вашего сообщества, чем они живут, что любят, что их объединяет.

4. У вашего комьюнити есть формальная площадка для коммуникации

Она может быть как в онлайне (страница в соцсетях, сайт, Telegram-канал, страница в Notion), так и в офлайне (штаб-квартира, офис, центр помощи, коворкинг). В общем, это любое пространство, где участники могут встречаться, знакомиться, обмениваться информацией и взаимодействовать в рамках общей миссии и цели.

Определите:

Где встречаются и общаются участники вашего сообщества? Каков основной канал их коммуникации? Выбираемая вами платформа должна быть удобна и привычна для участников.
Какой канал вы используете для постов, анонсов и уведомлений? Точно ли это комфортный канал для всех участников?
Где участник может найти информацию о миссии и цели комьюнити, правилах, условиях, описание рутины? Доступна ли эта информация?

5. Внутри комьюнити налажена прозрачная навигация и система правил взаимодействия

Здоровое сообщество — это группа с определенной внутренней структурой (неважно, горизонтальной или иерархической). Участнику должно быть ясно, к кому обратиться с тем или иным вопросом, какова его роль в сообществе, как здесь общаются, как решают вопросы.

Верный признак адекватной навигации внутри комьюнити — наличие ролей. Например, новый участник закрепляется за конкретным бадди (англ. buddy), в организации очередной встречи помогает назначенный дежурный и т. д.

Кроме того, признак здорового комьюнити — любой документ или запись, определяющие правила взаимодействия. Это может быть стандартный верхний пост, закрепленный в шапке Telegram-канала вашего комьюнити.

Первый шаг навигации внутри сообщества — это онбординг нового участника, его знакомство с комьюнити. Онбординг начинается еще до первого приветственного сообщения: с первых «касаний», базового знакомства с брендом. Чтобы оценить путь участника в комьюнити, найдите ответы на следующие вопросы:

Откуда человек узнает о вашем сообществе (сарафанное радио, пост, реклама)?
Где знакомится подробнее (сайт, социальные сети)?
Как он присоединяется к сообществу (заполняет анкету, переходит по ссылке и сразу попадает в чат)?

6. У сообщества есть устоявшаяся рутина

Рутина — это набор повторяющихся действий и практик, которые объединяют всех участников сообщества и приближают их к общей цели. Это могут быть регулярные встречи, вебинары, неформальные вечеринки, ритуалы поздравления участников с днем рождения.

Рутина сообщества может включать в себя:

Структурированный контент. Определенные рубрики в соцсетях, которые публикуются в сообществе на регулярной основе, внутренний регулярный дайджест, сводка статистики и т. д.

Например, в нашем комьюнити, помимо непрерывного общения между партнерами, принято выпускать еженедельный дайджест полезных постов, два раза в месяц проводятся онлайн-мероприятия в YouTube-канале с приглашенными экспертами.

Процедура знакомства и онбординга. Например, у компании Canva сообщество живет в запрещенной синей соцсети: раз в неделю всех участников комьюнити приветствует через отдельный welcome-пост, где просят рассказать о себе и целях присоединения к комьюнити. Такое знакомство происходит каждый понедельник.
Онлайн-встречи. Мастермайнды, онлайн-конференции, воскресный брейншторм, стратсессии и т. д.
Коллаборации. Полезные для ваших участников партнерские интеграции с другими сообществами или компаниями. Например, студия керамики предоставляет членам вашего комьюнити специальную скидку на мастер-классы.
Офлайн-встречи. Праздники, дни рождения, фестивали, ярмарки, тимбилдинг, корпоративные вечеринки.

Обязательное условие для рутинных мероприятий — периодичность. Только после того как действие становится ожидаемым и регулярным, оно начинает работать на комьюнити.

В здоровом сообществе все регулярные действия — посты, встречи, онлайн-активности — имеют достаточный отклик.

7. В комьюнити выделено активное ядро

Среди участников сообщества всегда есть подгруппа людей, которые готовы не только к пассивному, но и к активному участию во всех процессах. Они проявляют инициативу, уделяют жизни сообщества много внимания, активно делятся идеями, опытом, экспертизой.

Ядро комьюнити в норме составляет 10–15% от общего числа участников. Если ядро меньше, его энергии может не хватать для обеспечения динамики внутри сообщества, если больше — появляется риск возникновения конфликтных ситуаций.

Ядро может со временем обновляться: одни активные участники выходят из него, на их место встают другие, меняются роли внутри. Нездоровой можно считать тенденцию, где ядро комьюнити годами остается неизменным, а круг периферийных участников постоянно меняется.

Как выявить и поддержать активных участников комьюнити?

Поощряйте инициативу.
Запрашивайте обратную связь о комьюнити.
Общайтесь один на один с активными участниками, узнайте их истинную мотивацию.
Предложите активистам реализовать свой проект или помочь вам с теми, которые сейчас в работе.
Расскажите остальным участникам сообщества о роли активного ядра, предложите признать их успехи.
Не бойтесь поддерживать лидера, публично его благодарить, назначать бонусы и «плюшки».

8. Наличие динамики и «магии» сообщества

Динамика развития сообщества основана на формальных метриках:

рост общего количества участников (Member Growth Rate);
уровень вовлеченности (ER — Engagement Rate);
отток пользователей (Churn Rate);
коэффициент удержания пользователей (RR — Retention Rate), или возвращаемость участника в сообщество;
индекс удовлетворенности (CSAT — Customer Satisfaction), который позволяет определить, насколько участнику комфортно, полезно и интересно внутри сообщества;
жизненный цикл участника (Customer/Member Lifetime Period) — срок, в течение которого человек в среднем находится в сообществе. Этот показатель актуален, когда участники приходят и уходят и нужно понять, какой срок в среднем каждый из них проводит в комьюнити.

«Магия» — субъективный качественный признак, определяющий общий уровень комфорта и качество обстановки внутри сообщества. Этот признак считывается на уровне обратной связи участников, их улыбок, качества общения внутри комьюнити и т. д.

9. Участники сообщества осознают свою сопричастность

Очень важный признак, определяющий лояльность участников комьюнити и их вовлеченность. Носят ли они необязательный мерч и знаки отличия? Говорят ли друзьям и знакомым, что они считают себя частью вашего комьюнити? Этот признак сложнее всего формализовать, но именно он определяет, насколько высок потенциал вашего сообщества.

Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness