Почему в рекламе все чаще появляются дипфейки знаменитостей
В прошлогодней серии рекламных роликов «Мегафона» появился Брюс Уиллис: он помог обезвредить бомбу и даже спел песню у костра. Однако это не настоящий актёр, а дипфейк. Их все чаще используют в рекламе из-за низких затрат и скорости производства, что создает ряд юридических и этических вопросов. Издание Wall Street Journal разобралось, что об этом думают эксперты и сами представители индустрии.
На прошлой неделе стартап по инвестициям в недвижимость reAlpha Tech Corp представил маркетинговое видео, в котором «снялся» дипфейк Илона Маска. Месяцем ранее в ролике для компании по разработке технологий МО Paperspace засветились цировые образы Тома Круза и Леонардо ДиКаприо.
Конечно, Маск, Круз и ДиКаприо не участвовали в съемках. Более того, они даже не поддерживали эти компании. Ролики созданы при помощи технологии дипфейков, которая, используя компьютерные изображения, заставляет звезд кино и бизнеса говорить и делать то, чего они никогда не говорили и не делали.
Порой подобные ролики представляют собой лишь пародии и не могут обмануть бдительного зрителя. Тем не менее эксперты считают: программы для создания дипфейков, чья популярность растет, могут в корне изменить индустрию. Это, в свою очередь, поднимает новые правовые и этические вопросы.
Технология позволяет маркетологам сотрудничать с популярными людьми, избавляя их от необходимости появляться на съемочной площадке, что снижает затраты на маркетинг и открывает новые возможности для креатива. Однако несогласованные дипфейки создают серую правовую зону: знаметостям тяжело остановить их распространение и манипулирование их брендом и репутацией, считают эксперты.
«Нам и так сложно бороться с фейковой информацией. Теперь появились дипфейки, которые выглядят еще более правдоподобно», — рассказывает Ари Лайтман, профессор цифровых медиа и маркетинга из Колледжа информационных систем и государственной политики Джона Хайнца при Университете Карнеги-Меллона.
В США, к примеру, уже борются с этим феноменом. В 2019 году Вирджиния запретила использовать дипфейки в так называемой «порномести», Техас — в политических кампаниях, а Калифорния — в обоих случаях. При этом, отмечают эксперты, пока нет законов, регулирующих применение технологии в рекламе.
Иногда знаменитостям все же удавалось доказывать вину рекламодателей, незаконно использовавших их цифровой образ, рассказывает Аарон Мосс, председатель судебного отдела юридической компании Greenberg Glusker. Они руководствовались законами о праве на публичность. Например, в 2009 году Вуди Аллен отсудил $5 млн у бренда одежды American Apparel за то, что тот без согласия режиссера разместил его изображение на своем билборде.
Как сообщили Paperspace и reAlpha, обе компании показали свои ролики юристам и сделали так, чтобы зрителям было понятно: изображенные знаменитости на самом деле не были задействованы в съемках и не продвигают их продукты.
По словам COO Paperspace Дэниела Кобрана, изначально компания разместила видео на собственном сайте. Оно предназначалось для того, чтобы познакомить пользователей с технологией.
В свою очередь, видео с Илоном Маском от reAlpha включает предупреждение о том, что это пародия, утверждает директор по маркетингу Кристи Карри. То же было указано и в прошлогоднем ролике reAlpha, где дипфейк главы Tesla сидит в пенной ванне и объясняет концепцию инвестирования по положению A+ (Regulation A+) или акционерного краудфандинга.
Первое видео с Маском было опубликовано в 2021 году — спустя несколько дней после того, как reAlpha запустила публичное размещение акций в рамках положения A+. Ролик собрал 1,2 млн просмотров на YouTube. По словам Карри, благодаря ему reAlpha заинтересовались «22 тысячи человек из 83 стран».
«Очевидно, что любой пародийный контент связан с некоторым риском», — говорит Карри. Но все же, считает она, проблем не должно возникнуть, если он носит образовательный и сатирический характер, а также включает соответствующие предупреждения.
Мосс утверждает, что человек уровня Илона Маска вряд ли будет подавать в суд на стартап из-за дипфейк-видео. Для компании риск вполне оправдан, ведь она может получить широкую огласку.
Однако, по словам Мосса, поскольку создавать дипфейки довольно просто, вскоре образы некоторых знаменитостей будут регулярно использоваться в рекламе без их согласия. При этом судиться с каждым малым бизнесом и создателем контента им будет просто невыгодно.
Контракты, написанные за годы до появления технологии, сформулированы достаточно расплывчато, что позволит маркетологам использовать имеющиеся кадры для создания новых дипфейк-роликов. По этой причине, утверждает Лайтман, актеры, спортсмены и прочие знаменитости рано или поздно начнут добавлять в контракты условия, запрещающие любое использование их цифровых образов.
Недавно СМИ сообщали, что Брюс Уиллис предоставил права на свой цифровой образ производственной компании Deepcake из Тбилиси, Грузия. Deepcake опровергла эту информацию.
По словам ее представителя, в 2020 году «Мегафон» нанял Deepcake, и вместе с другими рекламными агентствами и производственными компаниями она работала над рекламными роликами в рамках контракта между Брюсом Уиллисом и «Мегафоном», который уже недействителен. Deepcake не был включен в этот контракт, отметили в компании. Представители «Мегафона» и рекламный агент Уиллиса не прокомментировали эту информацию.
Чаще всего компании заказывают дипфейк-видео со знаменитостями для внутреннего использования, например для обучения, а не для рекламы, рассказывает Дайнен Биггс, владелец Slack Shack Films, создателя видео с Илоном Маском. «Мы всегда следим за тем, чтобы то, что мы создаем, не наносило ущерба и не использовалось с целью обмана, а служило лишь развлекательным и забавным способом рассказать о чем-либо», — утверждает Биггс.
Однако эксперты считают, что популярность дипфейков в рекламной сфере будет лишь расти. Технология позволяет брендам и агентствам производить большее количество контента за меньшее время, избавляя их от многих расходов, связанных с производством.
«За шесть месяцев мы создали 10 различных креативов и концепций с цифровым Брюсом Уиллисом, работая с разными режиссерами, — рассказывает представитель Deepcake. — Трудно представить такую производительность с реальным актером».
Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness
